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商业洞察｜创意与商业，时装周的多重面向

编辑部 WWD 国际时尚特讯 2023-08-08
收录于合集 #商业洞察 152个


自 1943 年，由时尚评论家 Elenor Lamber 在纽约筹办的第一场时装周至今，从艺术属性、文化属性、政治属性，甚至到娱乐和商业属性，时装周及时尚的意义正在不断被感知。

其中尤其以娱乐和商业属性，最容易使时装周的媒体影响力和营收水平在短时间内得到迅速提升。随之而来，时装周的模式也便逐渐汇集起了大量时装秀以外，包含体验展和 Pop Up、音乐表演和鸡尾酒会等更具流量优势和商业价值的喧闹景象。


无可厚非，21 世纪的创意不可能脱离充足的商业贸易往来及资本注入而曲高和寡；商业亦需要优秀的创意来带动地区文化繁荣、以及整体经济实力的提升。但值得讨论的是，在全球各地不断借由时装周拓展商业版图、透过娱乐性活动掌握了大部分市场注意力，创意还是时装周的核心吗？在创意与商业之间的天平，如何倾斜才能两全、甚至有助于二者共同加速成长，而不是相互稀释？


不仅仅是当下正在进行中的 2023 秋冬时装周。过去几年里时装周的多重面向和附加业务，一直在各地官方日程中占据着不小比例。

就如为今年时装会走吹响号角的纽约，奢侈品电商 Mytheresa 将业界人士聚在一起，共度一段美好时光，其中既包含 Altuzarra 设计师 Joseph Altuzarra、Oscar de la Renta 联合创意总监 Laura Kim、Wes Gordon 同名品牌创始人等业内人士，也包括演员 Fernando Garcia、Nadine Leopold、Fernando Garcia，以及社交名人 Leonie Hanne、Stephanie Shepherd 等。


为庆祝品牌成立 10 周年，美国时装品牌 Frame 在纽约时装周期间举办了鸡尾酒派对。来自行业内和娱乐界的一众品牌好友集聚于此，包括多年以来在 Frame 形象大片中出镜的模特、时尚年轻的演员等。

即便不是时尚业内人士，也获得了数不胜数的参与机会。作为纽约时装周官方活动的合作伙伴，活动服务公司 On Location 提供了全方位的纽约时装周体验，包括从住宿与餐饮安排到看秀 VIP 通道，再到前往后台与设计师见面、参加秀后派对等。On Location 的这项业务，就像为时装周特别打造了一次高端旅行。

作为本季纽约时装周赞助商的 Afterpay，在 Spring Studios 呈现了一场名为“Afterpay Xperience”的体验；时装品牌 Bibhu Mohapatra 再次与 LilaNur 携手举办了一次香水体验活动；以及 Dion Lee 的秀后派对上Azealia Banks 的献唱，以及时装设计师 Jérôme Lamaar 举办的派对中，纽约名人 Kevin Aviance 的助阵演唱。


而这也仅是为时装周提振声势的零光片羽。一年前的纽约秋冬时装周， IMG 公司的官方技术创新合作伙伴 Yahoo 也曾通过一系列投影技术为 Rodarte 和 Maisie Wilen 带来了新的观秀体验，设计草图被制作成动画形式，可以给艺术带来动感，让现场客人沉浸在数字体验中。

不仅纽约，一方面基于新一代消费群体筑起的全新商业结构，另一方面大众流行文化与社交媒体为时尚产业带来的巨变，过去很长一段时间里，全球各地时装周都在试图寻找时装创意以外、新的竞争优势与增长机遇。

还记得 2021 年的米兰春夏时装周，尽管彼时开云集团旗下 Gucci 与总部位于罗马的 Valentino 两大奢侈品牌均离开米兰时装周官方日程，但由Prada在米兰和上海两个城市实时呈现的“双实体”时装秀，Boss 带来的流动餐车、爆米花、拉拉队等一系列社交体验、与 Russell Athletic 还在 TikTok 上推出了五件独特的 #BossxRussellAthletic 学院风 NFT 外套……以及在今年刚刚拉开帷幕的巴黎时装周期间，Jaden Smith 时装品牌 MSFTSrep 也选择在巴黎开设为期一个月的 Pop Up，等等形态丰富的时装周业务模式。


透过一则则数据也验证了，这一系列提振声势的举措，也的确为品牌、时装周官方带来了可观的回报。根据营销平台 Lefty 追踪的在线数据显示，韩国歌手黄旼炫为 2023 秋冬伦敦时装周日程中的 Moncler 和 JW Anderson，创造了价值 320 万美元的媒体价值。据 ListenFirst 公司数据显示，在2023秋冬纽约时装周期间，由于Dayhun、Kate Hudson、Katie Holmes、Lily Aldridge等十余名公众人物的参与，Michael Kors实现了超过400万次社交媒体互动，与韩国音乐人Dayhun合作发布的一个帖子，获得超过100万次点击量、超过在此期间其他任何品牌。


在愈发纷繁的商业模式创新和娱乐属性背后，一方面正如前文所指出，不可避免要审时度势地面向大众流行文化、数字媒体、甚至时尚资本化等客观时代趋势，由此时装周的经营模式也必然要迎来很大程度地革新；但更重要的，通过进一步观察可以发现，近几年来各地时装周之间的竞争格局也在趋于白热化。

变，意味着希望；不变，则意味着生存危机。

不同于巴黎、米兰等时尚重地的传统优势，也不同于以中国市场为例在规模、产业结构全面多元化等方面的客观实力，以柏林、澳大利亚等并不以时尚作为核心经济支柱、或是以纽约为例规模及份量在近几年日趋式微的时装周，一直面临着危机四伏的经营压力，尤其是在过去三年时间的困境，更是对它们的生存空间带来了极大的考验。


2019 年，瑞典时尚委员会便曾宣布取消斯德歌尔摩时装周；受困于疫情， 2020 年原定于 5 月举办的悉尼时装周也曾宣布停办；在今年 1 月 16 日正式启幕的新一季柏林时装周，与其保持了长达 15 年合作的梅赛德斯-奔驰，在本季停止了对柏林时装周的赞助。


梅赛德斯-奔驰公司董事会成员 Jens Kunath 在一份声明中解释道：“时尚产业的要求、公众的需求、以及柏林时装周的形式都在不断变化。”此外她还表示，为了以最好的方式接触到客户，梅赛德斯-奔驰正不断评估从汽车到生活方式、时尚等各个行业的传播平台。

28 年来梅赛德斯-奔驰一直赞助世界各地的时装周，该公司暂未向 WWD 分享有关时装周投资回报的信息。但梅赛德斯-奔驰驻德国的发言人表示，这并不意味着梅赛德斯-奔驰将远离时尚产业，公司未来仍将继续与其他地区的时尚或设计行业保持合作。

因此，站在赞助商或投资者的角度来看，对回报率的期望也在推动时装周主办平台势必要做出更大程度的商业化转变。


至于纽约时装周曾面临的困境，早在疫情之前，接连不断的“大牌出走”等组织问题，不绝于耳的文化舆论风波，就一直使其面临着长期质疑。

在去年 7 月的巴黎男装周，Thom Browne、Amiri、Reese Cooper、John Elliott、KidSuper、Greg Lauren 和 Rhude ……原本应鼎力支持纽约时装周的美国设计师都将展示新一季风貌的主舞台选在了巴黎男装周。更早些时候，随着每一季纽约时装周的举办，参与品牌一直在递减。直至 2018 年 2 月纽约男装周不再单独举办，合并后的纽约时装周规模也日益缩窄。2019 年，Tom Ford 将纽约时装周日程缩短至 5 天；2020 年 9 月，纽约时装周受疫情影响又将日程缩短为 3 天。

对于国际四大时装周之一的纽约来说，通过随音乐表演、鸡尾酒会等娱乐社交活动而来的流量，随商业展会、Pop Up 等营销活动而来的市场活力来弥补自身短板，便成为一种保障自身存在感和商业价值的出路。

但是，在短期内通过快速的商业化和娱乐化，究竟能为其带来多久的生机？面对产业内对于时装周创意稀缺的唏嘘声，这种思路是否能作为一种长期经营指南？

事实上，将时间线拉长、将观察范围放宽，不论是对于时装周、品牌、还是时尚产业而言，创意与商业之间的关系绝不是此消彼长，而是在创意与商业之间不断寻找平衡的必然趋势。


正如去年 7 月，被任命为法国高级时装与时尚联合会主席的 Bruno Pavlovsky 所表示，联合会的成员和赞助商如果想保持法国时尚产业的地位，必然需要更多的资金。目前该联合会的官方合作伙伴除了 DEFI、L 'Oréal Paris 和 DS Automobiles，同样也有许多传播、专业活动合作伙伴，Bruno Pavlovsky 曾说道：“整体环境正在变化，如果要让巴黎时装周保证领先地位，这种演变至关重要。”

短期观察，不同地区根据其各自文化特色和产业结构，在不稀释创意、甚至有助于创意持续繁荣的前提下，我们也逐渐看到了全球时尚产业将文化、科技、可持续视为颇具时代必然性和确定性的赛道，使时装周价值链不断延长、更深层次巩固增长潜能。

在本季纽约时装周，主办方便与电商平台 Shopify 合作，呈现了一个名为“Black in Fashion Council”的特别板块，这个板块以采访、讲座、秀场合辑等形式将目光聚焦于时尚行业的黑人创作者，致力于挖掘多元化创意；米兰时装周期间的 The Black Carpet Awards 黑地毯大奖及主题活动，则旨在庆祝全球社区的多样性和包容性。


如果说今天的国际奢侈品巨头，为时装周奠定着当下的权威，那么持续挖掘先锋文化视角、扶持关注下一代年轻设计人才，则是对时装周未来份量的预判和积累，也是对不同地域文化特色的规模化传承。

米兰时装周期间，Fashion Hub 空间将成为意大利国家时装商会的主要工作区域，在这里将呈现不同的项目、想法、汇集青年人才，为新品牌和青年设计师创造更多的机会展示、拓展人脉和洽谈生意。以及巴黎、纽约等各地时装会走上对于新兴设计人才的关注和扶持。

而哥本哈根时装周首席执行官 Cecilie Thorsmark 早在 2020 年便指出，时装周是一个致力于变革的平台。从测量和抵消碳排放，到禁止使用一次性塑料衣架和包装等环节，哥本哈根时装周一直通过这样一套可持续发展目标，让时装周与众不同、并提升其全球利益相关性。据报告显示，哥本哈根时装周决定将 18 个最低标准作为标准，所有品牌都必须完全遵守才能成为官方秀日程的一部分。


某种程度上对于以哥本哈根时装会走为例等等“小而精”的时装周，可持续这一个聚焦点背后的利益相关性，意味着更长周期价值、更强影响力的兑现，既满足全球时尚产业的发展共识，也带来更大的产业回报率。


此外，还包括今年纽约时装周期间互动性更强的 workshop 活动“NYFW Afterclass”；伦敦时装周期间由国际非营利组织乐施会 Oxfam 组织的Oxfam Fashion Fighting Poverty 时装秀；作为意大利意大利国家时装商会的主要工作区域；又如以上海为例，在上海时装周举办期间，组委会自 2019 年便与战略合作伙伴 canU 联合发起“有料”计划，每年在时装周期间举办聚焦可持续时尚的“有料”展览，以及囊括了可持续发展、女性主义、东方美学等一系列热门主题。

至于在过去三年曾为全球时尚产业解决无数难题，同时为未来时尚产业呈现出全新价值体系和生产方式的科技，自然也在慢慢走过单一的观看应用阶段。正如伦敦时装周期间的 NFT 发布会；又或是接下来将于 3 月 28 日至 31 日举行的 Decentraland 元宇宙时装周，在拓展品牌美学可能性、与其他元宇宙平台和实体产品之间的跨平台议程、与外部 NFT 的链接等技术进步。

除此之外，时装周不仅在基于文化、科技、可持续等时代趋势不断进行自我探讨，时装周的角色与功能，事实上也不仅仅局限于时尚产业、或某一个国度，而是成为一张城市甚至是在地化名片，承载着更重要的城市商业环境焕新、及国际化经济往来的角色。


在中国，北京时装周、上海时装周、深圳时装周，联动线下商场及特色商圈开展的周期性文化活动，不仅仅是展现本土创意、推动本土设计师品牌市场，而是使时装周成为零售创新、城市地标、以及各地旅游业差异化特色的一部分。

对于上海，上海时装周主秀场从 2012 年便在新天地太平湖扎根。在时装周期间，除了秀场发布以外，新天地还特别策划了潮流盛典、时尚生活嘉年华、时尚展览等活动，近两年，新天地再次改造升级，成立了“新天地时尚I”、“新天地时尚 II”两处时尚商业体，为国内优秀设计师和买手店开辟了全新的展示空间。

又或是作为与世界分享发展机遇、中国首个以消费精品为主题的国家级展会“消博会”，除了作为集结全球主要时尚消费品的展示平台，消博会时装周的意义，自然有别于传统时装周，而是通过政策的助力、消博会平台背书及自贸港优势，为本土设计师、中国文化、及中国市场打开了又一扇国际化大门。


被看到、被熟知、被需要，时尚的意义依旧会继续演变，时装周的 AB 两面也会得到更多的讨论和尝试。

未来，时装周的模式还将呈现出更多面相，但当我们意识到时代的必然性、时尚产业推进的本质及必然趋势后，即使创意与商业的天平未来仍有可能失衡，但确定性已经被牢牢把握在我们手里。WWD

撰文 Jesse、杜明伟
编辑 Gibberish
图片来源 品牌官方及网络

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