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观夏蜀馆,且从容

☁️ 乌云装扮者 2023-12-24


七月去成都,在下雨前走进观夏蜀馆。


专程过去,司机错过了定位的地方,他解释说自己对“祠堂街”这个名字不太熟悉。我感到难以置信。后来,小红书(果然)给我推送了相关内容,我看到有人说,自己作为土著,已经很久没有听到祠堂街的名字。


尽管,它的对面,就是人声鼎沸的人民公园。


作为游客,我第一次认识祠堂街,就是从观夏的新店开始。


有一些类似的感受被唤醒了,就像经过武康路,再走远一点,走到观夏闲庭,那是我和湖南路的初次见面;在北京,穿过夏天的国子监街,再走远一点,来到观夏国子监,第一次深入老北京的院落;成都此时,路过人民公园,多走几步路去观夏蜀馆,会意识到附近的街区正在更新……


一间间新的商铺,无意争当又一座城市地标,而是在渐渐苏醒的街区中释放能量,成为街区隐形的介绍人。


祠堂街 16 号,观夏第三间“旧改”的建筑。总共两层,有砖石立面,临街有很大的落地窗。


第一眼的印象是,它没有观夏过往店铺那样“明亮”。


一部分原因是那里竖着一块覆盖着羊毛毯的巨大屏风。上面绿色和白色的纹理,像相互晕染、延展的茶,也像绿色墨汁,和雨季的成都一样氤氲。


墨汁的意象,更符合建筑甚至街道的文脉——店铺前身是四川美术社砖楼,接纳过包括张大千、徐悲鸿、齐白石等大批内迁画家;一个世纪前,四川电影院,金秋茶社,以及开明书店、大东书局,均设立在此。


这已经是观夏第九间独立店铺,六年时间,不止在香氛这个领域,它的每一家新店的空间都会受到关注。在不同的城市、街道和商场,这些代表品牌成长步伐的空间,从诞生之日就散发着明亮、有序又皎洁的气息,并帮助观夏在很短的时间内,形成外在辨识度。


沿着那扇绿色屏风向前,我感到身侧有水波荡漾。从这几步路开始,观夏的线下商店不再重复过往,有了克制又明确的彩色。



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早期的茶室,人们在客厅的内部由屏风隔出一块地方,作为季节品茶之用,是为“围间”


成都人那么喜欢喝茶(旁边的人民公园就是喝茶圣地),在观夏蜀馆的内部,入乡随俗地沿用了这个概念。


概念落地的奇妙之处,是那些放置产品的台子,不再只是一块有来历的石头,而是从戏台和罗汉塌获得灵感、拥有中式底蕴的表达。



此外,一些角落放置着有设计感的灯具,产品周围的光线也很充足,但我很快就发觉,整个空间的光线应该是被刻意调暗了。


后来我看到设计师的访谈,果然证实了这个猜想。他们认为,这间店铺的光线不需要太亮,“就像在家里一样”。



就像在家中穿行那样舒适、放松,客人才有可能对那些香氛的味道更加敏感,也有可能,当感受力被放大,就不会错过设计师和主理人安插在各处的细节。


我路过摆着香水的台子,意识到上面挂着一面镜子,忍不住去问,为什么这里有一面镜子呢?



得到的回答是,商店里的每一面镜子,目的都是为了让空间层次变得更加丰富,因此建筑的想象力得以延伸,同样体现的是“不重复的心思”。



建筑的前身,也得到了展露。


你可能也会看到,店铺实际上完整保留了民国时期的屋脊结构,承载岁月的木梁与空间融为一体——从上海闲庭到国子监的四合院,观夏“修旧”的传统,贯彻到了成都。



也因为这样的传统在成都再次发生,关于品牌的一条线索也变得更加清晰:守护旧日的时光


我很高兴,没有白来。观夏的每一家店我都到过,一定程度上见证了这些空间的不断前进:这家新店不堆砌材料、也没有设计师炫技式的表达;相比从前,能够感受到新店里每一个做出调整的细节,都对应着品牌成长到一定阶段后,对自我价值的认知已经趋于稳定、确定,才做出变化的决心。


这样的经验,对同样也在做实体商店的我来说,是很宝贵的提醒。


当然,回到旅行者的身份,无论过往的旅程多么美好,我们本就天然地、不希望自己一次次踏上重复的旅程。


就像旅行中的彩蛋,步入观夏蜀馆的二层,发现观夏和“入云屋”合作了限时茶室



在此之前,观夏国子监如一棵树般,从社区中生长出来,滋养着周边街区,激活了拥有历史和文化底蕴的国子监街道的生活氛围。店铺空间不断的与不同习惯、身处其中的人创造新的连接。


在蜀馆,观夏终于“交出”了自己。



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“浮光竹影”,仅仅在观夏蜀馆进行体验和发售,是观夏首个真正意义上的城市限定系列。


不可居无竹,但求一缕竹香——这款致敬成都的香气,会让人想到卧虎藏龙中的刀光剑影、竹影斑驳;也会想到古人观竹、咏月、点茶,一片“小石冷泉留翠味”的清凉世界;在这里,同样会轻易想到的,是成都闲适安逸的状态。


据说,为了还原月光下一缕竹香的惬意感,即使目前并没有竹的天然精油,运用顶空萃取技术,观夏依然还原了蜀南的竹林香气。



二层还专门设置了“中国成分香料台”,这里陈列着中国桂花净油、中国小花茉莉净油等采集自本土的香料,也有从四川蜀地采摘萃取的川西高山茶净油、花椒精油提取物……



我了解到,这些香型并不是直接从香库中挑选出来的,而是从源头开始的创香——


在中国的云南,广西,四川等地,从种植到采摘,观夏将大量来自中国的香料成分,比如桂花,茶,雪松,花椒等,尝试使用国际上最尖端的萃取技术、和世界顶级调香师们一起去创造真正的“东方香”。


除此之外,我印象最深的细节还包括为了呼应“竹”这一主题,入云屋在观夏蜀馆开业当天,面向宾客推出了用鲜竹沥调配的饮品和甜点。



入云屋,诞生于成都的美学品牌。杜甫《赠花卿》里写的“锦城丝管日纷纷,半入江风半入云”,其中的锦城就是成都,入云屋采用“入云”二字,是希望它能有一席好地汇集美好的事物:不仅包括日用杂货,还提供东方茶食和美学教程。


和观夏联名的限时空间正常营业后,入云屋对观夏理念的呈现更进一步,结合(但不限于)“颐和金桂”“昆仑煮雪”“浮光竹影”等香氛的特质,特别制作了东方茶食、汇入限定茶单。



作为主理人游牧计划,蜀馆的二层空间会持续开放给更多主理人和品牌。从建筑设计到产品,再到和当地艺术家的合作,观夏在每个城市的空间都会体现这个城市的在地文化。一直到和入云屋的相遇,终于达成了一次产品和情感上都很合理的“交出”。



对“交出”这个表达记得那么清楚,因为在一瞬间就联想到了过去几年观察到、参与过的各类品牌合作,产品和视觉上的结合非常常见,一眼可知是为了拉新,很少有类似“交出”的魄力。


我一直说,比起字面上的联名,品牌之间更深的契合,是愿景的契合。是否能够把一间品牌店铺从容地分享给另一个品牌去运营,哪怕只是交出去一部分,也可以成为衡量品牌间是否应该合作的标准之一。


除去这些认知,因为我跟各位认识很久,席间听到更多的,却是作为创业者、主理人的情绪。



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打开小红书,搜索“观夏商业模式”“观夏营销策略”“观夏品牌”,不仅会看到不同版本的品牌手册,也会看到各执己见的商业案例分析。


同样的情况正在新消费品牌这一领域普遍发生。对观夏感兴趣的人,不仅包括消费者和观望者,还包括了想成为“观夏”的人——你会发现,新品频出的年代,人们反而更加需要得到某个品牌方法论的指导。


不过,我更喜欢看到的品牌经验,并不在写在这些商业分析里。


看观夏自己制作的内容,就有意思得多。


比如《昆仑》,一本巨大的杂志、“艺术画廊”;上海闲庭落成后不久,又推出了上海文学散步地图。



除了图文,观夏制作的视频并不只关于产品,还拍摄城市文化和传统民艺。


商业分析不会告诉你,观夏是少有的拥有内容编辑部的品牌。观夏创始团队中,多人出身于媒体行业,实际上,内容不仅是一种习惯,也是一种必要——品香嘛,是需要想象力的;而想象的东西,需要被描述和定义。


官方公号里,除了能看到每一件产品诞生的故事,还能读到创始人们自己撰写的书信般的文章:会写一缕难忘的茶香和青梅酒,如何激发了他们对于梅水煎茶这一香薰的问世;写国子监的街坊邻居往来密切,如何让他们获得了比开店更大的成就感……


他们会参与到气味的“校准”、常常亲自为新香起名字——属于品牌主理人们的特权时刻。



我想,正是这些不那么标准化和流程化的时刻,让观夏的产品保持着独特。


得益于创始人们依然旺盛的感受力,作为产品使用者的我们,可以窥到一款香氛真正的灵感来源。而很多时候,品牌在决策时,并不总是凭借精心的计算,而是凭借个人的真实感受。


Elvis 证实,位于人烟稀少的人湖南路、观夏闲庭的选址,就是一个任性的决定。



他还提起自己最近去某个南方小城看到一处绝妙的院落,他透过房子的窗户,看到了此生难忘的景色。


为了在各个城市开设店铺,他走访了许多店面,却很少看到那样的地方。然而,此地远离城市商业中心,甚至不是游客的必经之地,无论如何都不会是“开店”的最佳选址。


所以他们会放弃这里吗?


我只是记得,在短短的时间内,那扇能看到绿色风景的窗户,他间隔着说了至少三次。


观夏蜀馆开业前一晚上,Elvis 才第一次看到开幕前的新空间。刚开始,他“蹲在马路对面”,有些不敢走进去。但是,就好像烧窑的人在等待开窑的一刻,他最终还是把楼上楼下都跑了一遍,观看了这座充满“不重复的心思”、和观夏之前的店铺都不太一样的建筑,他“越看越喜欢”。


沈黎也说自己对成都蜀馆很满意,其中最满意的是,它没有“堆材料”,不需要用昂贵的材料证明它的品质,更多地,是用一些心思做出来。


日剧《东京大饭店》里,木村拓哉饰演的法餐大厨尾花夏树,会在做出让自己满意的料理时闭上眼睛、心满意足地仰起头。


Elvis 说在凌晨的祠堂街,他拥有了一个类似的时刻。



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这次在成都待的时间很短,但一个明显的感受是,成都的商业景观越来越像北京和上海。


我说的不是道路的整洁程度、不是街道两旁的植被,而是商业形态的重复:重奢商场相继开业,连锁咖啡越来越多,英文牌匾主导着街区更新,城市商圈的差异化逐渐缩小。


商店里卖的东西,也越来越重复了。


往返北京、上海、成都,拜访了越来越多的独立店铺,发现主理人的品味、店面的选品都很不错,他们的想法和概念新鲜、时髦、有态度,这也是为什么我们做任何相关内容的时候,都喜欢找到主理人、请他们说出自己的看法。


我就发现,许多新开的精品商店,仅仅希望借助“选品”和买手,构建一个关于主理人的美学王国——却很少考虑自己是否拥有可以决定品质和成本的商品。社交网络的表面性,让很多人误以为许多品牌成就是得益于“营销”,却忽略了背后的产品力


我经常自省,缺乏产品力,就只能做渠道,而不会是坚固的品牌。并不是说没有自有产品就不符合商业,而是说,拥有了核心产品,才会是更成熟的品牌


在这一点上,开创东方香氛并占据绝对领先地位的观夏,早就拥有了完整的原创香氛产品,它到底是不是已经成为一个成熟的品牌?


对同样也在学着做品牌的我来说,成熟未必算什么好事。在我心目中,即便把商店开到了成都,观夏也依然是一个成长、持续变化中的品牌


从最初对产品关注,到阅读观夏的内容,听到创始人的分享,再到亲自探访店铺,充满了那么多可以复盘的经验,从这一点上说,观夏一直是很好的参考,帮助我们去了解这几年,什么样的品牌可以持续。


观夏国子监开业的时候,我自己分享过一个故事:观夏持续的订单,让景德镇陶瓷工坊们获得了更多的机会;如今,我作为观察者,观夏的持续也让我的记录得以开展下去。


真是意外,这次在成都的最大收获,不是商业方法论,而是和品牌的持续状态有关——无论要付出怎样的毅力、耐心和方法才能让事情持续,持续都不只是一个结果,而是另外一些事情的条件。


人们会在这样的持续中,找到新的机会,提出新的变化,会更加认可自己的感受,变得坚定。


观夏蜀馆,作为一个“守正出奇”的作品,说明观夏处在明确的自我认知之中。从店面中不重复的心思,到自信交出的二层,在氤氲温柔、情绪流转的空间里,我感到观夏来到成都,不再像一场初学者的冒险,制造观夏的人,对它表达出了共同的喜爱,因为它实现的,都是心中所想。

监制、撰文:乌云

图片提供:观夏、入云屋  版式:Andy

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