纵观中国美妆品牌的发展史,大抵可分为两类:一类是传统美妆品牌,靠着为国际大牌美妆代工积累下供应链优势,逐渐转为自有品牌建设。另一类则是随新消费浪潮涌起,踩着电商的红利,靠着“会玩”成为年轻人新宠。某种程度上,毛戈平属于“异类”。一方面,作为一个有着20多年历史的老品牌,毛戈平并没有自己的美妆基础设施,至今仍依靠代工厂生产;另一方面,与热衷烧钱营销获客的新美妆品牌相比,毛戈平在品牌宣传上显得较为谨慎克制。这种独特的气质源自创始人本身。作为中国为数不多的专业化妆师,毛戈平的名字曾出现在中国美妆发展的多个历史时刻。比如,因在1995年电视剧《武则天》中为刘晓庆成功妆造而出名,被不胜其烦的刘晓庆又爱又恨,留下一句“毛戈平你这个坏东西”;在设计师薄涛的时装发布会上担任化妆师——而那时,中国本土设计师尚未举行过个人时装发布会;在2008年的北京奥运会开幕式上,毛戈平还担任了时任国际奥委会主席罗格的化妆师......图片来源网络 创始人光环,让这家品牌备受业界称赞。从业五年的专业化妆师阿水(化名)告诉财经无忌,毛戈平在他们眼中几乎是“殿堂级”的存在:“第一是毛戈平,第二是MAKE UP FOREVER彩妆学院。”于是,当这家定位于“大师、专业、时尚东方”的美妆品牌于2016年递交招股书时,市场肯定之声多于质疑。尽管彼时的中国美妆市场规模已跃居全球第二,但机遇丛生的大蛋糕下却劲敌环伺。一方面,市场仍被外资品牌占据,国产美妆品牌大多默默无名;另一面则是美妆企业深陷“上不了市的魔咒”——无论是意图上市的珀莱雅与丽人丽妆,抑或是自动放弃IPO或IPO被否的相宜本草与丸美,“诸事不顺”成了那一年美妆业的主基调。毛戈平同样是其中的一员。结合中国美妆市场与毛戈平招股书来看,频频折戟IPO的原因其实并不难理解:一是复杂的经销体系,二是过高的综合毛利率。首先是复杂的经销体系或存在管控风险:毛戈平的产品结构主要由高端品牌MGPIN与中低端品牌至爱终生组成,前者以专柜直营模式为主,后者则是层层经销体系。专柜直营模式门槛高,投入成本大,且作为毛戈平IP展示的“直接橱窗”扩张速度较慢。自创立以来,最新数据显示,MGPIN全国专柜数有250家。 而至爱终生则以经销体系为主,主攻二三线城市。招股书数据显示,截至2017年上半年,至爱终生合作经销商共计27家。2017年上半年前,前五大经销商中,除合肥臻至商贸有限公司外,其余均成立于2016年左右,距离毛戈平递交招股书时并不久远。但据财经无忌梳理发现,国家企业信用信息公示系统显示,南京骏唐美慧贸易有限公司、宁波市鄞州雅泉贸易有限公司目前均处于注销状态。