基金会如何让公众正确认识自己，跳出“一损俱损”的怪圈？
导读：
5月13日晚，中国基金会发展论坛2020年第三期“秘书长说”在线举办，主题是“如何让公众看见基金会”，2个小时的时间，三位嘉宾共同探讨公益界如何说服和影响公众，从而得到公众的关注、参与和支持，最后产生牢固的信任关系。我们为大家带来这场对话的精彩文字摘录。全文1万字，阅读时间约20分钟，强烈建议收藏后阅读。
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*注：本文图片均来自Unsplash网
对话嘉宾：
黄晓丹
深圳市建辉慈善基金会秘书长
苏 苏
益美传媒联合发起人
王志云
上海联劝公益基金会理事长
引谈人：
程 芬
深圳国际公益学院公益研究中心总监
以下是对话全文
程芬：第一个问题请教王志云老师。联劝基金会成立11年至今，做了很多激发公众公益意识的工作，包括开展“一个鸡蛋的暴走”运动筹款项目以及尝试互联网公益O2O平台等等。我观察到联劝基金会近期发布了新一轮战略规划，将自身愿景修改为“让更多人更快乐、更自主地参与公益，成为美好+1的力量”。联劝基金会这些改变的背后是基于怎样的考虑？您怎样理解公众和公益的关系？为了让公众看见，联劝基金会都做了哪些努力？
王志云：公众和公益的关系一直是我们特别花心思去思考的问题，这些年来有三个心得。
第一，公众参与对公益组织来讲至关重要。公益就是公共利益，它涉及到社会上每一个人的福祉。公众的参与对公益组织本身就是天然具有的一个使命，让公众能够了解、走近，并且参与到自身的工作中来，这也是公共利益是否真正落实到每个人福祉提升的一个衡量维度。
反过来讲，如果我们创造了机会，提供了渠道和平台，公众也参与了，但是他最后不认可我们的工作，这是一个非常直接的检验公益组织工作价值的方式。从这个角度讲，公众参与对于公益组织乃至整个行业来讲是非常关键的。
第二，我们很难在同一个时间面对所有公众，提供参与公益的机会。在认可公众参与对我们工作本身至关重要这个大前提之后，我们想要去吸引、鼓励、服务的到底是谁？我们创造机会，搭建渠道，提供各种各样的可能性，吸引来的公众到底是谁？这是每个基金会都应该思考的。
联劝基金会在对过去10年工作进行梳理讨论的基础上，做了新一轮战略思考，我们对想要服务、吸引、拉动来参与公益的公众分为三大类：价值引领者、幸福行动者、热心参与者。大的分类出来后，“颗粒度”一定要细，要抽丝剥茧地来看这些群体的人口特征、个性心理、生活方式，乃至于对公益慈善的态度以及他们的需求。通过多种维度的群体分析，再进行相应的公益产品和服务的提供，思考面对这些群体的工作策略到底是以维护为主，还是以拓展为主。
* 图片来源：联劝基金会
第三，让公众看见和让公众参与是两个维度的事情。如果单纯讲看见，可能包括大众传播、熟人推荐、事件营销、媒体运营，这一系列的动作是一些看见的主要渠道方式。但是看见只是参与的一个基础环节，看见之后，或是在看见的同时，我们到底希望让公众了解什么价值？我们到底希望传递的是基金会自己还是基金会代表的行业的价值？在看见之后，我们提供的有吸引力的内容是什么？参与体验和感受是什么？看见以后是不是有机会和渠道鼓励、吸引公众从看见走向参与？我们希望能够带动和影响其他的人一起来看见，一起来参与，这是一个系统的思考和行动。
用联劝自己的实践举例，我们从非常简单的“一个鸡蛋”公益项目开始，创造了“一个鸡蛋的暴走”活动，它对公众是有吸引力的，它比较有趣、好玩、有价值观，并且门槛非常低，所以就能吸引一批人。我们一开始靠这个活动让那些对公益有初步兴趣的公众看见公益，然后用活动本身引导公众进入公益场景中来，两三年之后，有些人确实开始希望更加深入地去了解公益，我们就有新的参与渠道和方式，让他们能够更多地、更丰富地、身体力行地参与。
程芬：请教黄晓丹老师。您之前在文章中提到“应对疫情过程中，在民间舆论中几乎看不到公益组织专业性的公益形象，看到的更多是民间自发的行动，看到的是一些本地人速度及时、方法灵活，他们积极组织物资、护送医护人员、服务隔离人群……”建辉基金会在疫情期间支持了一批非专业的公益机构，您怎样看待这种“个体行善者”比较普遍和现象化的行为？他的出现揭示了我们公益行业所面临的哪些的挑战和机遇？
黄晓丹：从时间上来看，个人行善的行为是短期的，但公益是一个长期的持续；从外部环境来看，个人行善通常是在一些应急的突发状况下的个人行为，而公益行业应该说是有使命、有愿景的组织的行为。
我观察到新冠疫情期间很多公益组织在做高度类似的事情，比如筹集物资、运输物资，这些行为当然很重要，但在那时不具备新闻的一些特性，比如唯一性，所以不太容易被媒体广泛报道和传播，公众自然也知之甚少，或者即使看到了，也留不下什么印象。
面对这次突发灾难，一群本地组织和个人积极参与进来，自动集结，我观察这群人身上有一种人类很朴素的情感，有一种家国情怀，或者说是一种自救行为。他们的行为非常纯粹，加上个人的故事性很强，很容易打动普通公众，所以在媒体的报道上处处可见这群人的身影。
但当他们的行动持续一段时间后，或者到了下一阶段还要继续的时候，个人行善就会暴露一些问题，比如因突发灾害临时集结到一起的志愿者的管理、捐赠人的服务等问题，这些问题都是他们之前没有遇到过的，可能也都没有想过。后来有一些个体行善者也面临一些质疑，质疑他们的行善动机，质疑他们的商业目的，还有质疑钱款去向。这些行善者也会希望得到公益机构的一些支持。他们在行动之初为什么没有和公益机构联络呢？我觉得这也可能是公益机构和普通公众之间还存在一定的距离，他们没有把公益机构和普通公众之间的连接合作当成一种生活方式，或者是没有意识。
最后，我举一个例子，建辉支持的一个酒店联盟在一个月内为大约1万名医护人员和志愿者提供了20万间/夜的免费酒店住宿，他们这个行动我认为肯定比外地公益组织去解决当地服务人员吃住行的问题更专业高效。所以在我看来，我们以后的服务包括公益服务会越来越专业和细分，如何快速地和没有接受过公益专业训练的个人、社群、组织展开跨界合作，向他们学习，将是公益组织面临的挑战，也是公益组织未来的机会。
程芬：请教苏苏老师。经常有人说我们公益圈是自嗨，事实上真的把我们的事件或者某种声音放到社会大环境来看，好像是微不足道的，公益行业在制造话题和吸引注意力方面相对较弱。上个月有一家行业外的自媒体，发布了题为“中国慈善组织是不是真的太难了？”的7分钟视频和长图，推文很快突破10万+。这篇推文介绍了很多慈善组织的知识点和管理规范，尽管有一些不是很准确的地方，但还是在一定程度上普及了公益慈善行业的常识。益美传媒对公益行业来说，在传播上也在突破公益圈层，在您看来，公益行业要面对的公众舆论、传播有什么样的特点？公益慈善组织在跟公众互动时有哪些原则和技巧是需要特别关注和强调的？
苏苏：刚才主持人提到的MG动画，当时我看到后很惊讶，甚至觉得有些惊艳，很好奇这是谁家做的？如果是公益行业自己人做的，那说明我们整个公益行业的新媒体传播水平、技巧有很大的突破。它用公众比较乐意接受的方式来紧跟热点话题，设计短视频的方式来进行传播，逻辑清楚、条理清晰、层层递进，通篇都用口语化来解读，实际上这就是电视化、短视频的语言，特别符合新媒体传播的技巧。尽管有一些瑕疵，但基本上把大家针对公益机构包括基金会的质疑，公益行业为什么做事情那么难的一些回应，大部分给解释清楚了。
我最近一直在观察，短视频时代已经来了，譬如视频号、抖音、西瓜视频、微博视频、B站这些平台，商界都在积极为短视频做准备，但是公益行业在短视频这块反应相对比较慢。当然，一方面是因为很多公益机构，包括大型基金会能够设一个专门负责传播的部门实际上是非常了不起的。如果想要制作特别优良的一些传播内容，平时没有下足工夫，在关键时间节点能够拿出来是比较费劲的，另一方面，也反应了公益行业拥抱传播新技术新工具的学习能力比较弱。
公益行业为什么做传播比较困难？传播在企业里占很大的比重，市场部、品牌部都会介入传播，相关活动策划的时候还会借助外围的公关团队协助传播，传播是很重要的市场开拓及营销手段。但我们基金会或更多的公益机构，能配备这么多这么专业的传播专职人员，同时采购外面专业供应商的服务，是比较困难的。
我们也可以“有钱用有钱的办法，没钱用没钱的办法”，最好的办法是公益机构所有人都具备传播理念，在做项目规划的时候，就把整个传播理念规划进去。譬如我们重要活动的时间节点是什么？我们的项目核心受众是谁？什么样的人能够跟我们积极发生互动？我们应该采集什么样的内容，用什么样的方式传出去，最后传递给谁？准确地说，就是传播用户画像。应该跟主流的传统媒体、网络媒体包括自媒体渠道保持怎样的合作关系？等等。具备这样传播的理念，才有可能在遇到热点、节点的时候，大家一起迅速反应，来提升我们的传播力、品牌力、发展力。
希望我们多跟商业社会经典案例学习，用好新媒体工具，学习及应用你能力上，至少保持与时俱进。
现在外围媒体环境在发生改变，传统媒体逐渐走向衰落，主流媒体的报道虽然能够在关键的时间节点帮我们发声，但他们关注的热点范围在进一步缩小，之前我们一味依靠主流媒体帮我们发新闻稿式的传播，可能不太有效了。我们需要了解更多媒体渠道及传播手法，借助我们“公益”的身份及名片，跟他们建立合作关系，这样才能更好的把我们的声音传递出去。怎样才能跟他们更好的合作，换位思考，从他们的角度来理解能否支持，或怎样才能支持到我们？以此倒推，我们应该怎么样跟这些新媒体渠道合作。
益美传媒在开始创建的时候，我们的方向就是用积极的、美好的、正向的方式去引导大家看见公益，很重要的一个经验就是要结合大众。因为大众日常接触的都是一些新媒体手段，他们更喜欢刷微博、抖音，看微信公众号，更喜欢看人物类故事类的东西，一些公益故事更能把我们的公益理念阐述清楚，引发共鸣，促进更多人主动分享，这样才能“破圈”传播。
只有更多跨界的公众了解了我们在做什么，心理上认同，才会愿意支持乃至有可能去深度参与，这样慢慢才有可能打破圈层，让更多的人明白公益是什么，在做什么，愿意加入进来。
程芬：第二轮对话，先请教志云老师，延续刚才的问题。在那篇“中国慈善组织是不是真的太难了”的推文里，网友的留言评论有大量对慈善组织的批评。有基金会从业者留言也提到“看看评论，这么好的文章吸引来的却是很不了解公益慈善的选手”。这其实说明了还是有一个行业壁垒和行业跨界的鸿沟在那里。作为基金会的理事长，您如何看待这篇10万+现象？这对我们基金会和基金会行业在公众倡导方面有何启发？
王志云：我看到的时候也是比较兴奋，觉得总算看到一个比较能代表行业视角，又能够跟公众沟通的尝试。我也看到下面的有些评论还是比较偏负面的。但我其实一点都不惊讶，这就是目前公益行业所面对的公众的一种真实写照。我们基金会将使命调整到“支持公益参与者实现社会价值与个人价值，引领快乐自主有成效的公益慈善文化”，也是因为我们看到这样一个现实情况。那现实情况是什么？
公众在日常生活中缺乏了解公益的机会，这个原因可能是缺乏参与的方式，甚至是因为一些刻板印象，或者是道听途说，以至于没有意愿去了解，或者说没有信心去了解。所以在看到一些可能不同的声音和揭示的时候，自然地就会流露出来一些误解或者是不解，甚至带来一些新的困惑和疑问。
我们自己作为这个行业的一份子，也该反思我们在这个过程中有没有起到推波助澜的作用，还是说我们其实什么都没做，就是听之任之的一种状态。公益行业实际上还是普遍缺少和公众沟通的意愿和能力。
同时我们也不能够忽略的是我们处在一个缺乏慈善文化的现实世界，只有单向的、以情感为驱动的、快餐式的公益慈善氛围，很容易使得公众对公益价值缺乏深度的了解。从长远来看，这对行业没有持续性的好处和价值。
要影响、引导公众参与到公益当中来，这是我们每一个基金会应该共同担负的一种使命，尤其是我们有很多基金会同行的定位是以整合和配置社会资源为己任。在这个过程中面对公众建立沟通、提供参与的途径、拓展参与渠道，真实地传递公益应有的那些价值，这些其实就不仅仅是一个传播工作。
程芬：接下来要请教晓丹老师，最近有很多基金会在发布年报，其中有一家基金会的发布方式比较“大胆”，上海真爱梦想公益基金会在上个月通过哔哩哔哩、爱奇艺等视频平台直播2019年报发布会，超过20万人次在线观看，素养教育的公益理念得到进一步传播。但同时，互动区还是有很多对慈善批评的声音，有刷慈善组织财务不透明的，有刷红十字会和郭美美的，等等。似乎在对待公益慈善的态度上，网络的舆论环境依旧凶险。我们这个行业要去做破圈的尝试其实面临着一些不确定性和风险，您如何看待这种破圈尝试？基金会应该怎样更加主动破圈被公众看见，并且能慢慢接受我们？
黄晓丹：真爱梦想的年报发布会有两个多小时，我只是看了部分回放，所以评论区的留言有一部分是没有看到的，也无法去做评判。对于基金会破圈的尝试，我只是谈一谈个人的看法。
毫无疑问，破圈有风险，但也是公益机构的责任，按刚才志云说的，这可能也是宿命。据我观察，很多公益机构还待在安全舒适区，有限地公布一些公众看不太懂的数据和报告，这样的方式不利于公益组织扩大社会影响力。所以通过其它渠道和圈外的人有互动的行为，我觉得这是非常值得鼓励的。
但我想说的是另一个话题，年报是一家机构的年度治理、财务、项目等全方位的报告。那么，看这个报告的人会是谁？拿商业举例，上市公司的年报给谁看？即使和自己的利益生死攸关的股东，又有多少人去认真看公司年报？商业也要破圈，也谈跨界，还要卖商品养活自己，他们更有足够的动力要去推介自己，但事实上，关注他们年报的人也是非常少的。公益更不用说了，有几个专业的人去看公益机构的年报。为什么？因为人们只关注和自己有关的内容，而年报里很多内容是和一名普通的用户，尤其是海量的没接触过公益的网民无关的。
所以我们需要了解，哔哩哔哩、爱奇艺、新浪微博这些平台上的用户是谁？如果这些平台受众本来就有很多键盘党，他可能看都不看你的内容，怼一通再说，那说得再精彩又有何用？如同我们在中央电视台播放中联重科的混凝土搅拌车的广告，也不会有什么好效果。如果没有找到对的人，我觉得这其实是有一些资源浪费的。
商业社会每个要投入资源的行为都有约束，他们在每个行动前都要掂量掂量，计算投入产出比，否则就会亏本，要付出严重代价，要买单，这就是商业的基因。但是公益有没有这个基因，对投入产出比有没有约束，失败了也没有制度惩罚。
公益虽然有一些免费的资源，但那也是成本，假设我们要购买这么多流量来支持一个活动，我们会“发布年会”还是干点别的呢？所以在建辉基金会的文化里，我们会反复强调少一些自我感动和精神优越，多一些理性思考，真正向商业学习，多一些危机感和竞争意识。
所以找到对的人做对的事，我认为“圈”要这么破。
程芬：请教苏苏老师。《公益时报》资深编辑王勇认为，“慈善组织也好，基金会也好，其实并没有把自己从行业的角度来分析看待。如果我们从行业的角度来考虑，很多问题就能找到解决的办法。公益行业要去借鉴其他行业的做法。”您觉得有哪些行业的做法值得公益行业或基金会学习借鉴？
苏苏：我先接一下晓丹秘书长刚才提到的真爱梦想网上直播发布年报这个事情。实际上我有一些不同的看法，我之前参加过两次真爱梦想线下的发布会，他们一般会安排在电影院或剧院，以演讲式+表演式的形式发布，这样比较有仪式感，现场参与的是真爱梦想核心的一些利益相关者，比如它的捐赠人、受助人、合作伙伴、媒体人，以及对真爱梦想素养教育感兴趣的人群。这些人群其实就是真爱梦想的核心伙伴。
这个报告发布会实际上有很多层含义，这也是我亲身线下去体验之后的感受，它会向核心的捐赠人支持者表达感谢，向大家汇报一年以来的工作以及未来的规划，同时用通俗易懂的方式把真爱梦想做的事情和将要做的事情，还有真爱梦想的理念向更多人传递。某种意义上，这些来参加报告发布的伙伴都是“真爱梦想的火种”，会更好的领悟及感知真爱梦想的公益理念并帮忙传递给更多人。真爱梦想把每年的报告发布变成一种仪式感很强的形式，无形中会加深这些核心伙伴的认同感。
受制于疫情，今年的发布采用线上多平台直播的方式，其实也是延续这种仪式感化的传播，也许未来会有更多的机构会采用线上直播的方式来举办一些重要发布呢，因为技术到这个阶段了。
我相信真爱梦想在B站、爱奇艺等这些直播平台上的发布，实际上大多是动用自己的资源免费得到的支持，真爱梦想一般不会在网络媒体上花费太多的费用，因为直播对公益机构来说也比较简单，就是一个固定三角架、一个手机、一个网络就行，实际上成本不是很高。
其次，真爱梦想不止在讲年报上发布的一些数据或内容，而是借报告发布年报这个节点的机会，来给自己制造传播节点。商业上这种做法很普遍，如京东、苏宁、阿里每年都要举办的“618”“双11”购物节等活动，利用这种节点，集中精力把自己的声音，用“重拳”击出去，吸引更多人来关注。
这个社会，不管你说什么、做什么都会有很多质疑的声音，我相信虽然网上有一些质疑，但是如果有一大部分人听进去了，你再去发布和做事情的时候，大家对这个品牌有基本的共识的时候，质疑来临的时候，理解的人，以及帮说话的人会多一些。
最后，我们真的要学习商业社会的灵敏度，能够看到社会上有哪些机会、哪些技术、哪些手段，还有哪些渠道是可以学习借鉴供我们所用的。虽然我们做的事情很高大上，会非常有益的，但如果我们能借助社交化新媒体，更好的把这种声音传递出去，吸引更多人来支持我们，作用会不会更大呢？
程芬：接下来还是先请教志云。公益行业目前有一个现象就是，一损必然俱损，但一荣未必俱荣，只要有一家慈善组织做不好，我们整个行业可能都会被公众诟病。可能对于公众看来，公益慈善组织是具有整体性的，也可能是因为我们本身也不具有个性，所以大家都把我们看成一体。您怎么看待公益慈善行业一损俱损的现状？我们如何才能让公众看到一个丰富多彩、多姿多态和百花齐放的基金会和公益行业？
王志云：我觉得相比较商业企业来讲，公众对于咱们公益行业本来就有一种天然的“道德洁癖”，这是非常自然的，也是可以理解的。为什么呢？理论上来说，公益行业本来就是要去承载公众对于真善美的追求，公益组织也是一个体现真善美的场域，所以公众对这个行业有非常高的道德要求，这是公益行业的天然属性导致的。所以从这个角度看的话，就不会用对待商业社会的那种心态和期望来面对公益行业。比如我觉得在商业里，公众特别容易就可以原谅一个有时候会出现错误的商业企业。
从另外一个角度讲，确实要承认咱们行业还是非常稚嫩和不成熟的，确实没有百花齐放，所以本来也没有那么的丰富多彩，所有的力量加在一起也不过如此而已，所以公众怎么能够形成丰富感的判断呢？能够被公众识别和看到的公益组织，可能差不多就是几个而已。从这个意义上来说，我觉得确实让公众对于公益组织个体和群体有所区分本来就是不容易的。
我们自己改善这种环境，无非就是两条道路。第一条道路就是首先踏实认真做好自己，把机构价值定位得非常清晰，非常踏实地去实践出来。通过这种方式塑造自己的品牌和识别度，加上比较好的传播能力和资源匹配，以及时间的积累，尽可能被看到。第二条路是一定要在公众当中建立自己的核心用户群，要找到自己在公众当中的好朋友、支持者。有的时候我们让公众影响公众，可能会比我们自己去说来得更加具有说服力。
程芬：下一个问题请教晓丹老师。有人认为，对于基金会来说，公共沟通有三个层次，先让公众知道你，然后让公众认同你，最后让公众选择你。我们在第一个层次可能就做得不是很好，使用普通人看得见的方式和看得懂的常识，往往更容易和普通大众沟通。您认为基金会或基金会行业还可以主动尝试哪些方法走近公众，让公众看见你、知道你的行动？
黄晓丹：我觉得公益组织和公共沟通有所不同，而且路径恰恰可能和刚才提到的沟通的三个层次相反。为什么呢？刚刚第一点是让公众知道你，对于大多数公益组织来说，他们通常拿不出足够的资金广而告之，所以这个入口的代价是很高的。其次，在内容方面，我认为公益组织不可能比商业领域里专业的内容生产商更擅长，也不会像他们一样能够持续地提供吸引眼球、足够优质的内容，所以第二点让公众通过内容认同你，也是有难度的。
但公益组织有公益组织的优势，如果我们逆向而行之，也就是说我们从选择了我们的人群去切入，比如说像我们的志愿者、受助对象、捐助人，我们向他们提供我们的公益服务和项目的延展内容，通过和他们的互动传播波及到更多的人群。我认为这个路径是比较有效的，也是符合公益组织的现实情况的。
说到主动尝试走近公众，很多基金会都认为自媒体是法宝，是自己能够掌握的一亩三分地。很多大型基金会的自媒体有的标题甚至是什么“权威发布”“重磅信息”之类的。我有个习惯，我首先就会去翻阅读量，有的阅读量非常少，甚至只有几十个，这么低数量的读者，我觉得这是浪费了很多的时间和金钱成本，更像是自娱自乐。可能我这样说有一点尖锐，因为我总是会习惯计算投入产出比。
* 建辉基金会“致敬湖北一线志愿者”H5首页
建辉基金会在传播方面最不缺的就是人物故事，因为我们资助的人群很特殊，是困境中的行善者，他们每一个人都有跌宕起伏的生命故事，故事素材是足够精彩的。前年，我们尝试组建了“传图志愿者”社群，他们每周贡献自己的一条朋友圈，发布行善者的故事。几年下来，我们也摸索出来一套对志愿者激励的办法，现在我们“传图志愿者”社群有将近3000人，这个也是刚才志云说的核心用户群，他们持续主动的传播为基金会带来巨大的价值。作为我们这家成立只有三年多的基金会，很多人都接触过我们行善者的人物故事，我们也通过公众号、微博、抖音等进一步传播，通过这种方式慢慢建立和公众沟通的环境。
在疫情期间，我们做了一个H5，这个H5没有介绍建辉基金会的项目、数据，我们展示了一些疫情期间的典型个体行善者故事，比如为医护人员送餐的饭店老板，比如免费运输物资的车队等等，他们都是年轻人，人物故事都很鲜活，我们为这个H5配了一首歌，是电影《我不是药神》的主题曲《生而不凡》。很多人在看这个H5的时候，说不知道为什么，看到画面听到这首歌就想哭，我想是在当时很悲情的大环境下，这群人的担当和勇敢，触动了读者内心的那一份情感。当然在这个H5的最后我们也加了建辉的LOGO，也加入了我们的传播语——“愿善良的你，被这个世界温柔以待”，这个是很自然的一个植入。
基金会和公众沟通，首先需要定位自己的位置是什么。我们绝对不是权威和道德光环的拥有者，基金会只是桥梁，是捐款人选择了通过我们去做他们想做的公益，而不是基金会自己在做公益。只有这个定位清晰了以后，我们在与公众沟通中，才知道自己要说什么，我们说的是普通大众愿意看、想看的内容，而不是自己想说的内容。
程芬：接下来问题请苏苏回答。基金会论坛近期发起中国基金会行业应对疫情防控常态化共同倡议，目前已有包括联劝和建辉在内的200多家基金会参与响应。6条倡议文本的最后一条内容提到“加强与公众和媒体的互动交流。增进公众对公益慈善的理解，提升基金会行业公信力。”在您看来，您对基金会论坛推进公众对基金会行业的了解和理解，有什么样的建议或期待？落实共同倡议的这条主张，这些响应倡议的基金会可以开展哪些工作？
苏苏：刚才大家都提到我们整个公益行业有一个共同点，就是“一荣不一定俱荣，一损是必定俱损的”。基金会论坛作为行业平台，我觉得很有必要去帮忙树立整个基金会、整个公益机构在公众心目中的形象。很多公众其实对公益行业存在很多误解，譬如认为公益难道还需要全职吗？公益难道还需要发工资吗？如果我们的行业在整个对外传播、品牌梳理方面做得比较到位，那么公众可能不会有这样的疑问。
回到刚才第二个问题上，有一点没有讲透。《公益时报》的王勇老师讲到，我们为什么要向商业社会学习？因为商业社会学习能力真的比公益行业要强很多，他们动力更足，如果不学习、不想办法去突破的话，有可能很快就倒下了。虽然我们和企业的性质不一样，但是我们也应该去考虑性价比、考虑我们的生存、考虑我们应该做才能起到更大的作用。这种危机感、学习能力，这种想尽办法突破的劲儿，是我们应该向商业社会学习的。在疫情期间受疫情影响比较严重的企业，譬如说像携程CEO梁建章，格力董事长董明珠都亲自下场做直播带货，而且取得了不错的成绩，但是公益行业，好像还没有发现特别多类似亮眼的事情。
如果我们要做传播的话，首先要懂我们的受众需要什么，然后是机构想要传播的内容，跟我们的受众之间需要找到很好的链接点，而不只是我们想发什么内容，就在我们自媒体上发什么内容，这样是没有效果的。究竟我们传播是为了做什么？是达到更好的打开率？分享率？破圈？为了让更多人知道我们、了解我们？还是我们只是想把我们所有的领导发言、会议记录稍微整理一下就直白地推出去？这个东西是需要换位思考的。
再补充一点，很多人吐槽说媒体为什么在我有很重大活动的时候不理我，就是因为你不太了解媒体的属性，他们想要什么样的内容。其实很多媒体也缺好的内容和选题，他们在关键的时间节点，以及一些专业的议题上，也想找专业的机构来进行合作。如果我们提前就跟媒体建立了很好的联系，知道他想要什么，他们也了解我们能够在他们的报道议题上能提供什么支持，这样的合作就顺理成章了。
为了达到传播的目的或者效果，为了实现更有效的筹款，为了把我们机构的品牌更好地传递下去，我们自己需要主动学习更多的方法，更好地包装我们的内容，梳理我们的渠道，然后把我们的内容传递出去。
公益机构在传播上留的预算往往都是不充足的，在这种情况下，更需要我们提升我们的学习力，以及跨界整合资源渠道的能力，利用好我们的“公益社交名片”，搭建更多更优质的渠道来进行合作，甚至是免费的渠道，前提是我们的确是有很多拿得出手，适合在媒体上发布，能够跟媒体交换的内容，不只是干巴巴的新闻稿。
免费的渠道固然好，但不能一味的追求免费，有时候性价比高的渠道也能起到很重要的作用。
总结点评
程芬：现在来反思公共沟通这个主题，我有一个启发，可能以前做公共沟通的时候，我们考虑更多的是怎么样去说，就是用什么样的方式表达这个问题，是视觉化的方式还是视频的方式。
今天通过我们嘉宾的分享，我觉得除了说和表达的必要元素外，可能还有两个非常关键的元素，就是“想”和“做”。“想”就是我们的理念和价值，“做”就是我们的行动，以及我们行动的方式和结果。
另外，有一句国外的名言跟大家分享：“小心你的思想，它决定了你的语言；小心你的语言，它决定了你的行动；小心你的行动，它决定了你的习惯；小心你的习惯，它决定了你的性格；小心你的性格，它决定了你的命运。”这虽然是针对个人的一种箴言，但是我觉得对于我们基金会行业也是非常的适用，尤其可能因为大家经常说情怀、价值，有时候难免留下夸夸其谈的印象。
我们作为整个体系，包括志云、晓丹、苏苏都强调，我们不仅要说到，还要做到，言必行，行必果，用我们的价值、理念、行动和成果，带来切切实实的改变，让大家看见我们。我们在整个过程中，要非常重视怎样更好地跟公众沟通，解释我们的行为逻辑和我们的愿景、使命，我觉得所有的东西结合起来，才能形成一个比较完整的公益行业的公共传播体系。（完）
关于秘书长说
“秘书长说”活动是中国基金会发展论坛品牌活动之一，2020年度升级为“秘书长成长支持体系”的重要内容，旨在通过处于思想和实践前沿的基金会秘书长或领导人的经验分享与智慧探讨，提升新任基金会秘书长等核心负责人的素质能力。
中国基金会发展论坛于4月中旬正式推出 2020年“秘书长说”系列活动，聚焦疫情防控常态化大背景，自4月22日起，每周三晚举办一期线上活动。分别探讨基金会如何有效推进复工复产、政社协同、企社合作、公共沟通以及国际合作等话题，邀请资深基金会秘书长或领导者分享经验思考和方法建议。
2020年“秘书长说”支持媒体：凤凰网公益、公益慈善论坛、中国发展简报
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