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临汾,这次要火了

朱秋雨 南风窗 2023-10-14


作者 | 南风窗记者 朱秋雨


知乎上,有一个提问受到了热烈讨论:“为什么山西旅游资源那么丰富,但是很少人去旅游?”


2023年,一群山西文旅局长试图用华丽的服饰、魔性的口号,重塑外界对这里的印象。他们找到了最简单又直观的出圈方式:在短视频上“蹭热度”。


3月,山西临汾市文旅局长李青萍,带着9位县级文旅局长,对着摄像机换了好几套服装——传统的唐装、艳丽的新中式大衣,最后换上了晋国时期将军的盔甲。


临汾文旅局携手出战,为家乡代言


一群局长先对全国网红文旅局长喊话:“刘洪局长,贺娇龙局长,解伟局长……”接着各种表演一番,再整齐大喊:“临汾喊你回家啦。”


4月底,我曾去到了当时的“流量中心”山东淄博,遇到了李青萍一行人。她正带着一群文旅局长,浩浩荡荡地出现在淄博最火的烧烤店“牧羊村”。每到下午2时,那里发放给食客的排号票就被取尽。人挤人的同时,手机也在挤着手机,谁都想在这个流量中心留下印记。


李青萍一行人来到这里两晚。


第一晚,彩排。她拿着红红的标语牌和临汾的贴纸,坐在了烧烤店中间。她不清楚自己在多少个手机屏幕里出现过,但她知道,有网红直播就要抓紧机会,让脸出现在屏幕上。


人潮人海中,文旅团队不间断地喊了一晚上:“我在临汾等你回家,吃牛肉丸子面!”


临汾市文化和旅游局局长李青萍


5个月后,9月在临汾,李青萍告诉我,她“很焦虑”。


这个过去重度依赖煤炭资源的四线城市,早在2018年提出“打造文化旅游战略性支柱产业”。只是,没发展两年,疫情来了,行业被迫沉寂。直到2023年,文旅业全面复苏。


“所有人都很急迫。沉寂了三年,要怎么破冰?我上半年感觉有点接不住。”李青萍坦言。


事实上,李青萍接住了。


截至10月5日17时,临汾市旅游景区累计接待游客近300万人次,实现门票收入2686.57万元,带动相关行业消费累计约19亿元,其中A级景区累计接待游客131.04万人次,同比2019年增长66.23%。


临汾鼓楼广场


不仅如此,《黄金周全国小城活力报告》显示,根据“全国入住率最高的小城”“亲子房入住率最高的小城”“入住平均年龄最小的小城”“平均入住时间最晚的小城”等数据,临汾也上榜了。


临汾,可以说,接住了这一次的爆火。


向文旅全面转型的临汾,是山西省产业转型的缩影。发展旅游业的路上,一座四线城市面临重重竞争与挑战。但这条路,哪怕赤手空拳,也得走下去。



敲鼓的局长

4月,从临汾到西安的高铁上,李青萍接到了几通电话。山西省文旅厅一位处长打来电话:“老姐,大唐不夜城要面对这么多人,你能掌控得了局面吗?”


李青萍很笃定:“我就是要来蹭流量的。”


西安有闻名全国的大唐不夜城,李青萍想抓紧在五一黄金周前,让临汾文旅推介会在那儿举办,一次性触及最多的人。


一切的安排临时又紧急。只准备了3天,李青萍带着十余位文旅局长奔赴西安。


一位文旅局科长对我回忆,自己劝阻了她三次。此前各城市举办文旅推介会,从未尝试在室外,“风险太大,你不要冒险”。


李青萍说:“很多人不理解我。到了不夜城,每一个人都是自媒体。进去这传播量……我这是花小钱办大事。


临汾鼓楼


为了最大程度吸引人流,后来她在高铁上想了一个办法:第一个节目要声势浩大,要敲鼓。


临汾有非遗项目“威风锣鼓”,被誉为中国“锣鼓之乡”。她要和局长们一起上台,用鼓声把人都震过来。


4月20日的西安,很多游客都拍下了临汾推介会的舞台。他们在大唐不夜城的中心广场搭了一个台子,背景红彤彤的,音响里放了热闹哄哄的音乐。先是李青萍和各位县级局长上台敲鼓,接着是震耳欲聋的唢呐节目。


人群围成了里三层外三层,举着手机头朝上探。


李青萍对这次推介会的效果很满意,因为数据出来——全网触及3.5亿人。


临汾文旅宣传推介活动(西安站)/ 图源:@西安市文旅局


两天后,她又带着一群人坐高铁去了淄博,沿用了类似办法。“好多人都说跟不上我,节奏太快了。”


做文旅推广,就要去最火的烧烤店。一位临汾市文旅局工作人员回忆,4月25日,为了到烧烤店“牧羊村”拍视频,局里4个人早上5时出门,带个马扎,排队等晚上的号。


那天傍晚,到了全是手机屏幕的“牧羊村”——流量中心的中心,李青萍看到了一个近千万粉丝的网红。她没犹豫,主动上前吆喝,对着人家直播镜头说道:“你能不能喊一句,‘所有旅行都是出发,到了临汾咱是回家’。”


结果,网红一喊,“周围人又全拿手机过来拍了,就是那么简单”。


临汾大云寺


第二天,文旅推介团队将锣鼓带到了淄博最火的八大局市场。一天时间,先彩排,接着正式推介。


彩排结束后,一个老头抓着李青萍问:“怎么不继续敲了?你敲得特别好,我就是想在这儿看你们敲鼓。”


等到推介会结束,李青萍才发现,因为鼓敲得太使劲,她的胳膊已经无法抬起来。



“到了临汾咱是回家”

面对他人对她博流量的怀疑,李青萍从不否认。她表示,所作所为是在“搞热点,爆点营销”。临汾需要出圈的机会,李青萍想抓住一切机会让全国认识临汾。


我问她:“作为官员,怎么克服心理障碍,跑到台上抛头露面?”


李青萍答,自己从没有心理障碍。“要是没有突破自我的勇气,走不到这一步。”


中国陕西山西著名旅游5A景点黄河壶口瀑布两岸澎湃的黄河水


很多人没法理解她。五一假期时,山西高铁的小电视上还播放着临汾文旅局长们的宣传视频。这期间,山西某地景区遭到了游客的吐槽,让山西文旅连同被骂上热搜。高铁上的视频被迫下架。


“很多网友反映说,‘你们管事的一天天什么也不做,内功你准备好了没有?就这么对外宣传。’”她有点委屈,“实际上,我们正内外兼修。”


作为临汾人,她对当地旅游资源引以为豪。临汾襄汾县出土的陶寺遗址证实,这里有中国迄今为止最早的汉字,最早的观象台,诠释了最初“中国”的由来;同时印证了这里是尧都,华夏文明发祥地。教科书上耳熟能详的丁村人、壶口瀑布也在临汾境内。


2023年10月8日,山西临汾,考古人员在襄汾县陶寺遗址进行考古发掘作业


只是,当与外界讲起临汾时,更多人的第一印象还是煤炭、煤老板,以及浑浊的空气。


当地人过去有着身处产煤区的共同记忆——出门不能穿白衣服,不然,“出门一趟,衣服变成黑的,鼻孔都有煤渣子”。


一切源于当地埋藏着大量优质“炼焦煤”,一种可直接用于生产焦炭的煤。临汾长期依赖煤炭、焦炭、钢铁、电力产业。四大产业加起来,一度占据全市工业经济总量的88.5%。


更甚的是,煤企集中地的四周,群山环绕。到了冬天,污浊的空气在封闭的盆地无法流通,全堆积在一起。“你看过英国的那部小说《雾都孤儿》吗?”一位理了光头的网约车司机回忆,“以前的冬天就和那差不多,像雾都一样,人们看不见路。”


直到21世纪的第二个十年,临汾多次排名全国空气质量末尾,“刮骨疗伤”行动开始加速。


临汾魏村


2019年,临汾市开展了史上最严环保整治行动,多家焦炭、重化工企业被关停。


当时的市领导多次在公开场合说:“临汾要下大决心、壮士断腕,拿出‘硬措施’、啃下‘硬骨头’,坚决打赢蓝天保卫战这场大仗、硬仗、苦仗。”


环保的要求,让临汾必须摆脱“煤都”身份。许多临汾市民都表示,近年关停了不少重工业和污染企业。空气质量变好的同时,当地人口仍在加速流出。


一切都在催促着临汾抓紧转型。2018年,临汾第一次提出打造文化旅游为战略性支柱产业,提出的口号就是李青萍喊的那句,“所有的旅行都是出发,到了临汾咱是回家”。


这个口号的提出,让当地人都感受到变化的发生。至少,近三年,市政府投入大力气、成效最显著的,是更新城市面貌。



“你知道山西人从前为什么不搞旅游业吗?”李青萍说,“山西第一批富起来的都是煤老板、暴发户,人家一夜就能挣一栋楼。那他凭啥辛辛苦苦做旅游,十年可能都回不来本,是吧?”


只有动力十足,转型才能成为必然。



最难的转变

转型发展旅游虽然成为共识,但李青萍坦言,2023年初,她也感到没底。看到全国的文旅局长都出来变着花样拍视频,“又变装、又是骑马舞剑,唱歌跳舞,这是多少年没见过的情况”。 


“实际上每一个做旅游的人都有一种紧迫感。旅游复苏之年,今年热不起来,以后就很难了,”李青萍说,“要抢抓机遇,迎接挑战,破茧成蝶。”


这侧面反映了山西发展文旅的处境:起步晚,省内没有可参考的样本,眼前的一切都是不确定的。


尧都古镇


中山大学旅游与管理学院教授张朝枝分析,山西过去多年一直重点发展资源依赖型产业,让地方的经济、工作模式、体制文化都产生了“路径依赖”。也因此,山西各市很难在短时间形成以发展服务业为主体的产业模式。


李青萍记得,2022年刚被调至文旅局当局长时,她做了很多和传统观念“斗争”的事情。“我一直在说转变观念。实际上,破除一个地方的观念是最难的。”


这个固有思维后来在采访中,被吉县文旅局长王彦章等多名文旅人提到。临汾虽然在5年内成功创下三个5A级景区,这在全国都独有优势,但游览这些景区,人们向来是“即停即走”,很少有过夜游。“说白了,留不下来人消费。”


以壶口瀑布为例,王彦章在《壶口瀑布引领黄河旅游高质量发展的现状分析与建议》中写道:“壶口景区年游客量已达百万级别,但对周边区域带动效应没有显现……”


临汾的三个5A级景区,云丘山、大槐树、壶口瀑布也独有“山西特色”——都由私人老板投资建成。一位政府内部人士介绍,云丘山和壶口瀑布的大老板,都是煤矿起家。


2023年10月9日,山西吉县,游客在黄河壶口瀑布景区欣赏“彩桥通天”美景


文旅企业是推动转变的一大关键。


李青萍说,很多人的观念仍停留在吃资源老本、挣门票经济上。“甚至有人认为,只要旅店宾馆建好了,游客自然就来了。听起来比较可笑,有些人确实就这么想的。”


也因此,过去一年,文旅局花了大力气激励、服务文旅企业,向提供深度游、过夜游方向转变,更加注重顶层设计和规划。


“我还意识到一个问题。过去,因为景区前期没有好好规划,好多景区都走了弯路。”为此,她又找了全国一流的专家到临汾。这次,强调规划先行。


尧都古镇


“临汾要做全国知名的旅游城市。”李青萍说。2023年制定的《临汾市文旅融合发展走在前作表率实施方案》(以下简称《实施方案》)规划,临汾2025年底将成为“全省一流的旅游城市”。


2027年的目标更宏大:建成国际知名文化旅游目的地。


“一开始,他们(指企业家)都理解不了,意见挺大的,认为我们管得太多,渐渐他们才理解了。”



奋起直追

解决矛盾的办法,要回归旅游业的本质:服务、对外和开放。


2023年,临汾的文旅推介团队去了西安、淄博、深圳和厦门,“抄”作业。曾经有网友反映山西的旅游景区分散、交通不便。五一假期,临汾学习了淄博经验,在机场、高铁站设了接驳车,免费接送游客到景区。


临汾同时正打响“回家”品牌。9月20日,李青萍召开的文旅全员从业大会培训会,提出标准化宾馆、酒店、公共交通等面对游客的服务模式。“以后,在临汾,(旅游)从业人员见到游客,都要喊一句,‘欢迎回家!’”


景区的打造也借鉴了大唐不夜城的经验——沉浸式。这是临汾文旅团队到西安市最大的感触。大唐不夜城的吸引人之处,在于提供一种超越盛唐的体验。


2023年8月3日,大唐不夜城重现大唐盛世,灯火辉煌、游人如织


“现在的年轻人,出门旅游都不说旅游,而是说出去玩。说明什么?旅游要给人一种轻松、愉悦的体验。”李青萍说。


《实施方案》显示,多个临汾重点景区都致力在未来5年打造沉浸式文旅体验。比如,未来5年投资9.5亿的5A级景区大槐树(二期),将打造大明文化风情街、老家剧院等沉浸式设施。5年内预计投资15.96亿元的壶口瀑布景区,将建立四级观瀑平台,同时开发壶口灯光秀,激发夜经济。


张朝枝告诉南风窗,从资源枯竭型城市转型发展旅游,在我国不少城市有先例。这样的转型一般至少耗时3—5年。


比如,离山西不远的河南焦作市,也曾重度依赖煤矿,资源型产业比重一度超过90%。但自2008年开始,依托河南唯一的5A级景区——云台山,焦作开始打造旅游业。云台山后来在全国打响知名度,也让焦作成功转型。


河南省焦作市,云台山风景区红石峡峡谷水景


“但现在的困难在于,”张朝枝说,“整个旅游的环境跟当年云台山时不一样了。国内现在旅游目的地太多,竞争很激烈。”


他认为,几个特殊的条件构成了山西当下发展旅游的短板。山西南北狭长,不同地区被山脉、河流阻隔。“这个地形条件下,山西旅游较难有一个不走回头路的路线,形成集聚效应。”


而同时,一个地方的人口、经济也对文旅发展起着影响。张朝枝认为,由于山西是人口净流出省份,在文旅方面想形成类似大唐不夜城的人气,会面临一定挑战。因此,他提出,可以通过举办活动、提高品牌运营能力,逐渐在全国打响知名度。


一位临汾市委的内部人士也私下对我感叹,一座三四线城市,资源、经济发展都不如省会城市,想打响一个旅游品牌,“真的太难了”。


我把问题抛给了李青萍——怎么就有信心,花大力气投入的旅游业,有应得的市场反馈?


她的答案一如既往地笃定 :“一个地方只要是观念转变了,思想解放了,没有做不成的事。思想决定一切。”


充满活力的临汾街头


走出去的“热点”临汾当下已经初具成效。今年前8个月,临汾市A级景区共接待游客1083万余人,同比增长380%,甚至与2019年相比,还增长了近80%。


李青萍的态度,给了另一个角度解释网友关心的问题:为什么山西的旅游资源丰富,却没被看到?


“我们正处于转型发展期,许多问题正在凸显。但恰恰是有问题暴露了,说明我们已经被更多人关注到了。”


接下来,李青萍说:“正确看待这些问题,积极解决它们。”


文中配图部分来源于视觉中国,部分来源于网络



编辑 | 何子维

排版 | 八斤



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