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贴着大疆打,这家公司把「大号充电宝」卖到全球第二|隐形巨头

36氪Pro 2022-10-30

The following article is from 36碳 Author 李安琪 苏建勋

正浩,有可能成为下一个大疆吗?


文 | 李安琪编辑 | 苏建勋来源 | 36碳(ID:carbon_36kr)

封面来源 | 企业官方

2020年2月,新冠疫情在武汉肆虐。在学校和体育馆临时改建的方舱医院内,电力,成了最紧缺的物资之一。由于这类场馆的原址电路很难改动,当医护人员和患者集中用电时,常发生电力超负荷跳闸的情况。

2月5日,一位武大校友拨通了创业者王雷的电话。

彼时,王雷刚创立正浩EcoFlow(以下简称“正浩”)两年,旗下便携式储能产品(也称“户外电源”“大号充电宝”)主要用于地震救灾、紧急用电、户外活动等场景,不仅能为手机供电,还能驱动大功率电器,正好能在方舱医院派上用场。

确定援助后,两天内,王雷和团队迅速清点库存,甚至调度了一批原本运往海外的订单产品,为两所方舱医院送去了价值140万元的户外电源设备。

这个捐赠决定,对于初创的正浩来说实属不易。

正浩一位员工向36碳表示,2019年,公司刚刚跨过一道“鬼门关”。此前正浩推出过一款小容量户外电源产品,但因容量和充电效率不够突出,卖得并不顺利。最危急时,公司账面只有能支撑几个月的现金,为了给员工发工资,王雷还一度抵押了深圳的房子。

就连王雷在长江商学院的导师甘洁也为这个决定捏把汗。长江商学院的官方账号中记录道,在甘洁得知捐赠想法后,她问王雷:“公司能挺过去吗?”

“挺得过去。”王雷当时答道。

为方舱医院捐赠电源设备之际,是正浩新品接受市场验证的关键时期。2019年5月,主打超快充、大容量的DELTA 1300新品发布,这是正浩发展历程的重要转折点。

DELTA 1300 主打超快充,只需1.6小时就能为自身充满电,而多数户外电源需要8-12个小时;同时DELTA 1300的大容量,能在满电状态下为90-140部手机充电——不论是自充电时间还是电池容量,都在同类产品中有了质的飞跃。

正浩EcoFlow首款快充户外电源DELTA 1300  图源官方 

正是凭借这两点,2019年后,正浩逐渐打开海外户外电源市场;而在国内,随着野外露营风靡,正浩的名气也逐渐传开。一位业内人士告诉36碳:2019年之前,华宝新能源的“电小二”品牌几乎是户外电源的代名词,但正浩DELTA 1300的出现改变了这一格局。

户外电源是一个被中国玩家占领的细分赛道。据《中国便携式储能产业发展研究报告(2021年)》,2016年全球便携式储能产品出货量仅为5.2万台,2021年全球出货量达483.8万台——这相当于五年时间暴涨了90倍,其中的九成产品,皆由中国企业生产提供。

行业老大由2011年成立的华宝新能源把持。2020年,华宝已在全球市场做到第一,其在户外电源出货量市场占比约16.6%,2021年,华宝新能源营收23.15亿元。

仅成立五年的正浩追赶势头很猛。2020年,正浩全球出货量市场占比6.3%,排在华宝之后,2021年,正浩营收接近16亿元。

在资本市场上,正浩已是投资机构热捧的对象。去年6月获得红杉中国领投、高瓴创投、中金公司的青睐,完成过亿美元B轮融资,估值超10亿美元。有投资人向36碳表示,当前正浩正进行最新一轮融资,估值200-300亿,“非知名机构很难接触到”。

同时,正浩已经在筹备上市。其内部员工对36碳表示,内部今年定下了40亿的销售额,力争超越华宝新能源。

从默默无闻到成为行业领先,正浩几乎踩中了所有正确节点:

政策上,中国“双碳”目标让储能成为风口;模式上,移动电源兼具To B和To C属性,规模天花板更高;渠道上,巧妙借助了出海与众筹;再加上创始人王雷大疆出身的背景,让正浩在产品、技术上不落人后——这一步步的“正确”,让正浩在宏观环境尤为特殊的当下,迅速长成了独角兽。

“西丽小疆”,产品至上

时代风口似乎在眷顾同一批人。

正浩创始人王雷2017年创业之前,曾是大疆电池研发部门的创立者与负责人。创业后,正浩拿到了孵化大疆的李泽湘教授的投资,早期团队也多半出身于大疆。

曾在两家企业共事的员工对36碳表示,因企业文化氛围相同,从大疆离职的员工入职正浩后,工作起来几乎是无缝对接,且由于大疆、正浩两家公司地址都在深圳市南山区西丽街道,因此正浩被员工称为“西丽小疆”。

两家公司确有相似之处:创始人都在香港高校的创业氛围下成长;同样靠着技术革新突出重围。但差异在于,大疆可以凭借无人机的技术门槛,将对手甩在身后;但正浩所在的户外电源赛道,壁垒却没有想象中高。

户外电源率先在海外市场爆发,行业最初由一些跨境电商带动,这类企业往往不具备研发、制造能力。“他们只设计外观,不插足生产,利用国内代工厂资源,将产品制作加工,再利用已有的客户群、销售渠道把东西卖出去。”新能源行业资深人士孙华对36碳表示。

如果要在气质上做个区分,孙华认为,华宝新能源等企业倾向于电商型公司,公司业务由营销推动。“老板觉得什么产品好卖就推什么,老板就是最大的产品经理。”

一位华宝前员工也向36碳表示,华宝内部虽然有一个产品规划部门,但人数并不多,“仅有个位数”,产品规划基本由公司创始人孙中伟拍板。

电商型公司的另一个特质就是,研发短板明显。从华宝新能源上市招股书也能看出,2019年-2021年,其研发费用占比一直徘徊在3%以下。截止2021年末,公司员工总数为859人,其中研发技术人员197名,占员工总数比例达22.93%。

正浩则是跨境电商企业中的另类,它的科技属性更强,其团队千人左右,研发人员占员工总数40%,还设有50人的设计团队。

这与创始人王雷的履历有关。王雷是学霸出身,2006年以664分成绩考入香港理工大学,2010年进入香港大学机械工程系攻读博士,以新能源储能电池技术为研究方向。2014年博士毕业后,王雷入职深圳大疆,负责搭建大疆的电池研发部,负责全线产品的电池研发工作。

正浩EcoFlow创始人王雷 图源官方

对于无人机产品来说,续航时间是最大的瓶颈。大疆电池本身是对供应商采购,王雷则带领团队通过对硬件集成、软件系统方面的改进,把当时新款航拍无人机电池续航,从20分钟提高到半小时以上。

别小瞧这十几分钟,在无人机小巧体积且高功耗的前提下,要把电池密度做到极致才能提升1分钟续航时间,10分钟已经是巨大突破。

2017年,王雷与三位创始人联合成立正浩,四人中有三位出自大疆。在一位与王雷接触过的投资人看来,王雷综合能力很强,是一个注重产品体验、外观设计和使用效率的人。

一位大疆员工认为,在大疆电池部门,王雷积累了对产品打造的理解,比如外观设计、品牌宣发、渠道搭建,市场教育等,而不只是关注传统的贸易和加工。“用产品思维来做户外电源的公司并不多见,正浩是其一。”

带着大疆的烙印,相似的产品思维被延续到正浩。

2019年,正浩推出DELTA 1300新品,该产品有两个主打功能。一是超快充,能在2小时内快速充满电,速度比市面产品快了3-4倍;二是能够驱动电磁炉、电烤箱等大功率家电。就使用体验来讲,这两点基本秒杀当时所有的户外电源产品。

得益于功能创新,正浩获得了更高的产品定价。在官方渠道,DELTA 1300价格为6999元,而华宝相近型号电小二1000价格为3999元。目前正浩除了户外电源外,还有太阳能板、户外空调、模块化储能(面向B端)等产品。

正浩EcoFlow户外电源及太阳能板生态 图源官方


众筹引爆,“借用”大疆渠道猛攻线下

说到底,户外电源属于消费电子类产品,找准市场和用户十分关键。正浩势头凶猛,除了有快充技术加持,更是找对了验证市场的方式——众筹。

自创业之初,正浩就选择了众筹平台。2018年正浩在美国众筹平台上Indiegogo推出其首款户外电源产品RIVER 370,获得了108万美元预购金。不过这款RIVER 370属于正浩推出快充功能的“史前产品”,目前已经从其商品架上消失了。

真正让正浩在海外走红的,还是上文提及的首款快充产品DELTA 1300。

在美国Kickstarter众筹网站上,DELTA 1300获得了280万美元众筹金额以及2662位支持者,大大超出了5万美元预期目标。

“DELTA 1300在众筹平台卖爆后,我们公司就一直走上坡路,而且越走越顺。”正浩员工刘天向36碳表示。

此后River 600和DELTA Pro两款产品也纷纷效仿,在美国Kickstarter、日本Makuake两个众筹平台上率先发布。电池容量从3600Wh起步的DELTA Pro更是创下记录:在Kickstarter上筹募了1218万美元——金额堪比一轮融资,成为该平台年度募集资金最多的科技类产品。

刘天向36碳回忆DELTA Pro众筹项目:“几乎每天都在破金额记录,刚开始几天我们还很兴奋,到后面就麻木了,金额一直在涨。”据正浩在平台上的发文,该产品在一个小时内就筹集了100万美金,项目结束时,超出预定的10万美元目标金额12倍。

正浩EcoFlow3.6度电的大容量户外电源DELTA Pro 图源官方

正浩的产品在众筹平台如此火爆,究其原因,Kickstarter平台的核心用户近8成是男性,年收入在10万美元以上。他们乐见新发明新产品的出现,并愿意提供资金支持。

众筹无疑为正浩的产品研发带来一定的资金支持。更重要的是,在产品还没完全推出市场之前,这是一种快速、直接、有效的市场验证方式。众筹时企业只需提供产品样机而不是成品,这样企业可以在批量生产前,预先试水用户的反应。

比如在Kickstarter平台,正浩的粉丝用户会有一些常见的问题,如“电池的频率输出会不会降到欧洲的50hz标准?”“DELTA 1300 是否可以为其它便携储能设备充电?”等。这些为正浩产品的迭代给出了一定方向。为回馈早期支持者,正浩会为用户提供类似早鸟价的价格,比正式销售便宜500-1000美金。

不过,众筹平台往往只是企业产品发布的第一站。在产品上市之后,正浩仍然要通过多种渠道来向消费者普及产品。

过往,跨境电商只注重线上渠道。因为亚马逊、日本乐天、独立站、官网等渠道相对容易打通,跨境电商企业通过自建仓或者租海外仓的方式,把产品邮递给用户就行。线下渠道会更考验企业的渠道商资源,需要跟大商超、专卖店合作,因为链条较长,传统的跨境电商往往不愿意碰线下渠道。

但王雷在接受媒体采访时表示,户外电源是高客单价和重体验的产品,想要获得更多增长,线下的推广和体验必不可少。截至目前,正浩在欧洲已经建立了800多个零售渠道,与Walmart 、Costco等大型连锁商超合作,在国内,则与三夫、迪卡侬等户外运动零售商合作。

正浩EcoFlow在参与海外线下展会  图源官方

据36碳获悉,目前正浩销售团队有上百人,包含国内(售后、客服、直播等)、日本区、北美区、欧洲区、亚非拉国家等团队。

创立不过5年,正浩何以迅速布下如此密集的销售渠道?

刘天和孙华都表示,正浩一定程度上“借用”了大疆无人机的销售体系。据了解,正浩初期阶段,团队半数以上员工都来自大疆,正浩负责全球销售及市场拓展的联合创始人Eli Morgan Harris,曾在大疆负责全球行业无人机的商务拓展(正浩表示Eli Morgan Harris已经离职)。而大疆无人机掌控着全球无人机市场上80%的份额,门店遍布全球。

刘天表示,大疆和正浩的目标群体有很多类似,比如相对收入水平相较高。“海外很多销售渠道可以跟大疆共用,之前很多卖无人机的欧洲代理,也可以兼顾着卖我们的产品,用户买无人机的时候,顺便把户外电源也买了。”他表示,目前国内大疆的一些授权店(非直营店)也会卖正浩的产品。

孙华也表示,尤其是今年上半年俄乌战争导致海外市场爆发,正浩的线下渠道吃到很大的红利。华宝新能源见状,也在加紧布局欧洲的渠道。

左手手握快充等技术基础,右手利用众筹准确验证市场,再搭上大疆的销售体系顺风车,正浩的崛起几乎成为必然。

“未成年”正浩,押注家庭储能

户外电源的火爆,已经吸引了宁德时代、华为、小米等公司入局,巨头们纷纷推出户外电源产品。

不过正浩员工刘天认为,这些巨头不会直接下场,而是倾向于找人贴牌、代工。“去年华为也找过我们代工,但因为条件问题没谈成。华为应该不会花精力从0-1去研发、设计、生产一款产品,大概率会投钱做一些产品代工,带上自己的logo。”

这说明,未来品牌的厮杀是必然。

有投资人向36碳表示,户外电源本身是刚需,但使用频率并不高,可能一年200次充电使用次数都没有。“市场还是有天花板的,华为、小米这些巨头下场后,市场会慢慢出现饱和状态。”他认为,就跟充电宝市场一样,当户外电源进入品牌厮杀阶段,大品牌会更有优势。

凭借新技术和销售模式,正浩已经构建了一定的品牌影响力和用户口碑。但这不意味着正浩的护城河足够牢固。

3C消费电子评测博主彭飞是正浩的粉丝。他从去年注意到,在快充快放功能上,正浩已经不是唯一玩家,德兰明海等友商也在跟上步伐;同时,正浩今年新品的功能提升已经没有第一代产品那么惊艳,无非是将户外电源的容量做的更大、重量变轻、体积更小。

多位采访对象也对36碳表示,户外电源的核心技术主要在电芯、电池管理系统BMS、逆变器等,壁垒不算非常高。

换句话,正浩的技术和销售优势带来的时间窗口不会太长。在户外电源之外,正浩要开始寻找能够保持后劲的第二个产品。

扩展生态是常见的做法。本质来看,户外电源是能够移动的电力,在燃油时代饱受移动用电困扰的领域,都可能成为正浩品类扩展方向。

正浩EcoFlow户外空调  图源官方

据了解,在户外电源之外,正浩已经推出了户外空调、模块化储能。其户外空调电池容量1008Wh,可持续制冷3小时,节能模式下续航可达8小时。不过刘天表示,尽管公司在各种渠道上做了预热和发布,但户外空调的市场反响仍然一般。

模块化储能则是主要面向房车、林中小屋、油井等场景,用来替代以往的燃油发动机。据正浩员工介绍,模储基本固定在墙内,电池容量更大,整套产品也会更贵。

“科技产品很多时候是在给大家设定一种生活方式。有些人愿意为了环保买单,储能虽然不是100%环保,但比明火要安全、绿色得多。我愿意把车内空间让出来一部分给户外电源,哪怕体验没有像用燃料罐那么好。”彭飞对36碳说道。但他也承认,这种户外电源以及衍生场景的生活方式,依然属于少数人。

据36碳获悉,正浩今年内部定下的40亿元销售目标中,户外电源承担百分之七八十,至少占30亿,而户外空调和模储等新品加起来占10亿左右。

此外,正浩还在朝着家庭储能演进。

如果说户外电源是大号充电宝,那么家庭储能,就是能给家庭供电的超大号充电宝(更大型的储能产品是工商业储能、发电侧储能)。一般户外电源内置电量在0.5-5度电之间,正常家庭储能内置电量为5-20度电。

今年以来,俄乌战争背景下,欧洲一直处于能源紧缺状态,家庭储能在海外市场展现出了极大潜力。“欧洲老百姓很担心家庭供电的稳定性,欧洲电价特别高,所以很多家庭对新能源采购热情特别高,都在抓紧装光伏和储能产品。”孙华说道。

家庭储能可以让家庭用电自发自足,不仅可以缓解电力供应不稳定性,还能降低家庭用电成本。一套家庭储能产品大概1万美金,如果用户将储能发电的多余电量卖给电网,按照20年生命周期使用下来,用户不仅能抵消储能的安装成本,还能多赚五六千美金。

特斯拉在美国的家庭储能产品Powerwall就长期供不应求。“这对我们来说是一个机会,要是再过几年,该装的都装了,特斯拉产能也上来,那就真的来不及了。”刘天表示。

特斯拉Powerwall 图源官方

据36氪了解,正浩内部已经开始探索家庭场景的用电解决方案。

但跟友商比,正浩还没有太多优势。华宝新能源也打算成立高端品牌来做家庭储能,产品最快明年上市。而户外电源市场份额排在华宝和正浩之后的德兰明海,去年就推出了家庭储能产品。此前,国内的派能科技等公司更是已经在海外扎根多年。

更关键的是,在家庭储能领域,正浩无论是技术和销售体系都需要从零开始。

研发层面,因为内置电量更高,家庭储能对电池电芯一致性和电池管理系统的要求更高,用电安全是头等大事。如果家储起火,对国内品牌的海外发展可能是毁灭性打击。在往大规模储能方向进化的路上,正浩目前拥有的经验并不多。

在销售层面,家庭储能也并非跨境电商的M2C(生产厂家对消费者)的模式,而是依赖于企业当地的代理商、安装商或是经销商服务团队,为用户提供近二十年的维保服务。

“因为要跟当地电网打通,结合不同的家庭线路设计方案,配电盒位置、墙里的线该怎么埋,不同用户的方案不一样,需要专业的电工才能做。”孙华表示。

而家庭储能与户外电源的目标用户群体、销售渠道并不重合。这意味着,过往正浩借助大疆资源建立起的部分销售体系,不一定能在家庭储能领域生效。

更重要的是,如果在家庭储能领域与特斯拉等品牌正面竞争,用户显然更愿意选择更高知名度的品牌。这也是国内企业选择与当地渠道商、安装商深度绑定的原因,利用经销商关系,企业才能有望在海外地区形成相对稳定、垄断的区域市场。

从2017年发展至今,正浩已经从数十人团队扩张至千人规模,深圳的办公室也搬了三次。从创业阶段的默默无闻,到登上美国TIME《时代》杂志,正浩呈现出来的是一个朝气蓬勃的少年形象。

正浩有可能成为下一个大疆吗?一位投资人对此寄予厚望,他对36碳说道,储能市场比无人机大很多,想象空间也更大。“正浩能不能超越大疆?可能性还是蛮大的。”

(文中孙华、彭飞、刘天均为化名)

参考文章:
长江商学院 《两天解决武汉方舱供电难题——长江“闪电侠”是怎样炼成的?》
刀法研究员《专访|成立5年估值超10亿美元,正浩EcoFlow如何借露营风口成为独角兽?》

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