文|月落乌堤

中国人喜欢红包，这是一种文化沉淀。生活中迎来送往、婚丧嫁娶、逢年过节都会有红包。

某种程度上来说，发红包、送红包和收红包，成为维系人与人之间关系的重要工具。

在春晚发红包，显然是摸准了这个国家妇孺皆知的神经——在中国人最为看重的日子里，发上一个红包，简直不要太懂事了。

猴精的中国互联网公司的产品经理怎么能放过这一茬。

这不今年，百度在错过2015年，2016年，2017年，2018年的春节联欢晚会红包大战后，终于在今年1月17日，拿到独家红包参与资格了，实属不易。

而同时今天（1月21日），支付宝开始狂推一篇《又到放冠华出来的日子了》的微信文，宣告已经搞了三年的“五福”活动又要开始了。

还记得第一年大家到处求“敬业福”的日子吗，对，就是这个叫冠华的支付宝产品经理搞出来的。

01

明修栈道，暗度陈仓

2014年1月26日，距离大年三十还有5天，一个叫“新年红包”的微信公众账号开始面向全国传播，随后更新的微信版本中，红包功能首次被集成到了微信钱包里面。两天后，“新年红包”在微信的“我的银行卡”中出现。

这是腾讯使出的“明修栈道，暗度陈仓”的一场漂亮的战役。

根据腾讯随后公布的数据：除夕到大年初一16点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。

高峰时段出现在除夕夜零点时分，前5分钟内有58.5万人次参与抢红包，其中12.1万个红包被领取。群红包发放最常见金额是100元，抢到10元到50元的好友超五分之一。

微信红包可能是腾讯最无心插柳的产品，微信红包不是腾讯的微信团队做的，也不是腾讯旗下财付通团队做的，而是……财付通下属的一个做充值端口对接的互娱部门做的，而且，微信红包团队，才不过10人。

就是这个10人的团队，打了支付宝一个措手不及。这个除夕，这个春节，微信红包，几乎成为了一个“全民狂欢”的项目——因为微信红包，如果要使用，必须要绑定银行卡，而绑定银行卡，被认为是第三方支付的最基础层面的应用要求。

微信新年红包在几乎没有做任何推广的情况下，在春节期间一夜爆红，阿里巴巴的马云直言，称这是支付宝8年发展过程中“被偷袭了珍珠港”——2015年春节，微信红包的直接参与人数达到了800万之多，意味着绑定银行卡也在这个数据左右。

这个数据，可以说给了马云极大的震撼，说是被偷袭的“珍珠港”并没夸张。因为微信凭借“微信红包”功能终于在一直以来由支付宝垄断的手机支付领域成功抢夺了一部分市场和客户。

由此，微信支付，开始走上前台，与支付宝同台竞争。

02

再接再厉，战果辉煌

和央视春晚的合作，着实让微信红包又火了一把，同时也让腾讯看到了春晚之于“红包”的重要性，于是，2015年的春晚，微信再一次成为春晚的独家红包合作伙伴。

从除夕早上9点开始，微信就在央视新闻频道特别节目《一年又一年》的直播过程中，让用户参与，随即摇出少部分金额的红包、祝福语和互动页面，为晚上的春晚做预热。而且新开发的“摇一摇”红包玩法，更是吊足了用户的参与度和积极性：5亿——这个由合作企业赞助、通过微信“发现-摇一摇”进入的摇一摇，获得随机现金红包。

事实上，“摇一摇”功能，不过在春节前一个月才上线。

到了晚上春晚直播时间，“摇一摇”开启了“春节特别入口”，在这里能摇出的各项惊喜：比如可以摇出电子春晚节目单，随时更新显示当前正在播出的节目；摇出新年贺卡；摇出正在直播节目的明星拜年祝福；此外还能摇出“全家福”的互动页面，用户可以把全家福上传过去，有机会出现在出完现场。

微信方面的数据显示，20点至20点52分这个时间段里，共上传春晚全家福照片3900万张……

22点30分，伴随着吉祥物“羊羊”的口播，用户们迎来了春晚摇红包的高潮。从20点到20点42分，摇一摇总次数超过72亿次，22点32分到22点42分，摇一摇送出红包1.2亿个，22点34分时要红包次数最多，达到每分钟8.1亿次。

除夕当日微信红包收发总量则达到10.1亿次，在20点到今天凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

支付宝方面，也早已准备好了“红包大战”。

支付宝在8.5版支付宝钱包中一口气推出包括个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包在内的四种红包玩法，而阿里控股的新浪微博此次与天猫、支付宝合作推出#让红包飞#的活动，也极大地扩大了支付宝的战场，虽然支付宝没能参与到春晚红包中去。

同时，从2月11日上午10点开始，支付宝钱包的第一轮红包开抢。

支付宝官方披露的数据显示，截至大年初三(21日)，去重后的支付宝红包总参与人数就超过了一亿。仅除夕夜的24小时内，就有6.8亿人次参与了支付宝的红包游戏，其中除夕夜，支付宝红包的收发总量就超过2.4亿个，一个晚上的总金额达到40亿元。

而马云19日零点19分发出的首个中文口令红包，参与人数高达2998万，网民共输入了近1亿个答案，100万个红包在2分36秒内即被一抢而空。

03

同台竞技，各施所长

终于，2017年春晚，有前一年微信的成功在先，支付宝狠心豪掷2.69亿元拿下视春晚独家合作权，推出“咻一咻”和“集五福”玩法，红包总额8亿元。

而且，这一年百度也终于参与进来了，BAT不再孤单。

支付宝&春晚合作

支付宝数据显示，除夕夜，支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍；在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

“集五福”活动中，最稀缺的“敬业福”。在除夕当晚，支付宝方面放出82万左右的敬业福。最终，有791405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，每人获得了271.66元，赢得了一份开年彩头。

作为阿里的重要入口，微博借助“春晚”话题的力量，在除夕迎来高潮，当天微博上发出的红包总价值超过10亿。

微信公布的除夕红包数据显示，当日微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是上一年的8倍。

那一年微信新推出“红包照片”玩法，用户随机获得发送红包照片的机会。该玩法共吸引了2900万人发送红包照片，其中女性占比56.5%。

百度方面，红包形式是“拍福字”和“喊过年好”即可赢取福袋，通过公布的数据显示，百度钱包福袋被开次数达112亿，其中现金达3亿。

春节抢红包近些年越来越热，诸多网络平台的力推“功不可没”。

在“咻咻”“摇一摇”的手机声音中，大年夜的“红包大战”硝烟弥漫。

早在春节来临前，各个支付平台就摩拳擦掌，支付宝提前两个月公布了与春晚的红包互动合作，并且开始从支付宝、微博布局；微信在原有的抢发红包功能之外，推出了模糊照片的新玩法，发送随机红包才能看清朋友圈照片；百度APP则通过语音和图像识别技术，让用户通过语音功能或拍照功能开启福袋……

但是，过年的气氛不是手机及移动互联网时代的红包所能代替的，“红包”大战，已沦为各平台争夺用户、增加用户黏度、培养用户支付习惯的战场。

“红包大战”硝烟弥漫，传统祝福的本意却在逐渐弱化。

难怪有网友说：“世界上最遥远的距离，不是天涯海角，而是我就在你面前，你却在玩手机。”

04

百花齐放，冷落收场

2017年的春晚，阿里继续夺得合作伙伴。阿里方面，主力军是支付宝和微博；腾讯方面，主力军是QQ，微信次之；百度方面，百度钱包。

2017年阿里延续2016年的敬业福缺失，支付宝打出“归还敬业福”，成功引起用户记忆，玩法从平分变成了随机式：最高666，总额2亿。

同时支付宝将“口令红包”作为今年的红包大战的重头戏。推出了中文口令，输入字数要在6-12个字。并新增了男女红包、讨红包和随机红包等方式。

腾讯QQ春节红包将会从小年持续到除夕，并推出“LBS+AR天降红包”、刷一刷红包和“面对面”红包三大玩法。

加入“口令红包”玩法还有微博。

据微博方面介绍，微博红包口令可以包括汉字和数字，并没有字数限制。而在营销方面，微博也利用了“联名红包”的方式来切入，使得明星和企业的“联名红包”如今已经成为标配，广告客户可以和明星“双向选择”——而整个活动的红包总金额为5亿。

百度钱包是2018年春晚最舍得砸钱的，累计60亿福袋，至于现金是多少，则没有透露。

2017年春节期间，微信依旧是人们选择收发红包的主要渠道，其占比为86.5%。支付宝红包依靠春节前期宣传，引起了一部分用户注意，使其用户占比增加至63.2%，QQ依然排行第三,整体覆盖率较2016年有所提升。71.9%网民收到春节红包源于亲友同事，收到支付宝等互联网平台红包网民占比为51.0%。超七成网民单次收、发红包金额在100元以内。

随着经济增幅减缓，网民看住钱袋子意识增强，单次收、发红包金额总体较去年有所减少，整体收发红包总量增速呈明显下降趋势。

05

主力更换，战力不减

2018年2月5日，淘宝首先宣布与2018年央视《春节联欢晚会》达成独家合作，“承包”《春晚》乃至整个春节期间的全民红包。

按照淘宝公布的玩法，整个春节抢红包活动将持续5天（2月11日-2月15日），每天发放总值1个亿的现金红包，并且在《春晚》当天发放总值超过6个亿的现金红包，换句话说，淘宝将在春节期间疯狂“撒币”10个亿。

淘宝APP首页入口

阿里在由淘宝担当主力，在支付宝社交再次折戟沉沙之后，回归到电子商务核心，可以说阿里为了淘宝的获客，操碎了心。

当然，阿里的社交梦，在微博倒是体现得淋漓尽致。

微博2018红包大战，与往年相比，力度更大。

在活动首页、红包微博、带红包icon的视频及微博故事中，点击红包卡片及图标抽取红包，赢取现金、实物、财神卡等新春好礼。

活动高潮是除夕（2月15日）可参与“幸运大转盘”抽奖，百分百中奖。最小奖金为5毛，最大为100元现金。

但是支付宝依旧不会缺席，似乎，这个集五福或许会和双11一样成为网友们每年的标配呢。是的，因为一年一度的支付宝福卡活动又上线了——金额：5亿。

腾讯由于QQ的用户下滑，在2018年依旧由QQ来担任主力。QQ在去年的基础上，推出了“走运红包”。鼓励用户通过QQ运动的步数获取红包，通过走路瓜分2亿红包、40亿卡券。

和往年不同，微信在这一年没有摇一摇红包，而是提供线下免单优惠以及随机金额的无门槛到店红包、春节优惠券等。

显然微信这是利用红包，来蚕食支付宝线下支付的市场。

当然，除了阿里腾讯，各大互联网巨头也开始入局红包活动。

首当其冲的是互联网新贵“今日头条”，今日头条的春节红包活动，可以用简单粗暴来形容也不为过：用四个红包活动瓜分10亿现金。

今日头条 红包活动

其次是在2017年过得不错雷军和小米在，在2018年春节期间为网友发送红包，小米的活动是从2018年2月8日开始，每三天会为共享小米路由器wifi功能的网友们发放红包，共计200万个。然后除夕当天，会发送最多50万个红包。只是，这个红包金额并没有公布出来。

在2018年春节红包的传播当中，多数平台更倾向于轻量级的传播，以“规则泄露”“薅羊毛”“漏洞”等社会性新闻关键词，提供免单、赠送实物、现金红包及优惠卡券等，在相对疲软的“集五福”“抢红包”行动之后，给春节红包活动注入新鲜感与好奇心。

06

2019，能否长长久久？

百度不惜重金拿下2019年春晚红包合作伙伴，是被迫为之的无奈之举，还是未雨绸缪的市场前瞻？我们不得而知，但是从历年春晚红包合作伙伴的情况看来，BAT三家，百度独缺！

历年春晚红包

2015年春晚被腾讯偷袭之后，阿里为了巩固自身移动支付的地位和电子商务的地位，不惜连续三年霸占春晚高地，维持阿里现阶段优势，大大压制了微信进攻的火力，春晚红包活动可谓功不可没。

微信的咄咄逼人，让阿里巴巴也急眼了，无论花出多大代价，都不能让微信再次抢占央视春晚高地，火力压制本来处于领先地位的支付宝及淘宝。

2016年，阿里如愿以偿，当年春晚推出集五福福卡得红包活动，红包总金额8亿元。“求敬业福”成为全民参与活动。数据显示，除夕当夜支付宝互动次数达到了3245亿次，是2015年春晚红包活动的29.5倍，阿里成功扳回一局。

2017年，阿里再次拿下央视春晚的红包合作，推出集福卡活动，玩法从平分变成了随机式：最高666，总额2亿。

2018年，阿里继续“霸占”央视春晚这个阵地，阻击微信，淘宝与春晚实现跨屏互动，发放了价值超过6个亿的春晚红包和奖品。

而腾讯在2015年春晚红包之后，再没有登上春晚舞台，但是其本身的聊天工具属性，有一次足够。何况，无论是腾讯还是支付宝，红包活动的核心实际上就是要调动全民参与，教会用户完成绑卡、支付、消费的环节，推动移动支付及移动电子商务的进化——他们的目的是：现金和银行卡。

移动互联网变革，改变也不仅仅是支付方式，还包括线下场景的接入，以及延伸出无数新的体验和商业机会，通过与定位服务（LBS）、地图服务、团购、支付等应用结合之后，用户由此完成订票、订餐、购物、社交等多种服务，而这些服务，无疑是对传统支付方式的颠覆。

百度，现在入局，还能长久么？我看未必！

首先，百度口碑不如腾讯，腾讯口碑不如阿里，这是BAT间常见的鄙视链。

当百度宣布营收破千亿，百度APP装机过7亿的时候，人们首先会想到的是，竞价排名的广告费占比是多少，（有可能）坑了多少人，百度APP装机量有多少是“被安装”，除了百度APP，百度其他移动产品矩阵有多少是被当作“全家桶”赠送的？这个估计是没有多少人能回答的。

不否认百度的实力，在当前经济下行趋势之下，很多大互联网公司都开始纷纷裁员收缩，小公司更是陷入困境，百度能逆势上扬增加营收，对于百度公司、百度员工、百度股东来说无疑都是好事。

这次百度不惜重金，拿下央视春晚，无论对百度，还是对央视，都是契机最佳的一次，百度可以趁势洗白一下自己，央视也可以趁势对网络及地方卫视来一次小规模打击，何乐而不为呢？

其次，百度的做派值得商榷。在这与央视合作的打好时机之下，怎么能得罪王局呢？中国的网红有两个自称“局”的，一个叫“局座召忠”，另外一个叫“王局志安”。局座召忠倒是不管你这些互联网纷争，他只关心自己军事领域的一亩三分地。但是王局志安不一样，他可是啥都管。

这不，因为百度的一篇投诉，王局志安发怒了，直接写了一篇文章《百度，欢迎来告》，瞬间引爆各大平台，热度比与央视合作还火。

第三，主营业务和红包其实没有多少关联，至少百度旗下APP，并没有能够让红包正常支付的闭环渠道。先看一下百度旗下APP的组成结构，这是官方公布的红包覆盖的APP详情矩阵，看完之后，再逐一分析。

是的，你没有找到可以红包可以消费的“场景”——也就是用户体验和用户支付的“闭环”。

百度曾经有没有这些场景呢？有的！

移动支付：百度钱包，可惜现在改名了，叫做度小满支付，APP也不叫百度钱包了，叫做“小满金融”。请问阁下，有几人听过百度钱包的？当然，听过百度的肯定很多，听过百度钱包的，呵呵，不清楚。

至于改名后的度小满……额，这是个什么东西，小满金融——是个什么名堂，钓鱼网站还是某个不知名的P2P套路贷啊？

电商平台：百度有啊，可惜，现在都不知道排名到哪里了，红包领的再多，不能购物，用来做什么呢？也不知道小满金融现在接入了多少商家，这些商家是不是都是在淘宝京东上熟悉的面孔呢？不知道！

唯一知道的是，现在百度有啊，在电商归类里面，在“其他”那个栏目里。

外卖平台：百度外卖，曾经的外卖三巨头之一（其他两个是饿了么和美团外卖），后来去哪里了呢？是的，被饿了么兼并之后，被阿里95亿美元收购，之后与口碑合并组建了阿里的本地生活服务公司。

这个，已经和百度美元半毛钱关系了，而且……在2018年10月份，“百度”字样正式被抛弃，百度外卖改名“饿了么星选”。请问，百度的红包能直接购买阿里的服务么？我想应该是可以的。

聊天工具：百度Hi，是的，百度是有即时聊天工具的，不要觉得百度只有搜索。不错，百度Hi直到今天依旧持续开发和更新着，同时支持iOS、Android、Windows及MAC，可惜的是，百度Hi也不是百度在运营了，只不过挂了个百度的名头，其运营公司叫“知秋云”。

不管是否百度在运营，至少有一点是肯定的，百度的社交，死得比阿里还要惨烈，阿里在通过来往、支付宝之后，好歹还有个钉钉，而百度……聊胜于无而已。

百度自己的闭环，似乎只剩下“百度糯米”一个了。在电商巨头的团购做得风生水起，社群团购拼多多收割五环外的人群，社区团购又把熟人、社区收割一下，连团购鼻祖美团都已经靠外卖等来支撑业务了，百度糯米还有什么价值呢？

但是有总比无的好！

这些红包怎么用，怎么用，怎么用？谁能告诉大伙呢？

第四、晚来和尚能否建好庙？

目前，红包大战已经成为“双11”之后全民互动狂欢的最大活动。随着参与人数的增多和活动影响力的不断增大，央视春晚抢红包互动环节，成为互联网企业的必争之地。

从2016年开始BAT就将目光锁定在春晚，腾讯和阿里轮到坐庄，在春晚当晚大“撒币”。这次百度入局，代表春晚红包大战，集齐了BAT互联网三强。

头部企业越来越稳定，阿里稳坐电子商务头把交椅，任凭他人围攻依旧不得要领；腾讯占据社交平台龙头地位，任凭各路诸侯围攻依旧纹丝不动。

而在阿里腾讯触角所涉及到的领域，以及其他细分领域的，百度除了搜索，是很难望其项背的。

好看视频，对手是抖音，还有微视；

全民小视频，对手是西瓜视频，还有秒拍；

贴吧，现在还有几个人再用，难道比知乎用户量大？

百度极速版，要是能墙，谁会用，用同门的简单搜索都可以；

百度地图，这个不好说，还有个高德地图搁哪里呢；

百度网盘，这个可能才是唯一不可取的的，可是，限速是为什么；

宝宝知道，那边宝宝树已经递交招股说明书了。

可以说，百度产品矩阵，基本上都不是同类头部——想通过红包活动来刺激装机量和获取用户？估计也就是这么个意思吧。

不过，这次合作还是值得关注一下的，红包钱多钱少无所谓，重要的是活动还是蛮久的，估计金额也是蛮拼的，历史最高是多高呢？希望李老板不要让公众失望。

（完）

*本文仅代表作者个人观点

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