这本品牌杂志应该早点出版，因为创作者的⼼声也需要被听到

如果把品牌看作一本杂志，那么产品就是它的封面，是消费者最容易触碰的入口。但只有翻开封面，才是“主编们”正在发挥创造力的地方，让这本杂志变得可以让人坐在沙发上，开启一次深度阅读。

代表了新生活方式的小红书，在今年就做出了让人意外的决定——做一份关于年轻人生活趋势的杂志书《about 关于》。

意外，是因为互联网平台“短平快”的特性无法在纸质出版物上发挥，抛弃优势从零开始，既不符合商业逻辑，也容易费力不讨好。

区别于一般的品牌杂志，《about 关于》更像是有着独立选题的衍生读物，有科普文章、人物访谈、学者约稿……摄影和插画也都在水准之上。

于是，没有大张旗鼓地宣传，在开屏广告和弹窗推送都看不到的这本杂志书，出现在独立书店和艺术书展中，以每本 88 元的价格出售，目前已出版至第二期，第三期也已经在制作中。

随意翻看编辑部的小红书主页，最常见的评论是：“售罄了，哪里还能买到？”

今年夏天，巴黎香氛品牌馥马尔香水出版社在国内也发布中文品牌刊物《Game Changer 创作与自由》，书名的灵感来自馥马尔的品牌历史——

22 年前，Frédéric Malle 以香水“出版人”的身份，召集全世界九位调香大师，并赋予他们充分的创作自由，这种新的经营模式让馥马尔成为香水行业的 Game Changer。

翻开它，你会看到原生内容以策展的方式呈现，有 Frédéric Malle 在版块间的导览、五位不同领域创作者的访谈、香氛大师与他们的“杰作”、一份“香氛探索地图”……

这本刊物在品牌位于上海江宁路的展览中摆放，成为读者们认识这家“出版社”的代表读物。

新消费代表品牌三顿半也推出了自己的出版物 ——《城市灵感手册》，与在地的精品咖啡品牌合作，探索各地咖啡文化和城市风貌。

一只手可以掌握的尺寸，像是旅行品牌推出的城市指南，而《城市灵感手册》恰好也以城市为系列命名，目前已有五本：重庆、哥本哈根、上海、泉州、北京。不单独售卖，仅在配套咖啡产品套装中赠送。

虽然是迷你书又是“赠品”，但野心并不小，“通过一杯咖啡，认识一座城市”，在传递咖啡文化属性的同时，也让品牌从同类产品中脱颖而出。

在过去的 10 年里，杂志停刊已经算不得什么新闻，而创刊和复刊的消息也总要加上一句前提：“纸媒的黄金时代已经远去……”在这种悲壮的氛围中，品牌“做杂志”更被认为是不可持续的理想主义行为。

可是，当互联网公司、传统生活方式消费品、新消费品都开始做这件事的时候，你便不能否认它的实际价值：一份印刷的、可以触摸的媒介，能够传递更深度的内容。

而品牌们也终于醒悟，要让消费者知道“品牌”，除了产品，还需要讲出自己的故事。

不要以为只有生活方式领域的品牌才懂得做杂志。另一边，科技公司早已开始了内容领域的“非典型”尝试——就在最近，vivo 的《创作者》杂志已经出版了第三期。

创作者

我拍了拍你的十年

去年 8 月，在《创作者》杂志的创刊介绍中有这样一段话：“在任何时代，创作都因其体裁的广度不断激发着想象力的运转、推动着故事的叙述与生发，一个时代的人文精神往往以鲜活的样貌灌注其中。”

关注科技背后的人文属性，是 vivo 推动杂志问世的重要原因，刊名“创作者”指出它的使命：以影像创作者为核心面孔，让手机背后的人讲述自己的心声。

于是，你便能看到创刊号的镂空封面下，有一张反光的镜面卡纸，读者无需翻开就能看到镜面中模糊的自己，这构成了绝妙的隐喻：真正的创作者，就是镜子里的你。

发布于去年年末的第二期，封面是 2021  vivo影像加手机摄影大赛的照片合集，呼应着“我们的 2021”主题，这期《创作者》记录了每位受访创作者的“2021年度时刻”，以生动的影像诠释人人都有成为创作者的潜能。

最新一期的《创作者》也延续了镂空封面设计，在圆角菱形的下方，显现出扉页的手机摄影——恰好是一幅山峰的肖像照。恰逢 vivo X 系列手机发布十周年，本期杂志的主题便是“我拍了拍你的十年”。

“拍了拍”有拍摄的意思，也有“拍拍肩膀”打招呼的意思，这一期的主题便围绕这个双关语：vivo 作为一个记者和摄影师，拍摄下创作者们的生活状态，也像老朋友一样拍拍他们的肩膀，发生一次次真实的沟通。

这并不是随便“拍拍”而已，在杂志里，有 40 多位创作者分享了自己在这十年里的个体记忆和时代思考。

其中有人以手机摄影为职业、有人透过手机镜头为电影带来新的讲述方式、有从胶片时代走来的摄影师、也有直击现场的公益摄影师、还有在各自领域观察影像的学者、艺术家、 策展人……

呈现形式上，有 Q&A、长篇采访和创作者对谈，一共 134 页的彩色页面，将创作者们的作品和肖像鲜活地呈现于纸上。这也是纸媒相比社交网络的优势：能够以更多样化、深入化的方式探讨选题。

不相信？

翻开目录，就能瞥见 vivo 对“我拍了拍你的十年”这一主题的思考。“我 VOICE”“记忆 MEMORY”“思想 THINKING”三大部分分别对应人物素描、长篇故事和深度观点，从“拍下身边事”的轻松聊天到“影像与记忆”的哲学思考，由浅入深的安排让创作者们的心声被看到、被阅读。

这些编辑的巧思让读者一旦翻开，便有条不紊、渐入佳境。

一张肖像照、两个摄影作品、六个问题，第一部分的“我 VOICE”用规整的格式呈现 10 位创作者的人物群像，虽然每人占据的版面被牢牢控制在 2 Page，但仍能从不断变化的 Q&A 问题中看到创作者鲜活的姿态。

比如，手机摄影师小北用一个词描述自己的生活状态时，谦虚地说是“瞎拍乱嗯”，而电子音乐制作人 Run 则将自己的状态“务虚”地描述为“水流”。当回答“最喜欢用手机拍什么”时，导演周白羽的答案是她的猫，跑腿骑手、脱口秀演员南瓜则说是他在跑腿途中看到的城市烟火气。

有的答案，读到就产生了画面感。冲浪者叶南语的第五个问题是“为什么选择了远离城市的生活？”，他说：

“起初我以为是自己对大海和大自然的向往，驱使我选择留在海边，过远离城市的生活。但五年下来，我逐渐意识到，不是我选择了大海，而是海的纯粹与浪漫留下了我。”

第二部分的主题是“记忆 MEMORY”，从第 22 页开始，照片被放大到整个跨页，文字也不再是碎片化的问答，而是连续几页的叙述。vivo 采访了 7 位创作者，用连贯而安静的方式呈现出他们与影像有关的个体记忆。

最让人印象深刻的是来自意大利图片及视频摄影家安德烈·卡瓦祖缇，记者称他为“老安”。他的影像创作之路始于一台傻瓜机，他用它拍家乡的风景、建筑和身边的人，随性、自在是他创作的特点，但在这些简单的照片中，你总能看到日常生活中容易被忽视的元素。

在访谈中，老安用关键性的节点来标注自己影像创作思路的变化。从第一台相机的启蒙，到 90 年代流行小巧拍摄设备时，老安的影像创作转向一种更自在的方式，再到近十年的手机摄影时代，他更加注重照片背后的思考。

可以说，老安完整见证和参与了影像创作的发展历程，而他对移动影像的看法也至关重要：“全民影像创作的时代，也许就是一个全民记录自己的历史的时代。”从这个角度来说，我们都是用影像写历史的人。

第三部分“思想 THINK”呈现了五位在摄影、艺术、电影、纪录片和学术等领域持续工作的实践者和思考者，vivo 在这一部分中退居幕后，让受访者们互相提问和回答，前一个回答者负责提问下一位创作者，以对谈接力的形式探讨主题“影像作为超越的方法”。

这种形式让人联想到人类学家项飙与《单读》主编吴琦的对话实录《把自己作为方法》，书中通过两代学人的交流给出一种审视问题、 思维操练的方法——在自我泛滥的潮流中，如何给自己定位。

而在“影像作为超越的方法”中，议题似乎聚焦到了更垂直的领域中——随着手机影像的变革，我们面临的机会和图景是什么。

这一部分的开篇语也正是由《单读》主编吴琦撰写，他认为利用手机摄影，“我们得以目击时代现场，见证个人命运，进而更深地去探索，在技术变革的年代里，‘一种既不会简化我也不会压垮我的普遍性’。”

肖全、汪民安、曹斐、段炼、王久良。创作者之间的对话，串起了影像的变迁之路，这条路原本是属于少部分精英的，但是在过去的十年里，得益于手机影像的进化，每个人都能透过这台小小的设备，成为当下的创作者。

第三期《创作者》的制作思路大抵如此，在“十年”这个时间尺度下，用“拍了拍”这样轻松的方式去消解宏大命题，并邀请足够多的创作者分享故事，让杂志拥有更多元、分散的个体视角。

杂志

如何代表品牌和世界对话

如果你认为《创作者》只是又一本品牌内刊，仅供内部宣传企业文化用途，那就大错特错了，vivo 在这本杂志中呈现的面孔、视角、话题，都是从用户出发，且回到用户的。

不难看出，40 多位创作者采访的背后，必定有一支专业编辑团队操刀，去完成沟通、采访、编辑、排版的全流程工作。

更不用说在当下，推动一个以深度沟通为核心目的的品牌内容，如果没有直接的商业转化，就必须反复论证情感价值的转化效应。

不过，一切预料中的阻力在杂志成功面世后，都成为了不可言说的背景故事，我们能够看到的是，《创作者》杂志代表品牌与消费者产生了深层次的对话。

成功建立“对话”是一个了不起的成果，让再大的投入也显得“划算”。一般的广告能够帮助品牌收获规模化的知晓度，而杂志则能建立深度和对话，对一个国际化的，面向大众的科技品牌，这两者都至关重要。

三期内容扎实的《创作者》中，vivo 不仅传递了自己在影像领域的积累，还展示出领先行业的“杂志方法论”——创意的选题、扎实的采访、深度的探讨、平静的叙述……这一切让 vivo 不单单是生产手机的公司，而是认真探索影像价值、赞美创作精神的品牌。

❶

专业是制胜的法宝

首先，专业的事情需要让专业的人完成，虽然大公司的品牌部有不少人从传统媒体转型而来，但仍然需要专业、完整的编辑团队来出品，这次与 vivo 合作的是从 2009 年至今已出版 30 期文化类杂志的《单读》。

❷

让创作者亲自讲述

从摄影到电影，从艺术创作到社会纪实，手机已经成为了这个时代最广泛的创作工具，而每一个创作工具背后，都有一名创作者。

我们忽略了手机创作的作者性。当你可以随手按下一次快门时，创作的属性似乎就被削弱了，但是，创作的门槛从来不是便利度，而是创作者的思想和表达。

很少有品牌愿意将自己的消费者视为“创作者”，更不用说用一本杂志去讲述他们的故事、发出他们的声音，这一次是 vivo 给予了创作者们应得的尊重。同时，讲述创作者的故事，也为品牌提供了另一个角度的声音，有助于发掘更深刻的品牌内涵。

❸

杂志是新的“新媒体”

在一切内容以手机屏幕为载体的时代，杂志本身是和当下媒体形式有重大区别的媒介，消费者已经重新对纸本阅读产生了“陌生感”。不要再讲杂志是传统媒体了，正相反，杂志是最新鲜的“新媒体”。

❹

书写品牌故事

作为移动影像的开拓者，vivo 拥有宝贵的技术积累和用户社群，这一切都需要沉淀成为品牌底蕴，书写成为品牌故事，而它们不能仅存在于品牌官网的“about us”页面中。

杂志恰好提供了最好的媒介。它能有效地承载图文内容，结合品牌当下需求来确定选题，并在视觉排版上发挥创意。可以说，《创作者》杂志，在某种程度上，也是品牌从用户视角出发的一份文献记录。

❺

拥有一份周边

Monocle 的创始人 Tyler Brûlé 曾描述过一个场景：当你在公共场合需要找个位子坐下的时候，你会看看一个人正在读什么，然后去想“我愿不愿意坐在这个人旁边”？这便是心理认同。

消费者需要知道，自己和什么样的人属于同一个“人群”，才能让品牌和消费者建立“共同的故事”。

《创作者》作为手机品牌的杂志，同时也是能够拥有的“周边”，在翻开它的那一刻，消费者既能感受到自己成为了一名“读者”，在看到杂志里的知名创作者访谈后，也会意识到“原来我们都在用 vivo”。

在《创作者》第三期的末尾，有一份可以撕下来的小册子，里面记录了从 2012 到 2022 的十年间，值得我们欢呼的特别时刻。

想象中，作为站在移动影像前沿的品牌，vivo 一定更加看重那些技术变革的重要时刻，但是翻开这本小册子，最引人瞩目的却是被黄色高亮的、关于一个个 vivo 普通用户的生活瞬间。

2012 年，当中国主导制定的 TD-LTE 和 FDD-LTE 同时成为 4G 国际标准时，环球旅行家、媒体人张海律在这一年的注脚是：“2012 年，我已经开始把朋友圈当笔记本来用了。”

2015 年，通过算法实现前置 3200 万和后置 5200 万高像素的 vivo X5 Pro 发布，在这一年，编剧、摄影师商华鸽“拍到了女儿出生时和我第一次握手。”

2019 年，巴黎圣母院失火、5G 时代来临，距离持续三年的疫情已经近在咫尺，对 vivo 的 11 年粉丝章登然来说，最重要的时刻是六月凉爽的一天，在绍兴书圣故里的河边散步时，看到拱桥下的游船，和桥上桥下休憩时的人们。

在技术迭代的大时代中，为何要关注普通创作者的个人故事？

实际上，答案已经在品牌名称中“剧透”了。vivo 这个单词来自于古拉丁语，在公元元年前后六百年里，罗马人用“帷幄尔”表达对英雄功绩的敬仰。

不难看出，在 vivo 的价值观中，英雄不是高大的、闻名的、站在舞台中央的“雕像”，而是在这个人人都能举起手机创作的时代中，每一个积极生活、与世界互动的普通人。

英雄，就是每一位平凡生活的创作者。

如果你是 vivo 的老用户，就知道这是一个拥有线上线下全渠道的国民级手机品牌，国际数据公司（IDC）手机季度跟踪报告也显示，在刚刚过去的 2022 年第三季度，vivo 在国内的市场份额和出货量都高居第一。

不过，越是在市场上取得成功，越需要品牌去输出故事、构建风格、表达理念，让这些软性的、需要用户花时间去阅读的内容去赋能产品，帮助品牌走得更远。

在移动影像领域，vivo 与蔡司的联合研发，以及扎实的自主研发，打好了技术的基础，影像加计划探索了边界，《创作者》杂志则将这一切记录在纸本媒介中，展现了 vivo 乃至整个社会在移动影像技术、文化方面十年的⻜速发展与变迁。

能够将自己的故事用多元的方式表达，是品牌力强大的表现，这离不开品牌团队和决策者的决心和“远见”。就像杂志中的创作者们一样，vivo 也会时而面对高山，时而潜入水中，只要《创作者》仍能以十年为尺度去书写品牌历史，便能持续探索，许诺给我们一个值得奔赴的未来 。☁️

监制：乌云

作者、版式：Andy

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