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DR,“一生只爱一个人”的爱情故事,破发了!

侃见财经 侃见财经 2022-08-09


爱情无价,但钻石有价。

一个男士一生只能购买一枚。

一个老套路,换上了新马甲,但效果出奇的好。

这场关于“爱情”的生意,换取了一个几百亿的IPO,这是营销的力量,也是导向的力量。2021年12月15日,DR的母公司迪阿股份登陆资本市场,116.88元/股的发行价,上市首日最高价格达到了180元/股。


钻石不等于爱情,但是可以俘获另外一半的芳心。这是以往营销最常用也是最有效的方法。

爱情是盲目的,但资本是理性的,但首日41.8%的涨幅的表现,并不算太好。

这是资本的态度,未来可能也会是很多年轻人的态度。

招股书中,迪阿股份称,公司的品牌使命是“让爱情变得更美好”,倡导“用一生爱一人”的真爱信仰,力争成为“全球真爱文化引领者”。但很显然,资本市场并没有“买账”,上市两个多月后,迪阿股份从最高180元/股跌到了最低85.95元/股,市值跌破了400亿美元。

实际上,过去的几年里,由于恋爱成本被越抬越高,结婚成本也成了很多男生越不过的“山丘”。

于是,大城市越来越晚婚成为一种“潮流”,并且也开始向三四线城市蔓延,当爱情的美好不再是一种心灵上的愉悦,面对沉重的恋爱经济负担,给年轻人减负则就成了社会共同的目标。


让爱情变得更美好,而不是更物质。

这才是正确的导向。

作为“二十世纪最成功的骗局”,钻石的背后本来就是一套关于爱情恒久远的故事,但是在本世纪,这场关于爱情的定价,正在慢慢走向“衰落”,尤其当培育钻石慢慢开始占据市场之后。

DR成功营销的背后,离不开85后创始人张国涛夫妇。据悉,早年间张国焘来到深圳与他人创立了一家咨询公司,但由于业务发展不顺,于是他萌生了转行的念头。由于他的公司位于深圳的“珠宝集散地”,让他看到了一丝商机。

2010年,这家咨询公司真的转行做起了珠宝生意。因为在一个充分竞争的市场打开一片天地并不容易,所以张国焘夫妇就另辟蹊径在营销上动起了念头。不久之后,DR专属的“真爱协议”就此诞生。

不仅如此,DR还有一个奇葩的规定,就是进了DR的店,顾客必须遵守DR产品的购买顺序,只有购买了求婚钻戒,才有资格买对戒及其他饰品。这一规定到2019年下半年才有所“松动”,其放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制。但不管你购买什么,受赠人必须是同一个人。


独特的购买流程,策划的一场又一场的“真爱故事”,再加上娱乐圈体育圈的明星夫妻高调代言。

仅仅用了八九年的时间,DR就成了钻戒行业的一股潮流。

2019年7月,戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司,开始冲击IPO。根据其招股书显示,2018年至2020年,迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元,2021年前三季度更是达到了34.11亿元,同比增幅达到了127.54% 。

超高增长率的背后,是超高的营销投入,根据招股书显示,2018年至2020年,迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%,其远高于同行的平均水平。

那么超高的增速可以一直持续吗?资本给出了想要的答案,即使公司很赚钱,增速很高。

另外,张国焘、卢依雯夫妇持有了公司85.5%的股份,夫妻店的模式本身在资本市场也是一个忌讳,尤其是以营销起家的公司。

事实证明,这几年随着社会的发展,以往靠营销取胜的很多公司都遭受到了反噬,并且生意一落千丈。被营销反噬,2021年10月,迪阿股份也曾“翻车”过,有网友在社交平台曝出,其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统,查到多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒。粉丝原本以为偶像们隐藏已婚事实,可后来才发现,有人冒用偶像身份信息购买了戒指。不仅如此,有网友还爆料,500块就能消除DR购买记录。

最终,DR关闭了“真爱验证查询”系统。


可以预见,这场营销的翻车仅仅只是个开始,根据招股书,DR的求婚钻戒营收占比分别为85.41%83.00%76.31%单一品种营收占比过高对于一家上市公司来说,风险巨大。

钻石究竟能不能代表爱情?

爱情究竟可不可以被物化?

为什么男生一生只能买一枚,而女生却没有限制?

如果要给爱情一份“承诺”,为什么女性不签“真爱协议”?

这是否是“歧视”女性,女性为什么一生就不能绑定一个男生?

参杂了道德绑架的过度营销,让爱情变了“味道”。讨好女性的营销模式,正在被时代淘汰,尽管男性的购买力依旧不及女性,但是也在缓慢上升。

未来,我们倡导的爱情是更加平等的共同奔赴远方的目标,而不是被物化了的等价方式,如果这些资本没有意识到这些导向的变化,那么最终也会被时代淘汰。
 

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