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这届中国男人,为什么都爱在京东买衣服?

无锈钵 财经无忌 2024-01-21





在中国,男装生意究竟好不好做?在过去是一个玄学命题。

一方面,从A股半年报来看,随着男性对于商务、工作、日常等不同场景外在形象的逐渐重视,男性在服装方面的消费也迎来增长,男装市场迎来普遍的业绩修复。

但另一方面,在广阔的市场空间背后,这一赛道的痛点也非常直观。

在品牌侧,很多男装品牌面临着整体形象老化的问题,年轻化程度不足,品牌定位模棱两可;而在市场侧,很多电商品牌对男装市场缺乏深入思考,依旧只是在沿用卖女装的思路卖男装。

机遇与困境交织背后,谁来帮助男装市场打好这场“焕新战”?

过去的几周里,凭借“男装节”为众多品牌刷新增量的京东,无疑成为了值得考量的对象。



如果用几个词来形容中国男装市场的现状,增长稳健、处于成熟阶段已是行业的典型特征。

根据Euronmonitor的数据,2027年中国男装市场规模将达7401亿元,市场在稳步扩容。

但对一个成熟行业而言,“中年危机”也随之而来。如何激活男性消费活力,进一步释放品牌价值?成了摆在男装品牌们面前的难题。

反观京东,在近期却以一场“声量齐具”的男装节打破了行业的“存量困局”。财经无忌了解到,此次京东男装节,参与品牌商家数与上新品牌数均创新高,参与此次京东男装节的品牌数量同比增长120%、新品总量同比增长293%,包括海澜之家、卡宾、杰克琼斯、波司登等在内的重点品牌成交额同比增长100%。京东已成为一线服饰品牌的上新主阵地。

数据增长之外,同是电商造节,京东男装节究竟有何不同?

首先,这是一场“增量可观”的男装节。

本次男装节展示了京东的男装品类跑赢大盘的“加速度”。

成立于1997年的中国设计师品牌CABBEEN卡宾,是国内男装时尚的头部品牌。在本次京东男装节中,卡宾斩获了不俗战绩。本次男装节,卡宾品牌整体成交额同比增长158%,环比增长316%。自2016年入驻京东以来,卡宾与京东一直保持着紧密的合作。


正如CABBEEN卡宾品牌中心&电商中心负责人何敏丽所说的那样,京东从客群、平台、管理都让品牌非常放心,“我们也下决心和京东站在一起,携手成长”。

此次男装节,正是卡宾与京东长期合作的果实。

除了头部品牌,新锐势力在京东也同样看到了可观的增长。英国时尚品牌WILLIAM FOX & SONS威廉福克斯自诞生以来深受Z世代的喜爱。“与一些大众品牌不同,我们的品牌偏个性化与风格化,这种差异化在京东的男装品类中能有一定的发展空间。”威廉福克斯电商运营负责人欧波告诉财经无忌,男装节期间,威廉福克斯品牌整体成交额同比增长135%。

从头部品牌到新锐势力的一致好评,不难发现,京东已成为中国男装品牌成长路上,重要的推手之一。

其次,这也是一场“势能高涨”的男装节。

销量提升的背后,离不开品牌势能的跃变,特别在男装品牌集体向品质化、高端化与年轻化转型的当下,不可否认的是,京东自身时尚影响力也正反哺服饰品牌开启转型之路。

越来越多的海内外奢品潮牌正以京东为经营的新阵地,京东时尚产业生态走向了全面与丰富,今天,包括Gucci、LV等全球九成以上的奢品品牌已先后入驻京东开设旗舰店,京东已经成为了全球合作奢侈品牌最多的企业之一。

另一边,京东的时尚影响力正从线上走向线下,在刚刚落幕的北京时装周上,京东服饰作为战略合作方,携手中国高级定制品牌劳伦斯·许联合主办了一场兼具时尚潮流与中国气韵的开幕大秀。


从线上到线下,从价格带上游的奢品到更多有着潜力的众多品牌与中小商家,更多时尚产业中的品牌在京东正在积蓄高势能,划出新增长曲线。

而回到这场增量可观与势能高涨的男装节,京东对于这一“消费节点”的成功塑造,也意味着,京东在男装领域的想象力,也绝不仅仅止于卖货,而在于与品牌实现营销、渠道、服务、转化等多元化、深度合作的能力。

可以说,对于男装品牌而言,京东早已不单单只是一个“电商渠道”,而是成为了助力当下男装市场在存量困局中找到增量的“关键一极”。



另一个问题也逐渐浮出水面,中国男装行业发展至今,一直再寻求增长破局,为什么男装品牌能够在京东持续找到新增量?

背后的关键,正是京东对男装品牌们痛点的针对性解决。

首先,是针对品牌“年轻化变革”的营销助力。

回望过去,“传统定义下的商务男装已经不复存在。”这是行业集体的共识,不少男装品牌掌门人在采访中提到,商务并不再是男装的唯一解,男性审美和消费意识的觉醒,助推男装市场走向时尚化,要同休闲化、个性化的消费者需求相结合。

有着近三十年历史的知名男装品牌卡宾,就借助和京东的合作,寻找到了“逆龄生长”的方法论。

这背后,一方面是京东时尚年轻化、多元化的营销理念与卡宾“颠覆流行”的品牌理念,所产生的1+1>2的化学反应。

京东零售大时尚事业部男女装业务部负责人何超此前接受Vogue Business采访时就提到:“新,代表了服装领域的基本属性,不管是新品牌、新款式还是新设计师,京东一直重点关注,并给予大力扶持,来满足用户日新月异的需求。”

何敏丽也告诉财经无忌,京东的用户属性、购买偏好本身与CABBEEN 卡宾匹配,让品牌看到了发展潜力。

而另一方面,借助合作知名时装周,举办开幕大秀等一系列传播矩阵的完善,京东也在不断围绕东方美学和时尚元素,摸索出一条帮助品牌“变潮”、“ 变年轻”的新路径。

以此次北京时装周为例,作为五大品牌之一亮相的卡宾,就演绎了都市潮流与中式美学的融合,展现了品牌独特的设计理念与风格。


另一边,在强调小众与差异化的新锐品牌看来,京东服饰内容能力的趣味性让每一个品牌都能繁荣生长,避免陷入同质化的困境。威廉福克斯电商运营负责人欧波告诉财经无忌,京东有很强的品牌运营能力,并加上自身的历史沉淀与体系,每年都有明显变化。“从趣味性、多样性等方面来说,也非常符合用户群体的需求。”

在本次男装节上,京东就结合当下的男性服饰消费趋势以及穿搭场景,推出了城市街头、户外休闲、商务通勤、舒适居家等4大主题专区,为不同品牌提供了个性化与流行化的产品展示位,以趣味赋能品牌传播,打造新增量。

与此同时,京东在销售流程中的细节把握,同样也是创造增长的“加分项”。

很多参与京东男装节的服饰品牌都表示,京东做男装,其实并没有什么秘密,而是靠着对“专业”和“耐心”的坚守。

男装和女装,是两个需求截然不同的赛道,沉浸在女装的销售模式里,根本做不好男装的生意。

举个例子,为什么女装展示界面总是伴随着海边、教堂、都市、森林等等瑰丽多元的场景,而打开京东的男装展示界面,背景却以朴素色调为主?

这背后,是男女差异化的消费逻辑,女性的消费需求,更侧重于情感层面,相比于单纯的展示衣服,由模特、背景所构建的场景质感和氛围,才是打动她们的关键。

相比之下,男性的购物选择,更侧重于舒适时尚的刚性需求,更在意实物的呈现效果;更朴素的背景,才能不喧宾夺主。


看似简单的“场景统一化”背后,正是京东对于男装业务专业化、独立化的思考。

而在这基础上,京东还具备着为商家排忧解难、提供品质服务的耐心。

这一点,威廉福克斯电商运营负责人欧波同样深有体会。欧波告诉财经无忌,基于市场潜力判断,京东会给到品牌多维度的数据呈现,帮助品牌发现潜在的爆品与新品,在重点营销IP上,都会有技术与营销的全面支持。



毋庸置疑,上述战术层面的创新,是京东短期创造增长的关键,而在这基础上,衡量京东与男装赛道长期的想象空间,关键仍然在于电商品牌的差异化价值。

作为男性用户心智更强的品牌,过去,市场对于京东的“时尚基因”一直存在着“偏见”。

但事实证明,京东的男性客户群体,不仅是男装赛道的高净值客户,同样也有着非常广泛的时尚诉求和精神诉求。

某种意义上,坐拥男性用户的京东,和渴望新增量的男装品牌,本来就是“天作之合”。

在这基础上,对于男装品牌来说,京东给出的另一个无法拒绝的理由,便是在长期主义价值理念下,对用户心智的深耕。

消费调研显示,相较于女性服饰市场,男装市场有着极高的品牌粘性,这意味着,男装赛道不是企业“赚快钱”的地方,而是品牌长期生长的沃土。

而在这基础上,京东依托多元化、品质化和高性价比,所积蓄的深厚用户群,也将实现对品牌“忠诚流量”的反哺,并最终为每一个渴望深度触达用户的品牌,带来源源不断的惊喜。

今天,京东在时尚领域开拓的成果,正在不断消弭市场过往的偏见,并赢得品牌的长期认可。


在许多时尚品牌看来,京东不是短期的带货阵地,而是和品牌共赢共生的“长期伙伴”。

对于这一点,何敏丽就深表认同,她认为寻找合作伙伴上,最重要的是价值契合:“我们并不是赚快钱的品牌,而是看中长期主义。”与京东在价值理念上的不谋而合,也促使卡宾在未来选择与京东一同成长。

而伴随着越来越多长期合作的落地,可以预见的是,京东的时尚影响力也将逐步超越男装范畴,转向更多品类,并助力更多服饰品牌打开新增长空间,为消费者带来更多元的时尚消费新体验。











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