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商业洞察 | 美妆品牌能驾驭“病毒式传播”吗？

编辑部 WWD 国际时尚特讯 2023-03-09
收录于合集 #商业洞察 72个

社交媒体的繁荣为美妆品牌造就了无数营销神话，无论是 TikTok 还是小红书，这些新兴社交平台通过呈现即时的消费趋势、搭建近距离接触消费者的桥梁，为美妆品牌提供了一个潜力巨大的营销场域。

于 2019 年正式进入主流视野的 TikTok，最初被认为是“抖音海外版”，遭受了褒贬不一的评价，但其人气却在短时间内急剧飙升，形成了一个与 Instagram 特质几乎相反的短视频内容生态系统。

强调视觉效应、更具时尚气息的 Instagram 比 TikTok 早火了十年，在 2010 年代末达到全盛时期，品牌在 Instagram 上创造着难以企及的理想化形象，而 TikTok 上友好、风趣甚至是自嘲的短视频风格模式引起了消费者的极大共鸣，“病毒式传播”则用来形容 TikTok 热门视频的扩散速度，越来越多美妆品牌也寄希望于此，试图打破流量困局，迅速扩大影响力。


TikTok 上的“挑战”（challenge）如今已成为众多美妆品牌的传播工具，这一传播模式正在改变营销格局，同时也在影响品牌制定营销策略的方法论。

“挑战”一般由 TikTok 个人用户或品牌发起，制定视频主题后，先由一些网红博主完成特定的主题任务，并带相关话题拍摄视频分享到 TikTok，引导用户也带话题发布视频。随着用户参与的增长，这一系列视频就可能会在 TikTok 上“病毒式传播”，达到“爆炸式”的宣传效果。

事实证明，TikTok 在推动品牌知名度和引发消费者积极反馈方面的影响力非常可观，这一点在美妆领域尤为明显。


网红营销机构 Ubiquitous 的数据显示，TikTok 上 100 个“病毒式传播”的产品中有 46 个是美妆产品。这个平台也催生出众多美妆潮流，无论是塑造“亢奋灵感妆”还是将原来相对低调的 CeraVe 等品牌推向美妆话题的巅峰，亦或是推动 Clinique  Black Honey 这样的经典产品复兴。

据 Ubiquitous 报道，Dyson Airwrap 是 TikTok 上最受欢迎的美容产品，在 Dyson 没有建立 TikTok 官方账号的情况下，这款美发工具就通过消费者自发分享的视频迅速传播。


而品牌也从主动策划的“挑战”中获得了不小的回报，比如 Milani 的”Get Ready With Milani”话题最终获得了 1600 万的浏览量，#milanicosmetics 的浏览量也超过 2.3 亿，几乎是上一年的两倍；Olaplex 发起的“Olaflex 挑战”上线 48 小时即达到 30 亿的浏览量，并为 Olaplex 带来了创纪录的 EMV（口碑媒体价值）。

拜尔斯道夫 Derma 部门美国市场营销副总裁 Erynn Keefe 在去年 2 月开启了 Eucerin 在 TikTok 上的“28DaysofEucerin 挑战”，她说：“我们以前在 Facebook 这样的平台上做过挑战，但从未有过如此好的成绩。”这一营销活动在当月为品牌带来了 2120 万美元的 EMV，这个数字在上月仅为 88.8 万美元。


新锐护发品牌 K18 在 2021 年启动的首个 TikTok “挑战” 目前已积累了超过 110 亿次的观看量，K18 营销高级副总裁 Michelle Miller 表示：“与 Instagram 的话题标签相比，TikTok 话题的可探索性更高，在 Instagram 上，你关注的是你已经喜欢和选择的人、有影响力的人和品牌， 而 TikTok 平台会为你选择内容。”

而且与之前的平台相比，TikTok 的特质能让品牌更平易近人，以不过分刻意的方式去贴近消费者已经成为的样子，而非为消费者塑造理想形象。


创意营销机构 Movers and Shakers 的联合创始人 Evan Horowitz 说：“TikTok 创造了一个喜爱参与并且能够参与的社群。品牌已经从向消费者单方面输出，转向制作参与式的娱乐内容。”

在操作体验上，用户无需像在 Instagram 上一样从零创建内容，专业的声音和视频模版让用户拍摄、编辑视频更为简单直接，激发用户创作和分享的热情。

尽管 TikTok 上的传播“奇迹”令品牌垂涎，但这种奇迹并不容易复制，而依赖 TikTok 这样的新兴社交平台也并非品牌的长期发展之道。

Olaplex 首席营销官 Charlotte Watson 认为“病毒式传播”的增长势头无法复制，发起“挑战” 的首要目标，“只是提高在平台的知名度、并扩大我们的影响力。”

Horowitz 也赞同这一观点，“挑战”的主要目的是提高品牌的认知度，而不是推广产品，他认为：“最好的‘挑战’是那些与品牌本身或品牌所代表的事物相关的‘挑战’ 。”


也就是说，对于品牌来说，在社交媒体中寻找相关性内容，是妥善看待流量的方式，这也能为品牌节约大量内容资源和运营资源。

对美妆品牌而言，对社交媒体上不断变化的潮流做出反应，已是一项极其艰难的任务，比如 TikTok 的趋势往往受到地域和用户年龄层的限制，生命周期短至几周，很难预测什么内容最终会“爆发”，或是会始终保持“酷”感。而过度“追热点”也会损害品牌形象和特质的稳定性，无法为消费者留下深刻印象。


社交平台上的用户会主动分享产品，是出于对产品的喜爱和认可，自发式传播的基础仍然是过硬的产品力，如果只是跟随社交媒体上的美妆潮流推出新品，不但在时间上是不现实的，这样的开发过程也难以造就经得起市场考验的产品。

Horowitz 也指出，试图模仿“病毒式”传播或围绕特定产品策划“挑战”，对 TikTok 用户来说不太有吸引力，他说道：“用户会为你宣传推广的前提，是它很酷、并且容易接近，如果你只是要求人们展示你的产品，那么一：他们可能没有这些产品，二：这感觉太像是一个广告，而不是人们想要参与的活动。”


即使实现了“病毒式”传播，其驱动力也是有限的，Tribe Dynamics 的数据显示，Eucerin 的“28DaysofEucerin 挑战”在去年 3 月的 EMV 仅为 14.8 万美元，相比 2 月的 2120 万美元断崖式下跌， Olaplex、MAC、K18 等品牌也都出现了类似的情况。 

虽然成功的 TikTok “挑战”能迅速吸引大量消费者的注意力，但这通常不会持续很长时间，因此最好将这种传播形式作为对稳定品牌营销战略的补充，而非全部。

Watson 表示：“我相信我们在 TikTok 平台上成功打造有机实力的关键要素之一是我们的团队与受众和社群关系的密切程度。” 

而 K18 的战略最终也更侧重于培养持续的参与度，而不是创造轰动一时的高光时刻。


另外，品牌与社交媒体看似合作愉快，但在实际的内容传播过程中，品牌营销却时常受限，甚至失去品牌初衷。

在中国，小红书成为众多美妆博主和美妆品牌的营销主阵地，这个被称为“美妆界的百度”的平台以真实、用户生成的内容帮助用户高效筛选信息，这也让小红书成为年轻人“做功课”时必看的种草社区之一。而上百亿的互动量、超高占比的年轻女性客群，使得小红书生态成为美妆品牌营销投放、扩大声量的重要战场。


但在小红书平台，限流是其防止“过度商业化”采取的最常见的措施，除此之外，平台还会采取“笔记不被收录”、“批量删除笔记”等方式，让笔记内容得无法获得理想曝光。

品牌如果仅仅追随社交媒体传播趋势，则有可能掉入平台设计的流量漩涡之中，最终让精心制作的内容，仅仅按照平台期望的方式发展、传播。

在名人和 KOL 之后，社交平台上的普通用户也成为了品牌的营销“资源”，但口碑营销的背后，是品牌在自身文化、社群建设以及产品开发上的沉淀，这才是用户愿意探索与分享品牌希望传递的信息的关键之处。WWD


撰文 Lucy Geng
编辑 Lee、yalta
图片来源 网络

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