趋势分析｜名人美妆品牌，为何生物技术巨头做不了？
近期，全球合成生物学三巨头之一的 Amyris 宣布申请破产。作为生物技术领域的宠儿，Amyris 曾经试图利用创新和可持续的成分改变美妆产业，它也是合成生物学领域的第一家纳斯达克上市公司，令人唏嘘的是通过法庭公开的破产文件，公众才获知该公司已经背负了 13 亿美元的高额债务。
就在宣布这一消息的几天前，Amyris 关闭了三个品牌——与前 Calvin Klein 设计师 Francisco Costa 合作的护肤与个护品牌 Costa Brazil、去年刚刚收购的由 Naomi Watts 创立的“纯净”美妆零售商 Onda Beauty 和甜味剂品牌 Purecane。
合成生物技术公司 Amyris
作为合成生物学领域的“开山鼻祖”，Amyris 一直以突破性的科学技术为傲。出生非凡的 Amyris 由合成生物学大牛、加州大学伯克利分校化学工程与生物工程教授 Jay Keasling 及其团队于 2003 年创立，在成立之初就获得比尔和梅琳达·盖茨基金会 4200 万美元的资助。在此后的多年间，该公司通过专有的 Lab-to-Market 运营平台，成功创造了 13 种可持续的成分并将其商业化，这些原料被应用到下游 3000 多个品牌的产品配方中。
植物来源的角鲨烷是 Amyris 的王牌成分
Amyris 通过对酵母菌株进行基因工程改造，并在甘蔗糖浆中发酵，将基本植物糖转化为碳氢化合物分子，从而创造出一种治疗疟疾的青蒿酸，而后该公司将这一技术用于开发其他 "纯净 “成分，包括从甘蔗中提取的角鲨烷，这是深海鲨鱼肝脏中角鲨烷的替代品。该公司官网显示，Amyris 在全球角鲨烷市场的占有率超过 50%，但就在今年，这个王牌成分已被出售给奇华顿。
押宝名人美妆业务，
成为压死骆驼的最后一根稻草？
含着金钥匙出生的 Amyris 在所研成分大获成功后，便开始进军消费领域。该公司的前任 CEO John Melo 曾向 WWD 如此表达他的雄心壮志：“2015 年，我决定向消费者讲述我们的故事，因为我打赌，如果消费者了解事实，并且消费者将越来越关注成分，我们将凭借消费品牌赢得胜利。然后我们将迫使行业的其他公司真正做出更好的决策——关注我们星球的健康，而不是报表上的利润。”
2016 年，Amyris 创立了主打植物来源角鲨烷成分的自有品牌 Biossance，该品牌经营得也是风生水起，在 2020 年，该公司消费者业务的增速高达 197%。
Biossance
而在尝到自营品牌产生高额利润的甜头后，该公司便开始加速扩张，而且着迷于帮助名人打造美妆品牌。
从 2021 年开始，Amyris 大规模收购和孵化了数个消费品牌，其中包括上文所述的 Costa Brazil、超模 Rosie Huntington-Whiteley 的个人彩妆品牌 Rose Inc，网红美发师 Jonathan Van Ness 的个人护发品牌 JVN Hair，Naomi Watts 的更年期美妆品牌 Stripes，其与 David Beckham 合作的系列也在开发中，此前有报道称将于今年晚些时候亮相市场。
Naomi Watts 出席 Stripes 品牌启动派对
加倍押注名人美妆品牌加上盲目扩张 C 端品牌，导致该公司在今年第一季度的财报中就显示出破产的征兆，净亏损达 1.933 亿美元，比去年同期的净亏损 1.073 亿美元扩大 80%。
在疫情之前，Amyris 80% 的业务专注于向其他公司供应原料，剩下的 20% 是经营和打造消费品牌，但就在去年，John Melo 告诉 WWD，Amyris 大约三分之二的业务致力于消费品牌，原料业务缩减为三分之一。
名人美妆生意，
为何偏偏 Amyris 做不了？
虽然名人美妆品牌常常遭受质疑，且消费者也对它们越发厌倦，但是这一赛道仍然有一些表现优秀的佼佼者。在公布 2023 财年第四季度业绩后，科蒂 CEO Sue Nabi 告诉 WWD，Skkn by Kim 护肤系列继续表现良好，而 Kylie Cosmetics 则以两位数的速度增长。
Kylie Jenner 创立的品牌 Kylie Cosmetics 只花了 18 个月就实现了 4.2 亿销售额，其幕后功臣 Seed Beauty 功不可没。背靠制造商 Spatz Laboratories，该公司为美妆品牌提供可靠的研发生产，同时为品牌提供覆盖风险资本、品牌孵化、履行订单等环节的“一条龙式”服务。
灵活的产品研发流程让 Kylie Cosmetics 可以在繁杂的市场中根据粉丝的反馈意见及时作出调整，这在当下的市场环境中至关重要。
Kylie Cosmetics 是当下最成功的名人美妆品牌之一
Rihanna 个人品牌 Fenty Beauty 背后的 Kendo 是 LVMH 旗下的美妆孵化器，一经推出便拥有丝芙兰的助力，借助全球丝芙兰门店的渠道，Fenty 具备了快速布局线下的优势，可在短时间内大范围触达消费者。
到现在，Fenty 在 Instagram 和 TikTok 上的热度依然高居不下，该品牌的一款唇釉还在 Ulta Beauty 2022 年最受欢迎的彩妆产品中排名第一。
而对于一家以科技为先的原料供应商而言，Amyris 在名人身上下注实属冒险之举，可持续成分 + 明星光环的打法难以奏效，而且相比其他美妆公司，Amyris 在渠道、营销等方面缺乏经验和资源。一位熟悉 Amyris 品牌运营的消息人士表示：“他们向人们兜售可持续商业实践的宏大愿景，但却大肆收购品牌，而后意识到他们实际上无法运营其中任何一个品牌。”
Rihanna 的超级碗表演为 Fenty Beauty 在 12 小时内带来 560 万美元的媒体影响价值
虽然经营自有品牌的高利润率的确诱人，但因此短时间内在孵化和收购品牌上耗费过大精力，而不把重点放在本身最成熟的业务上，并不是明智的策略，毕竟 Amyris 自身最大的优势还是合成生物原料研发和生产。
全球战略和管理咨询公司 Kearney 的负责人 Oleg Isakov 对此评价道，Amyris 没有在推出新品牌的同时建立起相应的组织和领导结构，以扩大这些新兴产品线的规模，这些品牌之间的特点都大相径庭，有的主打“纯净”美妆，而有的专注婴童个护。
未来，Amyris 将重新回归合成生物原料供应商的身份，该公司表示重组的目的是“改善公司的成本结构、资本结构和现金流状况，同时精简 Amyris 的业务组合，使其专注于研发核心能力以及生物发酵可持续成分的规模化、商业化和应用开发。”
同时，该公司旗下的消费品牌可能被出售，Biossance 已经在美妆市场上建立了一定的知名度和影响力，银行消息人士也向 WWD 表示资本市场一定会对其感兴趣，但对于其他品牌，尤其是刚刚建立的名人美妆品牌来说，其未来恐怕会充满曲折。WWD
撰文 Lucy Geng
责编 Lee
图片来源 WWD、网络