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2023 汽车价格战:极致残酷、卷入上下游所有人、现在还看不到终点

晚点LatePost 2023-04-17

The following article is from 晚点Auto Author 晚点团队

特斯拉推倒多米诺骨牌,最后倒下的会是谁?

文丨吴晓宇 窦亚娟

编辑丨宋玮 黄俊杰

降价 2 万元、4.8 万元、9 万元、16 万元,汽车厂商们试图用一个个变大的数字刺激人们的花钱欲望。2023 年春天是汽车业走出疫情的开始,但消费的恢复没有那么快。汽车价格大战随即开始。


今年 1 月,特斯拉扔下第一颗炸弹,旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 万 - 4.8 万元。引线点燃后,产业链接连爆炸。2 月,比亚迪秦 PLUS 上市入门版降低到 10 万元以内,实现 “油电同价”,10 余家新能源车企随即跟进。进入 3 月,东风汽车集团旗下包括东风日产、岚图、东风标致、东风雪铁龙等 7 个汽车品牌、56 款车型 “限时促销”,最高降 9 万,成为合资燃油车降价的标志。近 40 家车企陆续跟进,价格战在燃油车阵营引爆。


一位在 2017 年入职的东风员工,经历了职业生涯第一次价格战,他觉得 “这不是一件坏事”,“用户买车的门槛降低了。” 一位东风雪铁龙销售还没习惯当下的忙碌,他们门店的现车都被订出去了。他之前接了 “异地代买” 的活儿,现在需要一个个劝退。


一位入行 13 年的车企营销负责人则感慨,“每一次的价格战都是一次淘汰出清的过程”,现在还没有哪一家车企被淘汰,那说明还要继续打。他估计,“这次价格战还要再打两到三轮”。


特斯拉点燃 “降价引线”

“未来几年,特斯拉仍将保持 50% 增长速度吗?” 去年 12 月 22 日,马斯克在 Twitter 空间语音会上被问到这个问题,他给出了悲观的答案和应对方法。他认为,2023 年将出现严重的经济衰退,消费需求将会降低。他给出的做法是,“第一,增加销量,调低价格;第二,以较低的速度增长,保持稳定。”


马斯克去年已经至少四次公开表示,全球经济衰退近在眼前,呼吁美联储降息刺激经济。发表完上述观点后第 15 天,特斯拉中国的员工收到了来自美国总部的邮件,要求当天更改官网价格。特斯拉两款国产车型 Model 3 和 Model Y 的入门款指导价下调至历史最低价,分别为 23 万元和 26 万元。七天内,特斯拉在十个国家宣布降价,平均降幅超 10%。


特斯拉降价的消息宛如炸弹般丢入汽车市场,维权的老车主和抢购的新车主一起涌入特斯拉门店。马斯克宣布,今年 1 月,特斯拉收获 “两个月产能的订单”。在此之前,特斯拉的产能和订单并不协调。2022 年 12 月,特斯拉手里的订单减少,特斯拉上海工厂一度停工检修。乘联会数据显示,特斯拉中国彼时的销量环比下降 44%,但上海工厂产能达到 110 万辆 / 年。


在同一个价格区间,没有人能独善其身,残酷血腥的价格战就是一场你死我活的较量。


在 10 万级市场和 20 万级市场,比亚迪做了两手降价准备。在 10 万级市场,今年 2 月,2023 款秦 PLUS 上市,起售价 9.98 万元,变相降价 1.4 万元。


秦家族本就是比亚迪的 “销量主力军”,2022 年卖了 31 万辆,是价位相似的哪吒汽车销量的 2 倍。降价后,秦 PLUS 更要扛起销量重任。这也蚕食了同价位弱势电动车和燃油车的份额。


20 万级市场是特斯拉和比亚迪短兵相接的地方,今年 3 月,比亚迪海豹官宣优惠数千元,海豹起售价因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 万元。


“这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。” 理想 CEO 李想在春季媒体沟通会上评价。


手机市场,苹果牢牢抓住高端用户。当整个市场的销量不再增长之后,苹果通过涨价保持公司利润增长,市值一度超过 3 万亿美元。但马斯克对品牌溢价和总利润没什么执念,他的偶像是发明现代工业流水线、用低价车 Model T 抢夺市场的亨利·福特。


特斯拉也有充足的降价空间。2022 年,特斯拉毛利率达到 26%,超过大众(18.5%)、福特(15%)和国内新势力蔚来(10.4%)、小鹏(11.5%)、理想(19.4%)。在这背后,特斯拉擅长在每个环节压榨成本,并用一体式压铸等创新技术提高效率。


一位接近特斯拉的知情人士向《晚点 Auto》介绍,为了降成本,特斯拉会灵活地调整车型的细微配置,“这个月生产的 Model 3 可能和上个月的就不一样”。一个例子是上海工厂把 Model 3 车内扶手的一个塑料盖子拿掉了。为此,很多特斯拉车主不得不自己从淘宝上买了一个类似的盖子,这个盖子卖 18 块钱。


在今年的投资者日活动上,特斯拉宣布下一代车型平台的成本会降低 50%,这也意味着特斯拉新车的价格有望降至 1.8 万美元以下(约合人民币 12 万元)。活动上,刚上任不久的特斯拉全球副总裁朱晓彤表示,“如马斯克所说,只要价格好,其他不用担心,所以一切都在于减少成本。”


特斯拉降价后,亏损中的问界和小鹏汽车随即跟上。1 月 13 日,问界 M5、M7 降价 2.88 万-3 万元。1 月 17 日,小鹏汽车三款车(G3、P5、P7)降价 2 万-3.6 万元。


2 月 1 日,埃安宣布限时降价,在 2 月 1 日至 2 月 28 日内交付的车辆,用户可享受 5000 元交付补贴。3 月 7 日,埃安 AION Y Younger 车型正式上市,官方售价 11.98 万元,比原入门版 70 乐享版便宜了 2 万元。


广汽埃安副总经理肖勇曾在接受媒体群访时介绍降价逻辑,经过内部的激烈探讨,埃安最终决定 “抛掉任何的侥幸与幻想,做好打硬仗准备”。他直言,这会儿还不降相当于是在等死。“当你说永远不干什么事的时候,实际上心里已经犯怵了。”


2022 年,埃安以 27.1 万台同比增长 126% 的成绩单,位居国内新能源厂商销量排行榜的第五名,排在比亚迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中,只有进入到行业前三才能真正拥有话语权。因此他也在公司内部多次强调,2023 年对于埃安来说没有退路,必须背水一战。


在 3 月中旬的财报电话会上,小鹏汽车 CEO 何小鹏提的最多的一个关键词就是 “降低成本”,“面对激烈的行业竞争和内卷,非常重要的是要有超强的成本控制能力,这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。” 何小鹏表示,到明年小鹏要实现自动驾驶的硬件成本下降超 50% ,整车的动力和硬件系统成本下降 25%。


特斯拉降价后,超过 10 个新能源车企跟牌,新能源降价潮随之而来。但这一阶段,新能源品牌的价格调整仍属于为了应对竞争而自我调整的正常范畴。当燃油车企入场搅局,局面变得更复杂。


合资燃油车 “大爆炸”,但降价的效果越来越差

当汽车从增量市场变为存量市场,新能源车的增长抢夺的是燃油车的生存空间。从 2017 年到 2022 年,中国燃油乘用车销量减少约 700 万辆,新能源增加 447.2 万辆。尤其是今年 1 月,燃油车同比下跌 44.8% 。


在燃油车阵营,合资车企最为焦虑。“国产车更有性价比,年轻人也不在乎品牌了”,一名韩系车企从业者说。特斯拉和比亚迪大打出手,合资燃油车遭殃。降价后,特斯拉 Model 3、Model Y 和比亚迪海豹的价格来到 15 万-35 万元。这正是 B 级合资车的主流价格带,东风雪铁龙 C6、东风标致 508L、大众迈腾等车型的原本定价均位于此。


B 级油车原本是传统合资品牌安身立命和建立形象的细分市场,乘联会数据显示,2022 年 3 月,合资车企在 B 级车市场的占比超过六成。同年,B 级油车销量 54.9 万辆——只有 2015 年的 1/4。


东风集团坐拥东风雪铁龙、东风标致、东风本田等 7 个合资品牌,被称为中国最大的合资车企,对市场冷暖感知强烈,旗下的弱势品牌也最先感受到寒意。


神龙公司是东风与法国标致雪铁龙集团的合资企业。它在 2015 年达到顶峰,卖出 70 万辆车,之后销量一路下滑,2022 年只卖了 12 万辆。今年 2 月 ,神龙汽车的销量是 5425 辆,不及 8 年前的 1/8。


产品滞销,神龙公司的方方面面都受影响。一位神龙工厂人士告诉《晚点 Auto》,“神龙武汉工厂一个月的产能是一万多辆”。一个月的销量,工厂半个月就生产完了。由于订单和产能失调,“疫情结束后,神龙工厂隔三差五放假, 2 月只上了 10 多天班”。一名神龙人士回忆起当时的场景,如果地方政府不干预,调休就会演变成主机厂停产,下面的一二三四级供应商停摆,“就会进入恶性循环”。


神龙公司还有大量的库存车,2019 年,东风标致就以库存高达 3.8 个月名列中国汽车流通协会的第一名,资金回笼压力大。有东风集团股份人士在接受财新采访时说,他们的经销商库存激增,拒绝继续提车,双方利益碰撞。


东风本田和日产也不乐观,2022 年,两者销量分别下滑 17.8% 和 22.7%,整个东风汽车集团销量相比峰值下滑 42.46% 。赚钱能力下降,东风系的年终奖也受到影响。一位东风商用车员工说,“ 2023 年初他们大部分人的年终奖是一个月薪水,2021 年年初是发 4 个月”。2023 年 2 月,东风汽车集团在给全员下发的文件中写道,要时刻保持 “战略清醒”,绝不让公司出现 “颠覆性风险”。


东风是武汉的汽车名片。东风汽车集团有限公司董事曾在去年 10 月的演讲中提到,东风 10 年间在武汉固定投资超过 500 亿元,每 4 位武汉购车客户就有 1 位选择东风车。车市消费萎靡,武汉不愿坐以待毙。在 3 月初的一次座谈会上,武汉经开区表示,“相关部门和车企要自我加压,咬定全年目标任务,狠抓汽车产销调度,做热汽车消费市场”。进入 3 月,湖北省联合多家车企推出为期一个月的政企购车补贴举措,最高降 9 万。


“2023  年是疫后恢复的首年,在房地产不景气的大背景下,我们认为各地政府有动力通过汽车拉动整体经济增长。” 信达证券在报告中写道。


东风降价的效果在短期立竿见影。上述工厂人士说,这几天接到了一万辆车的订单,生产出来一台车被拉走一台车,以前他们总是休假,有时一周工作不到五天,“现在都两班倒了”。


东风打响合资车企降价第一枪后,上汽大众、一汽丰田、北京现代等近 40 家车企跟进,参战车企也从合资车企转移到自主车,价格战愈演愈烈,全面散开。


“韩系车在中国很难,很多消费者也等着你降价。” 一家韩系车企从业人员说。有这样想法的车企不在少数,一家合资车企从业人士告诉《晚点 Auto》,他们也是为了 “促销换量”,回笼资金,如果不降,可能最后 “既没有销量也没有利润”。


一个接一个降价之后,行业人士试图为这场中国前所未有的汽车降价潮找一些原因。乘联会秘书长崔东树说,“本轮促销也是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。” 政策的转向加剧了车企们降价促销的念头,今年 7 月 1 日国六 B 排放标准将开始实施。该标准对汽车尾气中的颗粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比国六 A 标准更加严格。但也有人持相反观点,“事实上大部分车企从国五切换国六时,已经做好了技术准备”,中国汽车工业协会副秘书长陈士华说。这一轮引领燃油车降价的东风雪铁龙全系都满足国六 B 标准。


一家自主车企的区域负责人则将降价归结为 “这是一场营销大会”,“市场淡季,大家都希望一起助推销量”。


“现在部分车企的大幅降价或者噱头包装宣传,只会加剧价格体系的混乱”,广汽丰田负责营销政策企划的人士向《晚点 Auto》感慨。他们目前的策略是把现在的优惠进行实打实的包装,不虚报、不叠加各项门槛较高的优惠折扣,“目的是保持价格稳定、利于品牌传播”。一位大众汽车从业者同样发出质疑,“不少 B 级车卖到了 A 级车的价格区间,让 A 级车怎么卖?”


大降价之后,“订单狂欢” 并没有到来,价格战让考虑买车的人更想观望。


多家车企告诉《晚点 Auto》,“目前各个品牌都一样,订单效果一般”。一名豪华车企销售说,进店客流有提升,主要是到店问询有没有更大的优惠力度,但来的人下单意愿极低,而且之前的订单用户也不愿意提车,影响了 3 月的交付进度,毛利就更不用提了。


吉利汽车集团高级副总裁林杰对《晚点 Auto》表示,“价格战对车企来说,不是长久之计,反而造成当下消费者的持币待购。”


乘联会数据显示, 3 月前三周,乘用车市场零售 70 万辆,同比下降 8%,较上月同期下降 4%。即便是头部车企,也在遭殃。长期跟踪销售数据的汽车行业人士孙少军预测,3 月前三周,比亚迪预估环比下滑 5% - 10%,特斯拉预估环比下滑 20% - 25%。

火焰快速蔓延到汽车经销商

在燃油车时代,经销商是整个汽车产业链中至关重要的一环。听闻东风降价,在广州一家经销商集团工作 7 年多的员工宋航感觉 “很懵”。他们公司旗下有 50 多个品牌、100 多家门店,这次价格战让他感到了 “不可控”。


国五切国六时期的价格战,他所在的公司会提前促销,控制库存,但这次价格战是部分厂家和部分地市突然掀起的,将车市形成 “价格洼地”,这些产品改变了全国消费者的价格预期,买车观望情绪更加严重。他所在的公司库存系数 “同比环比都在飙升”。


“一台车大几十万元,普遍库存量都是百余辆,放在仓库里一天就要多给银行一天利息。” 宋航说。经销商通常从银行贷款再去车厂全款提车,它们希望库存周转越快越好。


经销商目前最大的亏损就是新车销售。厂家为各个大区、小区对应的经销商下发提车任务——经销商差不多以指导价提车——打折出售给消费者——靠衍生服务和厂商返利填平亏损。返利的考核包括提车总量、具体车型、分期买车贷款等。


价格战下,经销商们库存压力增大,宋航所在公司旗下部分品牌店更不敢向车企进货了。这是一个恶性循环,如果经销商进货量不及车厂预设的指标,返利就会打折、甚至完全没有。


“有些体量大的经销商干脆不进车,不要返利,反而少亏点”。宋航所在的公司旗下有 40 家门店连续 3 年在亏损。


他见证了经销商模式的由盛转衰, 2012 年至 2016 年,普通一个 4S 店负责人的年薪就能到 80 万-90 万元,但现在亏损门店负责人年薪只有十多万元。一线人员离职频繁,“有的门店车间都没有老师傅修车了”。


一部分经销商的想法是转做二手车商,从别的经销商拿货,没有库存压力,亏得少。但二手车商的日子也越来越不好过。青岛二手车商刘程告诉《晚点 Auto》,疫情政策调整后,出行需求激增,二手车也迎来一波交易高峰期。一二月行情 “难得的好”,他的店里几十台存车几乎全都卖光了。武汉车企一降价,“直接炸了”。


截至三月中下旬,刘程店里已经一周没有人下订单了。“大家好像都有一种错觉,觉得这个车还能再便宜。原计划买车的这帮人现在不买了,在观望。” 他调侃道,2021 年一天能卖出去四五台车,“现在打台球才是店里的主业”。

没人知道这次价格战会持续多久

为了扑灭消费者的观望情绪,蔚来、理想、零跑、腾势、领克等车企拒绝加入价格战,承诺保价 90 天。


“90 天是消费者情绪最容易爆炸的时间点。” 一位造车新势力从业人员向《晚点 Auto》解释说,这些车企也给自己 90 天之后的选择留有余地。


他认为,选择保价的品牌有三大特征:


  • 库存少,比如采取直营模式的造车新势力;

  • 没有降价的空间或降价空间小,比如零跑;

  • 刚发新车或即将发新车,他们为了保证品牌力,给老用户吃定心丸,比如年初刚发布 L7 的理想,以及上半年要发布全新 ES6 的蔚来。


部分地方政府也开始出手相救,帮企业分担成本。上海嘉定区推出补贴政策,用户购买上汽、沃尔沃、蔚来等本地车企产品,可根据产品售价的不同,享受 1 万元或 2 万元的补贴。北京、浙江、吉林等 10 余个省市也出台了补贴政策,支持当地企业。


从过往历史来看,补贴政策的作用有限。2015 年 4 月,上海大众按下降价按钮,启动降价潮。据前瞻产业研究院数据,至  2015 年年中,汽车行业平均售价下跌 2.7% 。2015 - 2017 年,中国推出小排量燃油车购置税率优惠的政策。拉动整体销量增长的同时也提前透支了部分需求。2016 年,中国乘用车销量在政策刺激下同比增长 13.7%。但随着优惠政策结束,2018 年,中国车市出现 20 年首次同比下降。


奥纬咨询全球合伙人张君毅将价格战比作中国古典医学里的 “放血治疗”,适当地放血利于自身免疫力的恢复。他认为加速优胜劣汰利好于汽车行业发展,让更有实力的企业可以参与全球市场的竞争。但把握不好尺度,对企业自身而言,也是一种长期损伤。


没有人知道这次价格战会持续多久。


华西证券的研究报告指出,此次价格战是受春节后需求不振车企库存压力增加、合资燃油车需求持续下滑等因素的 “短期扰动”,“预计 3 月底即可结束”。张君毅告诉《晚点 Auto》,之所以大部分促销到 3 月,可以理解为心理战,“需求如果上不来,价格战还会再打下去。”


从业 10 多年的老汽车人李海涛认为每一次价格战都是一次淘汰出清的过程,“现在还没有哪一家被淘汰,就说明还要继续打”,他估计还要再打 2 - 3 轮。


汽车行业投资巨大,利润率有限,靠巨大的规模获取回报。一旦消费不景气,车企造出来的车卖不掉,风险也比大多数行业更大,有可能亏损甚至破产。两年前,马斯克曾说,特斯拉和福特是仅有的两个没经历过破产重组的美国车企。


所以一旦市场不景气,车企往往愿意降价换取现金以求生。2008 年金融危机时期,沃尔沃 S80 、第八代雅阁、凯美瑞等车型均大幅降价。2018 年,车市寒冬叠加国六标准临近实行,宝马在 1 月发起价格战,5 系豪华车降低 4.73 万元。随后价格战从豪华品牌传导到长城、长安等自主品牌。


2018 年的价格战中,日本铃木汽车以 1 元出售在华股权,彻底退出中国汽车市场。北汽幻速停产 40 天。重庆力帆、观致汽车等车企在这一年之后基本从大众市场消失。庞大汽车集团破产。


“以前价格战是一部分企业打得狠,一部分没参加。这一次是全都打,但目前打得并没有以前那么狠。” 李海涛称。加上新能源车企的参战,这一次的价格战相比以往也更复杂。孙少军在一场直播中说,“对燃油车保值率的恐慌,让客户提前转向新能源”。


车企之间的价格战暂时还没有结束的迹象,而价格战的影响已经悄悄蔓延至这个行业里更有话语权的环节。新能源汽车销售放缓,电池厂扩产过快的后遗症浮现。《晚点 Auto》获悉,宁德时代的电池订单量也有所下滑。近期,一些曾经每周上 6-7 天班、一天工作 12 小时的宁德时代工厂生产人员开始双休了。

题图来源:Midjourney

文中宋航、刘程、李海涛为化名,李梓楠对本文亦有贡献

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