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没车的人为什么要关心小米汽车

荣智慧 南风窗 2024-04-03


作者 | 荣智慧



21.59万元,小米汽车首款产品SU7价格终于揭晓。董事长雷军免于“雷子”的奚落,但也没能受到“雷神”的追捧。

 

小米汽车复制了小米手机“年轻人第一台”的口号,却不再提“极致性价比”。正因为SU7开不出19.9万的单价,失望的“米粉”只好打趣雷军的称谓。

 

蔚来李斌、小鹏何小鹏、理想李想,以及长城魏建军、北汽张建勇,代表“新势力”和国企现身,为SU7发布会大增“排面”。群英荟萃,服务器挤爆,27分钟拿到5万台订单——SU7的面世在中国新能源汽车红海里投下一块巨石,性能、设计和竞品的争议此起彼伏地激荡。

 

蔚来李斌、小鹏何小鹏、理想李想,以及长城魏建军、北汽张建勇前来助阵/图源:21世纪经济报道


更大的浪头还在后面。

 

美国前总统特朗普代表共和党参选总统,数日前表示若再次当选,将对中国厂商在墨西哥生产的电动汽车“征收100%关税”。美国财政部长耶伦将于4月访华,就太阳能电池板和电动汽车问题施压。

 

如果说20世纪是火车世纪,21世纪就是汽车世纪。二者作为人与世界的中介,用位移、速度和轨迹改变着人类感受时空的方式。中国汽车工业不仅带有强烈的民族国家经济建设色彩,更是中国人迈入“现代性”的最新跳板。

 

在这个意义上,关于小米SU7的议论和狂欢,毋宁说是中国汽车产业“白热化”节点的到来,以及00后等城市新中产阶级如何通过汽车这个“大件”,来重新定义“品位”,想象“自由”。



所有人开的都是Model3

“好米知时捷”,不一定是讽刺。

 

Su7的外观非常接近保时捷Taycan。一时更有众泰SR9、小米SU7撞车的笑话——双方车主都以为自己撞到了豪车保时捷,吓得迟迟不敢下车。

 

众泰SR9高度模仿保时捷Macan,人送外号“保时泰”。人人都笑它山寨,殊不知它2016年上市当天就拿到2万台订单。巅峰时期月销量5000台左右,需要排队提车。

 

雷军比年轻人更懂年轻人。


“保时泰”与保时捷


用1999元,享受与苹果手机“差不太多”的体验;和用21.59万元,享受与保时捷“差不太多”的体验,含义是相同的:面子,始终是大部分年轻消费者的刚需。

 

就真实的驾驶体验而言,当然是有差别的。但就心理体验而言,差别几可以忽略不计——很少有人能一眼分辨出正版和高仿。这也是一些众泰SR9车主索性把车标换成保时捷的缘故。

 

外在模仿保时捷,性能对标特斯拉Model3,是小米一贯“花小钱办大事”的精明之处。

 

小米SU7双电机版车型,最大功率为673马力,峰值扭矩838牛·米,0-100km/h加速时间2.78s。单电机版车型,最大功率299马力,0-100km/h加速时间5.28s。

 

续航层面,双电机版首发搭载101kWh宁德时代神行电池,CLTC续航里程为810km;单电机版本采用 73.6kWh弗迪磷酸铁锂电池,CLTC续航里程为700km。

 

小米喜欢提“生态联动”,SU7商城一亮相就让“蔚来商城”压力极大;同时五屏联动、3K显示屏、小爱同学语音助手也是“基本操作”。特别是支持CarPlay和Airplay,支持iPad,虽然用雷军的话说“是科技厂商的格局”,但明眼人都知道这是在争夺“靠手机没有获得的广大苹果用户群”。

 

智能驾驶方面,SU7也具有纸面优势。像MAX版本配1颗激光雷达,搭载2个英伟达DRIVE Orin芯片,算力508Tops——大于Model3的500Tops。


小米智能驾驶与家电的链接/图源:小米汽车


2020年Model3国产以来,所有中国纯电汽车的目标就只剩下一个:挑战Model3。雷军在3月28日的发布会上直言:“买Model3的朋友为什么不买SU7,我想不通。”

 

Model3价格24.59万元,比SU7贵3万元,已经进入车型生命周期的尾声。目前特斯拉销售的主力车型是Model Y。

 

其实,让雷军“想不通”的道理比较简单。汽车制造必须符合制造业的基本规律:规模化加学习曲线才能降低成本、占有市场。因此,特斯拉开源后诞生的新能源汽车,没有完全“个性化”一说,它们本质上都是Model3的改造——要么改了这里、要么改了那里;很多地方甚至改也不改,比如玻璃天幕。

 

特斯拉从0到1开创新天地,其他新能源汽车创造了从1到10的繁华局面。在此意义上,所有人开的都是Model3。所以,干嘛不直接买辆Model3?

 

燃油车方面,能说所有人开的都是奔驰吗?不太能。毕竟卡尔·弗里德里希·本茨申请汽车专利,距今已经130多年,汽车工业转型好几次了。



“欲望号街车”

小米吃透了消费的内在逻辑。

 

如果说火车只有狭窄的“消费分层”——商务座、二等座;软卧、硬卧、硬座;那么汽车的消费层级就相当宽泛了,从千万级别的收藏车型,数百万的超级跑车,百万以内的中高端轿车,再到十万元以内的“买菜车”,欲望被价格清楚定义。

 

价格越高,人们想要拥有的期待就越强。

 

小米SU7的“模拟声浪”功能,明显地证明了豪华汽车的品牌和情感号召力。只有百万级的汽车或跑车,才具备扎实、强劲、澎湃的声浪。

 

小米SU7音响分布图/图源:小米汽车


别小看模拟声浪功能,宝马也有,加钱就行。特斯拉官方没有,网络上一搜一大把。保时捷Taycan较早推出模拟声浪,整体效果相当优秀。

 

模拟声浪,完全是电动汽车的衍生物——用软件模拟燃油车发动机的排气声音。电动汽车配“模拟声浪”,有一种令人迷惑的黑色幽默——为了不要内燃机才买的电车不是吗?

 

在加、减、怠速方面,电车的动态性能普遍优于油车。但油车牢牢守住了“驾驶乐趣”这块自留地。一方面,电池太重,电车的能耗主要在于拉电池,油车更加灵活;一方面,油车有声浪,是听觉维度的享受,还有爱好者举办“声浪大赛”,专门给“听动静”排座次。

 

没有声浪的汽车加配“模拟声浪”功能,表面上看是增加驾驶员的“驾驶乐趣”,本质上看还是提供了一种心理安慰——假装已经开上了百万级跑车。

 

可以说,在汽车工业的“欲望号街车”上,模仿者、下位者和被模仿者、上位者清晰可辨。模仿者极力模仿占据了工业金字塔尖的产品:在制造层面,用精湛的工艺和高超的设计“学习”被模仿者,力求性能和细节所差无几;在营销层面,用“平替”“高仿”以及“极致性价比”的概念,营造出“理性消费”的“值得感”。

 

从小米手机开始,小米就已经熟练运用“心理代偿效应”来制造产品,也就更懂年轻人——消费意愿强劲,消费能力有限。

 

小米14Ultra发布时年轻消费者到门店试机


换个角度看,宜家的流行也是如此。简洁干净的设计语言,结实耐用的产品,让买不起意大利、丹麦、瑞典等高端家具、又具有一定审美能力的年轻人,有了打造温馨家庭的可能。

 

而关注汽车背后的审美、文化含义,是中国21世纪才有的现象,伴随着中国城镇化率大幅提升、加入世贸组织后汽车产销量连年增加、2009年成为汽车产销第一大国等背景。

 

据一名20世纪80年代在广州标致工作的员工介绍,那时候没人注意标致是法国车。当时车厂里会循环播放背景音乐《花之二重唱》,员工和客户都觉得像“鬼在尖叫”。

 

后来,中国消费者就特别讲究买什么车了。什么身份坐奔驰,什么身份开宝马,奥迪要坐加长的,开凯迪拉克的喜欢去洗浴中心……汽车的文化价值、象征价值,有时会超越本身的性能价值。

 

《从你的全世界路过》剧照


就像买Mini Cooper,真的有人觉得它“好开”吗?



飞驰的人生

成千上万不想买车、又捧着手机观看小米SU7发布会的人,争先恐后地发表看法,是相当有意思的现象。

 

在谈论小米SU7时,我们到底在谈论什么?

 

2024年,小鹏MPV X9、吉利银河E8、东风纳米01、奇瑞风云A8、比亚迪“百万级”纯电超跑仰望U9,以及小米SU7,纷纷上市开售。而小米SU7的竞争对手,包括新款极氪001、极氪007、小鹏P7i、阿维塔12、蔚来ET5,以及鸿蒙智行联盟下的智界S7、银河E8等。

 

目不暇给的新车,映衬的是中国汽车产业的辉煌。2023年,中国汽车出口522.1万辆,同比增加57.4%,超过日本成为世界第一汽车出口国。比亚迪累计销售新能源汽车302.4万辆,超越特斯拉,锁定全球新能源汽车销量冠军。

 

这一年,中国汽车产销量分别超过3000万辆,全行业营收突破10万亿元,占中国国内生产总值的8.7%。汽车产业链成为中国经济最具规模的板块支撑者。

 

我国出口的汽车码头/图源:澎湃新闻


从改革开放起,重新打造汽车工业就一直是重建国民经济、重塑就业市场的国家性工程。对于汽车特别是乘用车市场,能够怎样运行、应该怎样运行,国家始终谨慎考量并加以调控——包括打造多少家汽车工厂、是否允许私人拥有轿车。

 

20世纪80年代,上海大众、北京吉普、广州标致,象征着中国华北、华东、华南区域中心发展汽车工业的雄心。桑塔纳上海建厂、广州本田成立,加上受益于世贸协定蜂拥而来的外资车企投资合作,共同为中国汽车工业爆发奠定基础。

 

2014年特斯拉开放专利,中国“造车新势力”开始制造电动汽车。

 

随着市场化、城镇化的深度展开,自我塑造和自我认同成为城市中产阶级身份确认的重要环节。人均收入不断提高,“小件”容易获取,新一代城市中产逐渐意识到汽车作为“大件”,达成自我塑造和自我认同的可能。

 

2015年,“双创”风潮下,“滴滴”“快滴”打车软件风靡全国,中国消费者开始全方位接触汽车。在此之前,没有购车的消费者只能打出租车、或暂时“蹭”亲朋的车,对大多数品牌、车型缺乏了解。

 

《小小姐们》剧照


有了打车软件后,购买汽车甚至算得上“投资行为”——万一哪天被辞退,还可以开车拉活。这进一步刺激了购车需求。

 

在所有物质的、产业的、环境的、政策的进步和影响下,中国汽车工业已经前所未有地贴近大众:就算不买,大家也需要“借个热闹”表达个人的情绪和期待。这些情绪和期待,蕴藏着“自我实现”的秘密。

 

美国小说《时时刻刻》里有个情节,女主角之一劳拉对日常生活感到绝望,把孩子送到保姆家,自己开车跑到另外一个城市的酒店里,待了好几个小时。


21世纪初,小说引进中国时,这段情节对女性读者的震撼,无异于伍尔夫的小说《一间自己的房间》。原来,女性不光要有自己的房间,也要有自己的车——一脚油门,就可以把婚姻、家庭和现实的所有压抑甩在身后。

 

“50岁阿姨自驾游”的苏敏仿佛是这段情节的翻版。几年前,她独自驶出自己生活的城市,也驶离了原来的人生轨道,可以说是“汽车改变命运”的生动例子。

 

苏敏的个人社交媒体账号记录着她的自驾游生活/图源:@50岁阿姨自驾游


电影《飞驰人生》的走红,靠的是开出一副中年危机“解药”。无论巴音布鲁克如何黄沙漫漫,训练参赛面临多少诡异困难,一连串的倒霉事都不能压垮主人公,他幸运地用个人爱好得到了广泛的世俗承认(拿到奖杯)。他的赛车就是他的化身。

 

汽车从来不是单独的“汽车”。在停放、行驶、事故乃至使用时,多种多样的故事被书写,新的意义、符号不断产生。


当手握方向盘,汽车就是你把握道路、现实和人生的最佳工具。




-END-



编辑 | 向由

值班编辑|吴擎

排版 | 诺言



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