终于找到了一看日本时尚杂志就想买买买的原因
如果你也是“日杂”读者，看到这些封面就不会有压力。一般来说，我们自己的感受是……好充实。
春天到来、温度上升，你终于可以脱下厚厚的冬装、好好琢磨穿什么了。同一时间，世界各地的时尚杂志都在发力，每年三/四月的日本时尚杂志们，也迎来了全球最严酷的内卷。
以法国甜点命名、用蓝色背带裤和红色芭蕾鞋塑造了一代复古女孩的 FUDGE 3月号通过“可爱又实用的衣服”特辑挥别了冬日。
● FUDGE 2022 3月号
都市男孩们（CITY BOYS）也不甘落后，POPEYE 4 月号收集了当下最时尚、实用的单品。
日杂编辑们隐藏起那些望而生畏的品牌们，努力让每个 LOOK 看起来都能被年轻人轻松驾驭，且全部加进购物车也不心疼（虽然也未必如此）。
● POPEYE 2022 4月号
不只是中国读者耳熟能详的 FUDGE 和 POPEYE， CLUEL、Men's FUDGE、GO OUT…… 几乎每本入春后的日本时尚杂志，都在为男孩女孩们提供 2022 最新种草清单。
这些时髦又可爱的日本时尚杂志，早已成为我们信赖的“生活伙伴”。
实际上，日杂的带货力直到现在也完全不输给时尚博主。它们还不像社交网络那样对品牌和价格讳莫如深，而是手把手告诉你，这些让人一眼爱上的衣服有多少钱，以及可以从哪里买。
即使不懂日语，每次看完日杂心中也会燃起想“一键下单”所有单品的冲动。
并恨不得直接打越洋电话问问编辑，你们还有多少好选品没有放出来？
● 衬衫、钥匙扣、maison kitsune 的狐狸热狗包
可到底为什么，日本时尚杂志总能让里面的单品看起来这么“好买”？
这一切的原因，还要追溯到也许你已经不再熟悉的纸媒老古董“邮购目录”身上。
● 各大品牌的“邮购目录”们
从排版设计、杂志定位、到品牌形象，这种诞生在 150 年前、席卷过全美、且纸媒时代的百货和品牌都热衷于发行的购物小册子，真真切切地改变了日本时尚杂志的风貌。
❶
视觉焕新：
“日杂风”灵感其实来自美国
一百五十年前，美国商人 Aaron Montgomery Ward 发行了历史上第一本“邮购目录”。这个薄薄的小册子中标示了 163 种待售产品以及订购说明，客人们只要动动手指，剩下的就是等待了。
自那之后，邮购目录迅速席卷全美，改变了美国的零售格局。为了吸引消费的“主力军”——女性，设计者们花样百出。
细致的说明、清晰的价格、由时髦模特和最新商品构成的独特版面，极大地取悦了这些购物者，也奠定了邮购目录“杂、碎、乱但又莫名赏心悦目”的视觉基础。
● 19 世纪的邮购目录内页
经过历代革新而兴盛不衰的邮购目录设计刺激了偏向“实用”的日本时尚杂志业。如果像邮购目录那样的设计可以吸引到读者，又能展示出商品们的魅力，何乐而不为呢？
● 1993年，人们在伊利诺伊州的谢菲尔德购物中心选购 Sears Roebuck & Co.邮购目录
于是直到现在，日本时尚杂志的排版设计都与一百多年前的美国邮购目录十分相似，筑波学院大学的一项研究也证实了这个观点。
日杂最常使用的版式便是人物与物品出现在同一张版面上，通过切割人物和商品，辅以可爱的透明边框和编辑们精心撰写的漫画说明，让读者们最大限度感受到商品和模特的魅力。
这种排版风格，让生硬的专题文章显得轻松许多。在海量的商品中，读者们一眼就能看到模特身上突出的服饰和物品。
虽然可读性小了，但是却能刺激读者的消费欲望。
● FUDGE
● Men’s Nonno
● Mina
● Begin
通过杂志编辑们的不断摸索，每一本时尚杂志都拥有了属于自己的视觉特征，完成了自己的初始任务：单品推荐。
❷
贴上标签：
掌握一些消费主义语法
让我们把视角转回百年前，每一家百货公司都有邮购目录。除去特殊的装帧设计外，是怎么创造差异性的呢？其中重要的一点，来自邮购目录的“精准定位”。
服务消费者是邮购目录的前端和中心，早在 19 世纪 John Wanamaker 便深谙这个道理。1915 年发售的这本邮购目录中，已经对不同年龄层的女性客群作出了精准定位。对于年长的女性来说着重介绍高腰长裙和更端庄的塔夫绸连衣裙，而对于年龄稍小的女士，John Wanamaker 则推出了派对礼服和学院礼裙。
过去，日本时尚杂志与 Vogue 、时尚芭莎并无不同，为读者们提供前沿思维和时尚资讯。但自 1970 年 JJ 杂志出现后，日本杂志编辑们发现，读者竟然对拥有大量图片、商品信息的时尚杂志十分青睐。
又能接广告、又受欢迎，大量日本时尚杂志借此机会完成了“目录杂志”的转型，成为了品牌们的展示场所。与此同时，也继承了邮购目录的“精准定位”精神。
●80 年代的女性个人志 Olive 色彩斑斓的内页
为了帮助每一位读者找到适合他们的时尚杂志，日本时尚杂志给自己贴上了各种标签：男性向、女性向、时尚杂志、生活方式杂志……甚至是适合”独立女性”还是“甜美女孩”，这些杂志们都进行了准确定位。
虽然放到现在，往身上贴标签并不是一件好事，但在当时，被精准划分的时尚杂志能迅速帮助读者们寻找到他们的“必需品”。
无论是还没有接触到社交网络的 10 代小学生，还是想让自己变得更有魅力的 50 岁大叔，在时尚杂志中都可以找到属于自己的宝藏。
●面向 50 岁以上精英男士的杂志 2nd
比起在浩如烟海的社交网络中找到一个心仪的时尚博主，日本时尚杂志给人的感觉是：
一年四季从头到脚只给你的时尚指南，选择一本就够了。
● 面向女子高中生的时尚杂志 Seventeen
❸
态度先行：
“嬉皮士目录”改写日本时尚史
邮购目录给予日本时尚杂志的灵感不仅是实用精神和设计灵感，它还曾重塑了 1970 年代的日本时尚，并彻底改变了所有日本杂志的面貌。
1969 年 8 月，对英语一知半解的插画家小林泰彦和男士时尚杂志 平凡パンチ 的编辑石川次郎在纽约走进大名鼎鼎的 Doubleday 书店时，看到了一本以 NASA 地球为封面的奇怪册子——《全球目录》（The Whole Earth Catalog）。
这本印刷粗糙、满是实用工具的个人手册马上吸引了两人的注意力，为什么这本看似不起眼的册子却在美国引起了如此巨大的关注？
●《全球目录》
*The Whole Earth Catalog ( WEC ) 是一本美国反主流文化杂志和产品目录，由美国行动主义艺术家 Stewart Brand在 1968 年至 1972 年间不定期出版。《全球目录》灵感来源于老旧的邮购目录，致力于宣扬 DIY 精神和整体论，介绍那些符合《全球目录》理念的单品。这本目录启发了乔布斯等一众互联网传奇的同时，也为日本时尚带来了翻天覆地的变化。
回到日本后，小林泰彦和石川次郎苦苦思索如何能将时髦的美国青年文化带到日本。相较于激进的嬉皮士们，两位编辑发现《全球目录》中“回归质朴”的生活方式更能让日本人接受，于是他们创作了一本“日化”过后的《全球目录》—— Made in USA。
从小看着美国邮购目录长大的 Made in USA 编辑们，一致认为通过这样的媒介可以了解美国人生活的真实样貌。不出所料， Made in USA 一经出版便获得了成功，同一支团队继续创立了我们熟悉的 POPEYE ，专注于加州青年文化，延续了从《全球目录》中得到的灵感。
《全球目录》用精心选择的户外工具、生活用品传达嬉皮士们的精神理念；而日本杂志则通过精心的说明、美妙的排版和丰富的月刊主题传达健康、积极向上的生活态度。
从 POPEYE 到兄弟刊 BRUTUS ，再到已经停刊的女性志 Olive ，“目录杂志”成为所有消费品杂志的核心理念。
● POPEYE、BRUTUS 和已经停刊的 Olive，其实是一家子
直到现在，日本时尚杂志仍然保持着这一传统：教你如何搭配，也告诉你要回归自然、积极生活。
很多人认为纸媒时代早已过去。但实际上，我们仍需要有人去传递那些阳光下的微笑和露营地里劈啪的篝火。不仅仅需要那些推荐单品，更需要可以随意出行、随心所欲的生活状态。
百年前，人们通过邮购目录为自己和家人挑选精美的礼物，当怀抱着期待的信件寄出，便形成了与百货公司之间的信任纽带。
而几十年来，年轻人们也仍然相信着能通过时尚杂志，看到一个不一样的世界。☁️
编辑：
玛鲨
撰文：
HaN
设计：Andy
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