商业洞察｜逆水行舟，越来越多中型品牌正在将 IPO 视为实现品牌升级的关键决策
这个六月，中型时装品牌愈发表现出向大品牌跃升的商业化野心。
尽管增长放缓甚至频频下跌的市场环境，令时尚产业的 IPO 热潮一度放缓，呈现出谨慎且微妙的投资者心态。但从 Golden Goose、Vivienne Westwood，到 Missoni 以及由 Kim Kardashian 创立的 Skims 等品牌依旧表现出跃跃欲试的心态，试图将 IPO 作为品牌跃升的关键一步。
原计划 6 月下旬在米兰上市的 Golden Goose，尽管因欧洲市场波动而推迟了 IPO 日期，但公司此前预估市值约为 16.9 亿至 18.6 亿欧元。有业内人士指出，这一相对保守的股价在于管理层的长远眼光，希望估价具有建设性，以拥有可供缓冲的强大售后市场。这无疑令人想到去年 10 月勃肯鞋以高额估值数字上市后，又陷入股价震荡的命运。
同样在今年 6 月，数月来在中国市场不断开出新店的动态后，Vivienne Westewood 公司首席执行官 Carlo D'Amari 透露了公司正在筹备上市的消息，目标三年后在中国香港证券交易所进行上市。
Carlo D'Amari 还曾表示，他认为今时今日的许多品牌之所以得救，是因为它们已经上市，在公开募资市场上找到了新的稳定资金来源，避免了被大型集团或基金被动吞噬、或者被业绩压垮，这些非常规的逐利方式，最终总会令品牌扭曲。
但诚如 IPO 专家 Renaissance Capital 联合创始人兼首席执行官 Bill Smith 在最近的分析中表示：“股市正在全速运转，但上市的 IPO 企业却越来越少……首次公开募股的投资者对将要上市的企业在估值上持谨慎态度。似乎直到看到持续不断的成功 IPO 案例才会真正恢复投资信心。”
宏观环境下，对于中型品牌而言，IPO 显然是一把双刃剑。资本助势必力下，倘若品牌获得积极理想的经营成果和市场反馈，必然能收获倍数级的增长扩张；但倘若收益缓慢、或遭遇宏观资本市场更不可控的波动，以及无法快速与投资者达成一致的经营理念等等问题，必然也会令品牌陷入尴尬境地，甚至丧失原本稳定的创意方向、以及小而精的品牌定位。
因此，在全球范围内寻找到稳定的国际投资者，或能够给予品牌高适配度的合资方，以及精准把握更具确定性的消费市场布局，显然正在成为中型品牌成功“敲钟”、继而成功实现扩张野心的关键一环。在此过程中，中国市场似乎正在成为助力中型时装品牌实现品牌跃升的重要力量。
随之而来，除了作为全球最重要的消费重地，中国时尚产业也逐渐获得更加国际化的品牌资产组合。
当中国市场成为中型时装屋谋求 IPO 过程中的重要入口，这无疑凸显出中国市场在全球时尚产业中正逐步成为“定海神针”般的稳固存在。前不久宣布 IPO 计划的 Vivienne Westwood 首席执行官 Carlo D'Amari 表示，随着全球时尚消费市场的变化，零售业的焦点已经从美国转移到了中国。
他还预测，到2024 年底，Vivienne Westwood 的销售额有望达到 2.05 亿欧元，这将比前一年增长约 90%。
据传已递交上市文件，将要 IPO 的 Skims 在将业务从美国本土发展至全球过程中，中国是其扩张的第一站。2021 年，Kim Kardashian 通过连卡佛百货公司在上海和香港开设了两家商店。最近几年，Skims 在中国社交媒体上掀起了不少的话题度与流量度，数据显示，品牌在中国市场的业绩占据了整体销售额的 13.65%。
而正在冲击米兰股票市场的 Golden goose 则在今年上半年陆续在中国南京、厦门两城开出体验式精品店。在其上市申请文件中，Golden Goose 在一份声明中列出了其主要资产，其中包含了体验式精品店所指涉的以客户为中心的战略，以及品牌背后拥有 150 万会员的参与社区。
再如今年 3 月上市的瑞士交易所首次公开募股的母公司高德美（Galderma），旗下现金奶牛业务丝塔芙在 2002 年进入中国市场的丝塔芙，早在 2013 年就入驻中国购物平台——天猫，并在中国全网线上销售额 TOP10 洁面乳中，专注敏感肌护肤的丝塔芙以 1.62 亿元的成交额排名第一。而在最近释出的财报中，高德美表示，在中国、印度和巴西等区域市场，高德美的皮肤科护肤品均实现了两位数增长。
需要指出的是，上市固然会令公司在股票市场上获得融资机会，从而带来较强的抵御风险能力以及快速的品牌扩张等业绩保障。但机会的背面往往是更大的挑战。如何避免被反噬，真正站稳脚跟，才是上市之后的中型时装屋需要真正关注的问题。
尽管勃肯鞋 IPO 期间估价激进导致上市破发，但一年后的今天凭借其精准的定位，该公司已在股票市场站稳脚跟。这无疑对正在以及未来将要上市的中型时装屋提供了某种程度上的启示。
在投资人信心的角度来看，以 Golden Goose 在确认今年 6 月 21 日为首个交易日之前，其将股票价格范围已定在 9.50 至 10.50 欧元之间，通过谨慎明确的估值以及清晰的资金流向，品牌期望通过上市为投资人带来稳定的投资信心。此外公司明确表示，此次首次公开募股旨在加强集团资本结构稳定性，允许运营投资并减少公司债务。熟悉 IPO 流程的业内人士赞许首席执行官 Silvio Campara 将 IPO 视为一种自然而然的目的，进行长远谨慎的投资，而非过分乐观的预估。
不止 Golden Goose，曾在今年传上市信息的 Missoni 则通过精准业务定位，为品牌冲击稳定状态下的高估价谋求空间。今年上半年，Missoni 决定退出米兰时装周转而在 Pitti Uomo 上进行展示。首席执行官 Livio Proli 在接受 WWD 独家采访时表示，该品牌将注意力转向男装这一类别，是为了能够沉淀下来，不断打磨女装及包括家居系列在内的产品线，以符合品牌生活方式概念。
事实上早在 2019 年公司就曾指出将投资大量资金扩张亚洲和美国市场，副总裁 Michele Norsa 则曾表示 Missoni 还将优化特许经营业务，未来会进军家居行业，发展定制家具业务。除此之外，全品类店铺、参展国际家具展等等持续进行的品牌动态，均透露出 Missoni 这一品牌盈利能力及品牌价值建设方向。今年 6 月，Missoni 还刚刚与达美航空取得合作，为其休息室提供定制服务，通过更加广泛的合作方提升品牌未来战略中的核心业务。
至于今年上市的欧洲零售商道格拉斯集团也正在通过深耕细分品类来改善市场预期。近日，道格拉斯集团首席执行官 Sander van der Laan 表示：“我们决定要在集团和零售品牌之间做出更大的区分。”他提到了包括零售商 Douglas、Nocibé、Parfumsdreams 和 Niche-Beauty 在内的品牌组合。并指出， “我们决定采用一个新的企业品牌，以给消费者带来更加明晰的市场认知。”
如果说精准业务定位、深耕细分品类以及谨慎估值带来的是投资人信心的提升，那么从消费端以大型体验式门店、面向流行文化及娱乐产业的活跃传播投入，不难看出,中型品牌直面不同核心市场人群建立更为直接的品牌认知和更为紧密的品牌文化认可层面的目的。
例如 Golden Goose 便在未来图景的展望中，明确提出了基于五个支柱的增长战略：继续培育运动鞋领域的领导地位；在全球范围内提高品牌知名度；发展集团的全球影响力；增强品牌的体验之旅，并有选择地利用新类别。随后，今年上半年 Golden Goose 在南京开出了概念店，品牌将“Co-Creation 共创体验”融入服装及咖啡业务之中，与消费者展开多维度的互动。今年 6 月，Golden Goose 又在上海恒隆开出「Fioreria花店」为灵感主题，打造独特的意式空间，“Co-Creation 共创体验”的换星服务以及全新配色 Marathon 鞋履及 Resort 系列成衣继续呈现品牌个性化设计。
而 Skims 则通过与 New Balance 、施华洛世奇等品牌陆续推出联名系列展现出金·卡戴珊和其团队对目标受众喜好的洞察力。在中国市场得益于赵露思、虞书欣、易梦玲等明星红人在社交网络形成初步的消费者认知度。Lyst 品牌与传播副总裁 Katy Lubin 曾表示，Skims 是真正的品类颠覆者，他说道：“这个品牌的产品使塑身衣变得有趣、舒适且特别。”
去年末，在中国市场布局数家全新门店的同时，Vivienne Westwood 于北京翰林书院举办庆祝晚宴，CEO、创意总监 Andreas Kronthaler 等品牌高层在现场与业内人士交流。
换言之，在提升影响力以及带来可预期的财务增长这一目的中，审慎挑选业务品类、深入利基市场，保留品牌最具标志性的产品及服务特色，只是中型时装屋与大型时尚集团在股票市场上一决高下的第一步。
无论如何，闯入股票市场的企业正如必然离开故乡去往远方的游子。之后无论继续在股票市场冲浪还是退居“故乡”以私有化作结，去闯都是一次必不可少的经历，这令品牌拥有了得以健康良性增长的可能。WWD
撰文 Will
责编 Yalta Du
图片来源 WWD、网络