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增长教科书 Netflix 如何高效实践工程手段?| 增长官研究院

范冰 增长官研究院 2018-07-14



混沌大学创始人李善友在 6 月 16 - 17 日举办的「增长大课」中,将美国著名流媒体公司 Netflix(网飞)的增长案例作为重点分享,赞誉其堪称「增长教科书」


Netflix 目前全球用户超过 1.25 亿。据 Digital TV Research 预测,2018 年,Netflix 将迎来迄今为止增幅最大的一年,新增用户约达 2800 万。


李善友强调,Netflix 高增长策略的核心秘诀是聚焦第二曲线。具体说来,是将单一要素最大化,聚焦第一曲线的某一个要素,把它放大为第二曲线的全部。


除了在公司战略和商业对策上「进取到让自己毛骨悚然的程度」,Netflix 也是一家极善用工程手段(engineering)达成变态目的的公司,比如他们开发了一套用于「自己攻击自己的」混乱猴子——



为了测试生产环境下的稳定性,Netflix 在 AWS 建立了一个叫做 Chaos Monkey 的系统,这个系统会随机杀死一些服务,人为制造混乱。每当这些混乱猴子开始骚扰,工程师就不得不停下手头工作修复。随着系统不断完善,猴子的攻击能力和范围也在不断提升,促使 Netflix 的稳定性随之提升。


类似用工程手段解决问题、促进增长的例子,在 Netflix 比比皆是。



  「是设计师,更是科学家」  



在 Netflix,产品设计师自称科学家,其主要职责是通过一个又一个试验手段(比如 A/B 测试),测试验证各种猜想和假说。


下图就摘自 Netflix 产品设计师在 2017 SXSW(西南偏南)活动上的分享 PPT:



一个直观的例子是,当访问 Netflix 打开《纸牌屋》页面,如果此刻你已经是一名登录过的会员,则显示这样的界面(注意红色的 Play 按钮,代表已经是会员,可以开始播放):



当非会员打开 Netflix 《纸牌屋》页面时,「免费试用一个月」的红色 CTA 按钮很明显:



当用儿童身份登录则看到这样:



在另一组例子里,Netflix 为电影和剧集测试过多种海报设计,在相同背景图和不同长宽比的底图上,用前景和文字等细节来传递影片内容信号:

这是电影《The Short Game》的海报测试结果:



卡通和喜剧的测试,胜出组是底部有绿色箭头的:



Netflix 的工程师 Gopal Krishnan 认为: 「如果你不能在 90 秒能抓住用户的注意力,那他将会失去兴趣并转移到其他的活动上去。类似的失败情况,有可能归因于我们没有展现好的内容,也可能是因为我们展现了好的内容,但并没有进一步展现为什么用户需要去点击了解它,甚至是播放它。」


  试验设计越极端越好  


Netflix 认为,设计试验变量时,尽可能往极端方向设计,这样可以帮助探寻所有可能的问题。


例如 Netflix 2014 年试图在页面呈现更多内容给用户时,画了如下直角坐标,界定出由 X 轴上的「消极(Passive)」「积极(Active)」、Y 轴上的「求异(Differentiation)」「趋同(Uniformity)」构筑的四象限:



  • 「消极(Passive)」:不给太多选择,直接推送用户可能喜欢的几项内容;

  • 「积极(Active)」:能看到很多内容挤在一起,用户自行选择看什么;

  • 「求异(Differentiation)」:某些内容更为显眼、推荐,呈现不同视觉层级;

  • 「趋同(Uniformity)」:视觉展现上无非贵贱,一视同仁。


在这种探索极端的思考模式下,Netflix 才逐步摸索出最终的设计方向,并正式进入 A/B 测试。


Netflix 的线上试验通常是至少进行一个月,因为会员订阅是以月为单位的。


  针对不同用户行为特征展开设计  


每天全球有来自 190 多个国家的数百万人访问 Netflix,其中既有付费订阅用户,也有普通浏览访客。


传统的市场营销、社会化网络营销、PR、口碑传播帮助市场建立认知。为了满足用户纷繁复杂的需求,提升注册率、优化关键指标(各项转化率、留存、营收等)这些与实际增长息息相关的重任,则是交付于 Netflix 的增长工程团队(Growth Engineering)。


他们研发并运维针对公司内部的后端支持服务,最终促成一切跨平台(移动、平板、电脑、智能电视)业务的增长。


让我们以两个不同国家的用户举例,他们的设备类型和支付手段也不径相同:Barb 是一位美国的数字机顶盒用户,喜欢通过运营商渠道付费;Riko 是一位身在日本的 iPhone 7 用户,习惯通过信用卡支付。


以下是贯穿他们决策流程的用户行为路径:




尽管二者在行为习惯上差异明显,Netflix 的增长工程团队始终致力于提供一致、敏捷和有效的体验,来提升注册转化率。


用户的注册转化漏斗承载着初始流量,包含四个环节:


  1. 着陆(Landing):欢迎你用户并强调 Netflix 的价值主张;

  2. 选择付费套餐(Plan selection):展示不同套餐特性和区别

  3. 注册(Registration):引导创建帐号;

  4. 支付(Payment):选择付款方式并完成付款。



Netflix 通过与合作伙伴、支付供应商的磨合优化,以及在产品前端的海量测试来捕获用户需求,尽最大可能提升注册漏斗的转化率。


例如,在用户通过数字电视的遥控器进行注册时,操作繁杂冗长,为此 Netflix 将注册流程简化到无需任何数字键盘输入,而是接受直接从运营商的账单上扣款,这极大降低了注册环节的损耗,提升了用户体验。


再比如,当用户使用电脑/平板的浏览器注册时,Netflix 会活用浏览器的自动填充(autofill)功能来帮助用户输入常用的账单地址或信用卡号,让用户尽快在几分钟内就可以流畅地看上视频节目。


  增长工程团队的服务架构设计  


Netflix 增长工程团队负责开发和部署用于试验的商业逻辑和工具集成,在此基础上 UI 团队可以迅速针对各种平台(iOS,Android,智能电视,浏览器)上线轻量级和可扩展的前端界面。


底层服务通过 HTTP 传输自定义的 JSON 格式文件来实现,在协议中会内部约定各种基础控件、功能的代号,通过排列组合来实现前端视觉展示上的差异。


Netflix 增长工程团队的服务形成了内部一整套自洽的体系,主要通过 Java 开发,部署在 AWS 的 EC2 虚拟机上。



增长工程团队为注册漏斗每个环节开发了对应的服务。作为中枢的 Orchestration 用于验证上行请求,并下发给各种底层服务,以及在注册流程中生成 JSON 格式的响应。团队假定任何请求都有可能在传输途中丢失,因此使用了 Hystrix 这样的库来增强容错性。


让我们以电视机顶盒上的注册步骤作为具体实例,来解剖 Netflix 如何技术实现:


步骤一:请求注册页面



绿色菱形及其箭头代表注册页面的成功请求路径。


步骤二:JSON 响应


{

"flow": "tv",

"mode": "registration",

"fields": {

"firstName": {

"type": "String"

},

"lastName": {

"type": "String"

},

"email": {

"type": "String"

},

"password": {

"type": "String"

},

"nextAction": {

"type": "Action"

"withFields": [

"firstName",

"lastName",

"email",

"password"

]

},

"backAction" {

"type": "Action"

}

}

}


前端 UI 将识别上述响应内容,并据此产生与用户的交互界面:



步骤三:将填写信息发送给服务器并创建帐号


{

"flow": "tv",

"mode": "registration",

"action": "nextAction",

"fields": {

"firstName": {

"value": "Barb"

},

"lastName": {

"value": "Holland"

},

"email": {

"value": "barbholland@netflix.com"

},

"password": {

"value": "demogorgon"

}

}

}



步骤四:返回 JSON 格式的响应


{

"flow": "tv",

"mode": "pin",

"fields": {

"pin": {

"value": "String"

},

"nextAction": {

"type": "Action",

"withFields": [

"pin"

]

},

"backAction": {

"type": "Action"

}

}

}



以上就是注册漏斗在产品工程上的流程步骤,一切遵循用代码和数据来解决问题,促进增长。


而这都归功于增长工程团队。


「Talk is cheap, show me the code」和「data speaks louder than words」,这两句话或许是对这家公司增长引擎的准确诠释。




参考资料:


  • https://medium.com/netflix-techblog/growth-engineering-at-netflix-accelerating-innovation-90eb8e70ce59

  • https://zhuanlan.zhihu.com/p/26236781

  • http://schedule.sxsw.com/2017/events/PP61138

  • http://ux.pixnet.net/blog/post/308020603-%E8%A5%BF%E5%8D%97%E5%81%8F%E5%8D%97-sxsw-%E7%9B%B4%E6%93%8A%EF%BC%9Anetflix-%E7%9A%84-a-b-testing





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