国美的「黄」码

苏宁「阳」了，国美「黄」了。

01  

事到如今，情况已经很明显了：去年2月底出狱的黄光裕，立下的「18个月内复兴国美」Flag，基本上已经告吹了。

他倒是有心，但现实让他无力——朝他脸上甩下了一句「省省吧」。

过去20个月，他一通操作猛如虎，又是升级「家·生活」战略，又是打造线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建六大平台，想要打造全零售生态。

▲黄光裕重新掌舵后，国美升级了战略。

决心不小，钱也砸了不少，可结果却是，市场并不认账，这直接反映在了业绩跟股价上。

无论是今年上半年营收同比下滑53.46%，净利润亏损同比扩大50.24%，还是股价现在已跌至0.126港元，距离2021年2月26日的史上最高点2.55港元已跌去95%，抑或是在2022年3季度关闭了旗下的9成门店、目前已关至不足500家，都让前首富黄光裕「收复旧山河」的野望落空。

今年8月，「18个月」期限已到，没能再造奇迹的黄光裕坦承，对执行的困难预料不足，同时重新定下了新三年盈利目标。

黄光裕有意再大战三年，可留给他的机会不多了：债务压顶，拽住了国美复兴的步伐。

国美2021年现金流还有21.4亿元，可经过疯狂烧钱过后，现在只剩5535万元，而它需要在1年内偿还的贷款就有229.02亿元。

据财新报道，有司已于今年8月初介入国美的资产重组，黄光裕说自己「不会跑路」，但几次引入战投的谈判进展寥寥，黄光裕已对国美电器、真快乐等子公司提出破产申请。

现在国美内部人士披露，公司正与厦门建发集团洽谈融资。可这次真能找到接盘侠吗？

眼见时不利兮，一代枭雄黄光裕也有了蛰（躺）伏（平）之意，具体表现有两点：

1，他获释以来原本事必躬亲，无论大小业务他几乎都要过问批复，但现在都交给了胞妹黄秀虹。

2，从去年12月底起，黄光裕夫妇已累计套现9.6亿港元，仅9月14日、15日两天，就连着减持3次套现了2.95亿港元。

难道是要认清形势、放弃幻想了？

02  

「黄光裕在狱中时，国美还好好的；黄光裕出了狱，国美就不行了。」

有些人如是说。

这多少有些冤枉了黄光裕：虽然他的造客观上带来了「败家」效果，可国美的行与不行，难道是以他出狱为拐点？

情况分明是：在3C零售格局被阿里、京东等电商平台重构后，原本的「电器零售一哥」国美就逐渐掉队了。

这两年，叠合复杂的内外部环境，国美的下坠进度条加快了。只不过，这刚好跟黄光裕重新掌舵的时间点有重合。

▲国美股价距离黄光裕出狱前的2021年2月26日已跌去95%。

时也，势也。国美的兴衰史，转折伏线从错过电商红利之时就已经埋好了。

这不是说，黄光裕能就此把锅甩给大环境：国美跟电商红利擦肩而过，跟他的决策失误有直接关系。

他之前没意识到，他过去得以称霸电器零售业的方法论，到了互联网时代已经失效了。

他后来又没意识到，他再想补票登上互联网的巨轮时，已经为时晚矣——船已经开远了。

03  

刘润老师在《商业简史》中写过，商业的进步，其实就是在不断克服「信息不对称」和「信用不传递」两大难题，从而降低交易成本。

国美早些年能成为家电零售行业No.1，根本原因就在于，较好地解决了「信息不对称」问题。

在那个年代，门店销售是家电零售主战场，但信息高度不对称，由此而来的坑客宰客现象严重。

国美的厉害，就在于以「不满意可以退货」等做法解决了民众买家电的痛点，为其赢得了美誉度与信任度，作为行业先河开拓者的它，由此成为家电连锁时代里的王者。

▲国美此前的新零售布局。

可到了电商时代，透明的比价机制、强大的信用体系等，已解决了「信息不对称」和「信用不传递」两个问题。

相形之下，国美的「信用不传递」劣势渐显：它不像电商平台那样有着统一价盘，买家电还得跟末端销售人员砍价，光价格透明度就输了一大截。

如果说，国美们之前还能靠线下体验与上门送装维持地位，那随着电商平台的线上线下打通、送装一体等大件物流基础设施日益完善，它仅剩不多的优势也不复存在。

可以说，国美和天猫京东拼多多们分别背靠着家电零售的两个时代，二者生态位存在明显的梯度差。

这样一来，天猫京东拼多多们跟国美PK，属于降维打击，「旧王死，新王立」无可避免。

这时候，在电商格局已定的情况下，国美再砸钱抢电商入场券，显然跟当下「高筑墙，广积粮，缓扩张」的乞稳氛围不搭，也很难再卡住身位优势。

就拿国美倾力打造的电商平台真快乐来说，它「快比不过京东，乐的定位与同样入局电商的抖音、快手重合，便宜又比不过阿里和拼多多。」

在获客成本水涨船高的背景下砸这么多钱进去，换来千万月活，只能说，砸了个寂寞。

04  

陷入困境的，不只是国美，还有零售双雄中的另一位——苏宁。

国美「真不快乐」，苏宁「相当易购」，是二者境遇的写照。

在2022年以前，黄光裕的老对手、苏宁创始人张近东，其实比黄光裕的日子还难。

国美好歹在黄光裕手上，它还有地有物业。

苏宁则被债务压顶，脱离了张近东的控制。

这不是偶然。事实表明，国美和苏宁昔日得以做大的模式创新，在互联网时代已经不能打了，资产太重，壁垒太浅。

就源头把控而言，它们比不过家电产业链中上游的美的格力；从资源配置效率来看，它们又比不上重构了家电消费生态的天猫京东等。

▲黄光裕再度掌舵国美后，迅速与京东牵手。

它们以往靠消除「信息不对称」获得比较优势，但电商早就将这种优势抹平了。

国美和苏宁不是没想过办法来解决「生命周期难题」，比如搞多元化扩张，用多条腿走路对冲盈利方式单一的风险。

国美当年就像电器零售界的「蜜雪冰城」，门店扩张一发而不可收拾。

苏宁的买买买也豪气十足：42.5亿收购天天快递，20多亿收购国际米兰，95亿入股万达商业，27亿收购万达百货，48亿收购家乐福中国……

杠杆用得好，股价步步高，这是前些年高杠杆扩张的KOI公式。

可后来呢？恒大、复星、苏宁们的卖卖卖，已经说明一切了。

战略分析家约翰·迈耶曾说过：环境是企业战略形成过程中的中心角色，而战略则是环境的函数。

当环境变了时，黄光裕和张近东都缺乏足够敏锐的感知，等窗口关上了，再后知后觉为时晚矣。

到了今天，国美们的增长焦虑，自然也不是盲目砸钱扩张能解决的。

细想下，黄光裕出狱后，要是不折腾，而是聚焦主业、缩减业务线的基础上躺平，国美的困境会不会来得稍慢些？

最起码，现金流不会流得那么快。

05  

「哪是什么时代的灰，分明是老板在自家屋子里卸下一车沙子，然后打开鼓风机狠劲吹，吹得满屋子都是沙，然后他拍拍屁股说，我先走了。」

针对国美缓发员工工资这事，有人这样总结道——矛头所指，就是黄光裕的瞎折腾。

可在国美「转型是等死，不转型必死」的语境中，拿马后炮视角去审视黄光裕的折腾，有些刻薄。

更值得唏嘘的，或许是企业掌舵者的认知层次对企业命运的深远影响。

▲黄光裕曾蝉联三次中国首富。图为《黄光裕如是说——中国顶级CEO的商道真经》封面。

李善友老师曾提出「认知型创新」的概念，意指逻辑模型变革所驱动的创新。在他看来，认知升级不是增加信息量，而是进化到更高的认知层级。

乔布斯再怎么在功能手机上叠加音乐视频播放等功能，iPhone还是功能机。但他把手机当成移动的网络终端，最终携iPhone4拉开智能机时代大幕。

这就是认知升级的作用。所以有人说：乔布斯的确没解决功能机的问题，但是他让功能机的问题变得不重要了。

设想下，原本靠胆识驰骋江湖的黄光裕，如果能一开始就将认知层次调整到了跟互联网变革匹配的坐标方位，国美还会是今天的国美吗？

只不过，现实容不得那么多「如果」。

如今，苏宁「阳」了——张康阳的阳；国美「黄」了——黄光裕的黄。还是那句话：时也，势也，以及认知也。

某种程度上，黄光裕的认知局限，何尝不是将国美困住的「黄」码？

言至末尾，还是表达下希冀吧：愿苏宁能「康」，国美能「裕」，所有企业都能度过难关。

✎作者 | 佘宗明

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