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文旅深融，还有很长的路

韩毅 重庆瞭望 2023-07-29
前不久，电视剧《狂飙》爆红，剧中“京海市”取景地——广东江门，也跟着“飙”起来：旅游搜索量月环比增长163%，订单量月环比增长121%。
热剧与旅游的“琴瑟和鸣”，让人似乎又看到文旅融合的“新风尚”。可把时间轴拉长，《非诚勿扰》之于西溪湿地、《变形金刚4》之于天生三桥、《从你的全世界路过》之于鹅岭二厂……你会情不自禁陷入“火一时”与“一直火”的沉重思考！
党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。2023年重庆市人民政府工作报告对文旅产业“深度融合”也作了具体部署。
文旅融合，题目出了不少年，也从“在一起”发展到“走下去”阶段，但具体“融什么”“怎么融”，又如何“融”得自然、“合”得协调？
前进的路，虽然困难重重，但这个关卡，我们必须要“闯”！
▲游客欣赏重庆美丽的夜景。龙帆/摄 视觉重庆
中国是一个不缺乏浪漫情怀的国家，“诗”与“远方”的结合，其实比我们想象的更早。
早在2000多年前的汉代，就有人发出“昼短苦夜长，何不秉烛游”的感慨，与今天的“世界那么大，我想去看看”，异曲同工。
再之后，“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”“春风又绿江南岸，明月何时照我还”“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”“大漠孤烟直，长河落日圆”“天门中断楚江开，碧水东流至此回”……多少风光、多少诗意、多少浪漫，尽在无穷无尽的旅途中。
而在重庆，火锅、桥、诗歌是诗人王尔碑眼中的“重庆三宝”；作家蓝锡麟也概括：《候人歌》引吭南音，楚臣赋惊艳高唐，“巫山高”唱响铙歌，竹枝词妙曼峡江。诗城葳蕤，李白杜甫双星同耀，彩云辞流丽千古，夔州诗擅绝八荒……
由此可见，“天下诗人皆入蜀，行到三峡必有诗”，展现不仅是文脉厚重，也有美丽风景。
不过，文化和旅游真正的双向奔赴，是在2018年，文化和旅游部正式挂牌，被网友拍手称快：“‘诗’和‘远方’终于在一起”。
至此，文旅融合，开创文化事业、文化产业和旅游业的新纪元，迈入“你中有我”“我中有你”的新发展格局。
近年来，我市不断推进职能融合、业态融合、产品融合、市场融合、服务融合、交流融合，取得重要阶段性成果，就以2022年的“成绩单”为例：
文化事业上，电视剧《绝密使命》、图书《下庄村的道路》获中宣部“五个一工程”奖；川剧《江姐》获第十七届文华大奖，是我市时隔22年再次获得国家舞台艺术最高政府奖项；“群星奖”“金菊奖”“牡丹奖”“山花奖”等国家级大奖，都拿了一个遍……文艺的百花园，可谓“百花齐放、百家争鸣”。
文化产业上，重庆规模以上文化及相关产业企业1144家，实现营业收入2129.0亿元，按可比口径计算，比上年增长1.5%，增速比全国高0.6个百分点。
旅游业上，位列2022福布斯中国城市消费活力榜第三，连续三年位居中国十大夜经济影响力城市榜首；新获评第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区6个，总数达12个，位列全国第二；在中国旅游研究院发布的“非凡十年•魅力二十城”榜单中，重庆游客满意度综合排名居全国第一。
以文塑旅、以旅彰文，重庆文旅“融”出了加速度，让山水“颜值”更高、人文“气质”更佳。
▲武隆仙女山最美公路。（重庆文旅部门供图）
历史川流不息，发展永无止境。
在过去5年里，我们虽然在文旅融合上作了诸多努力和探索，却也愈发觉得二者之间“融而不合”的“窗户纸”，不是想捅破就能捅破的。
比如，在全国文艺舞台上，我们摘金夺银，产生了大量文艺精品，却没有一个作品成为旅游爆款，甚至列入游客“行程单”选项的都少之又少。
这让我想起一个案例：几年前，我们接待了一个美国旅游团，乘游轮从三峡到朝天门，一路上，游览着一江碧水、两岸青山、千年美景，老太太们（该团为中老年团——团队游主要团型，女性居多）无不欢呼雀跃，兴奋得像个小姑娘。“Very shocking（非常震撼）”“So perfect（非常完美）”等溢美之词，不绝于耳。
出于热情或者叫探索，我们请她们免费看了一场川剧，演员是清一色专业人员，“变脸”“吐火”“水袖”“滚灯”等技巧练得炉火纯青。但客人们看后，并没有像“我们被感动的那般感动”。
“This magic is good（这个魔术不错）”——他们给出的答案，让我惊愕！我试图告诉他们，这不仅是魔术，还集文学、音乐、舞蹈、杂技、绘画等于一体，拥有悠长且璀璨的历史，但他们还是坚持自己观点。
或许，有人会说，这个案例不具代表性，少数游客的知识结构、审美能力、喜好事物，不能代表大多数。
这些年来，我市为让好山好水更有文化味，打造了不少旅游演艺，专家学者看后都觉得震撼，可常态化演出后，失去本地人“第一波”流量支撑，不少演艺很快就陷入“演员比观众多”的窘境，最后成为“接待”演艺。
重庆如此，全国亦然。“十演九输”是业界共识。
除了演艺，我们的非遗、文博文创、艺术展览、文化街区等，想要搭上旅游的“航班”，似乎都有很长的路要走。
为一部剧、一场演出、一部文学作品、一顿美食、一个赛事，“打卡”一座城市，看起来很美好，但深入研究游客的决策动因，是“只为你而来”，还是“顺便来看看”，需要弄清。尤其是，文旅项目打造，非“一锤子买卖”，“火一时”与“一直火”不只是“面子”问题，更是生存问题。
究其缘由，除了疫情这个“背锅侠”，还有更深层次的逻辑需要厘清：
文化事业和文化产业，致力于更好满足人民日益增长的精神文化需求，传承弘扬中华优秀传统文化，增强人民精神力量。衡量其发展质量和水平的标准，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。
旅游业，同样致力于满足人民美好生活的需要，但经改革开放来40多年的发展，已成为经济属性强的战略性支柱产业和市场化程度高的现代服务业。衡量其发展质量和水平的标准，主要是看接待量、过夜量、消费量等经济数据指标。
文化为魂、旅游为载，二者有着天然联系，即“满足人民美好生活的需要”，是“宜融则融、能融尽融”底层逻辑。
“景观之上是生活”“从风景到场景，旅游目的地是生活环境的总和”“从戏剧场到菜市场，重新发现旅行的美好”等新论，经5年的探索实践，尤其是3年疫情带来的市场收缩，让我们也逐渐认清，尊重规律、因地制宜、稳中求进的重要性，“不宜融、不能融，就暂时不融”。
▲三峡春光美。王忠虎 摄/视觉重庆
已然涉入“深水区”，文旅融合接来下怎么“融”得自然、“合”得协调？
在我看来，重庆需要着重处理好三对辩证关系：
“虚”与“实”。文化内容的呈现方式多种多样，可以是一部剧、一本书、一场展览、一台演出，甚至是“看得见、摸不着”的数字藏品。但旅游不行，需要场景、空间、环境，得落实到具体的项目、产品，可体验、可互动。
文化可以“造梦”，观众、读者通过对作品的理解，可以在心里进行二次创作，进而产生共鸣。旅游中的“文化”，则需要可触摸、可体验、可互动，产生内心的愉悦。
再则，二者的消费场景不完全相同。对文化产品的消费，是基于兴趣、学习、工作等之需，可在舒适环境“细嚼慢咽”。旅游不同，“愉悦”是最大需求点，且游客一直“在路上”，要让他们停下来，啃一个“大部头”，很难。
此外，文化产品的消费对象，可以是“志同道合”的知音，不用过多考虑“人见人爱”。旅游在经济属性驱动下，则要“计算”全时、全龄、全域的最大公约数。
过往，业界不少人讲文旅融合，容易把它虚化。而深“融”，需要把文化和旅游中“实”的部分提出来，提纯、提亮、提鲜明，再融合。
“古”与“今”。在重庆，3000年巴渝文化璀璨夺目，留下了2.5万余处宝贵历史文化遗迹，用好这些“人文”宝贝，既是传承弘扬优秀文化之需，也是提升旅游“文化含量”之需。但站在旅游视角，用“活”这些宝贝，光复古、忆古、追古，还不够。
国际旅游发展经验表明，但凡世界一流的旅游目的地，仅有“区域性”“独特性”不够，还要有“世界性”和“现代性”，要有风景之上的美好生活，要在地域文化中看见共同价值。
“品”与“质”。对世界的好奇，对未知的探索，是推动社会发展的源动力，也是推动文旅发展的基点。今天，无论是对文化的消费，还是对旅游的消费，市场主动权已转向消费者，从“你供给什么，我就消费什么”转向“我需要什么，你生产什么”。
文旅深“融”，要找准两者相容性、契合处、联结点，坚持优势互补、相得益彰，推动行业从扩张数量、规模向提升品质、效益转变，更好满足人们从“有没有”到“好不好”、从“缺不缺”到“精不精”的新需求，进而实现“诗”和“远方”在共创美好生活中“融”得自然、“合”得协调。
▲重庆索道受到游客热捧。齐岚森 摄/视觉重庆

责编 |  方圆
责校 |  唐琴
审核 | 王方杰

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