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会员管理已成新角逐场,口碑的“收入月增计划”将成秘密武器?

焦逸梦 筷玩思维 2020-09-11

温馨提示:本文约4150字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者焦逸梦发于杭州。

今年10月,口碑在云栖大会上展示了炫酷炸裂的智能餐桌,一度刷爆网络,其背后为商家赋能的一系列思考其实更值得餐饮人关注,筷玩思维(ID:kwthink)此前有过详细分析,具体可参阅《未来智能餐厅启示录:口碑“通用技术”为商家赋能的运营逻辑》。

一个多月后,口碑马不停蹄,又推出了基于“通用技术”、面向餐饮商户的首套数据营销工具“收入月增计划”,其理念是让那些没有专业营销人才的餐饮商家,也可以像海底捞、麦当劳一样收获大数据带来的营销成果。

其实,数据营销已经是一个老生常谈的话题了,但是谈来谈去,似乎还是一种“不明觉厉”的概念;所谓的算法、大数据还处于庙堂之上,无法为餐饮的实际运营产生直接的价值。而这次口碑的收入月增计划,终于从概念落地为具体的产品,数据商用的能力也开始显现。

筷玩思维认为,一个优秀的数据营销产品,最大的价值在于:可以用大数据和算法彻底变革商家的营销方式,将过去一次性的、针对引流的营销活动,变成常态化的、可引流可创收的餐饮日常行为。

未来,会员管理的能力将成为餐饮新的角逐场,口碑此次的新产品,将如何为商家提供有力的武器?

三张券背后:依托用户端、商家端的双向数据,为算法提供持续学习的素材

当电子支付、移动支付成为常态,支付本身已算不上门槛,支付的本质在于链接用户、商户和产品,正是因为这种链接的特性,移动支付才能为商家创造价值。

口碑收入月增计划的承载是一个码、三张券,一个码是口碑码,三张券是引流券、满减券、二次券,正是通过这一码三券,口碑把消费前中后的各个环节都纳入了营销中。

口碑资深产品专家洛杉告诉记者,“这一环节包括:消费前的引流、消费中的提高客单价和推爆款,以及消费后的拉复购。”

具体来说,口碑月增计划的原理是:将用户数据和商户数据纳入到数据库中,再通过算法为商家提供个性化的营销方案。

举个例子,你跟你的朋友同去一家餐厅消费。你平素节省,吃顿饭通常只花20元,而你的朋友素来挑剔,通常只吃固定的一两个菜。如果这家餐厅运用了口碑的自动化数据营销工具,那么很可能出现的一个场景是:同样是餐前扫码领优惠,你领到了一张满25减2元的满减券,而你的朋友却领到一张她从来没点过的、该餐厅某道高毛利菜品的优惠券。

那么,口碑是怎么知道你平素节省而你的朋友素来挑剔?为什么有的优惠是满25减2元,有的却是满50减3元?

这就涉及到用户数据和营销玩法的问题。

先看用户数据,口碑在今年4月推出了口碑码,口碑码的第一功能就是登记簿功能。

以前,餐厅里人来人往,但餐企老板几乎对客群一无所知,消费者是一个个模糊的影像,现在,口碑码铺设到了店里,用户扫码之后,系统就会识别用户身份,建立用户档案。

用户信息的来源,一个是用户的历史数据,过去,商家用的是纸质会员卡,记录了手机号码、积分,现在这些数据仍然可用,口碑已打通了此类历史数据。

另一个来源是,口碑依托阿里巴巴,通过高德地图、滴滴等平台获取LBS(本地位置信息)数据;依托淘宝获取类目偏好数据,再加上口碑在菜品方面的数据,可以清楚消费者喜好。

通过这些详实而立体的历史数据,再加上用户每天新增的数据,用户的消费习惯、消费金额、消费频次都可以被清晰洞察。

用户一端的数据越详实,用户画像就越清晰,在此基础上,口碑从其2-3年内积累的商家营销案例中,调取与目标商家相似的案例,开展营销活动,用户端和商户端就链接起来了。

以水果店为例,如果要开展营销活动,得先知道毛利情况,但不同行业的利润水平不同,这时,口碑就会拉取周围3公里内水果店的数据,根据做过的最好的活动,获取普遍折扣度,推导利润水平,并且每个月复盘一次,持续将案例加入数据库,链接用户、商家、菜品。

正是依托用户端、商户端的双向数据,以及算法的计算能力,系统才知道该向哪个消费者推荐满减券,该向哪个消费者推荐某道菜的优惠券,才知道哪道菜是高毛利的产品,并通过持续优化的机器学习能力,不断累积餐企营销的势能。

用系统记住用户画像,用实际营销方案感动消费者,沉淀高价值会员

我们再来看一个关于拉复购的案例。

支付宝楼下有个卖寿司的店,它只做了一件事,就是记住了消费者,并以自己的方式表达出来,消费者从此也记住了它。

我们来想象一个场景,在一个平淡的工作日,你还没忙完手头的工作,但已经到了午饭时间,于是你就习惯性地进了一个寿司店,随便点了几个菜,这时,服务员笑容可掬地告诉你:“感谢您多次在小店消费,为了表达对您的感谢,我们决定免费送您一个菜。”

于是,你这个平淡如水的工作日瞬间有了色彩,你很开心,等免费菜送上来后,你发现这个菜恰巧合乎你的口味,于是你瞬间被这个小店俘虏了,你在心里说,“嗯,下次还来。”

这就是数据、算法落地的一种成功尝试,进店的消费者千千万,人无法记住这么多人,更何况,服务员也好、餐饮老板也好,在高峰期本来就要眼观六路耳听八方,精力着实有限。因此,用系统记忆用户画像,在实际的营销方案中加入感性因素。

比如,在这个送免费菜的案例中,消费者会感到被尊重、被重视,最后呈现在消费者面前的不是冷冰冰的优惠券,而是一盘冒着热气的佳肴,消费者有感性的一面,被感动后,自然会继续在店里消费。

这是沉淀会员的一种有效方式。

我们再来看看团购,团购的引流能力看似很强,但实际还是一种全场打折促销的理念,一次打折会吸引很多客流,但打折一结束,这些集中爆发的客流就会集中消散。再则,无论消费者的标签如何,团购的模式下每个消费者对应的数据只有统一的价格这一个维度,这样模糊的数据自然不利于开展深层次的营销活动。

现实的情况是,很多餐饮商户对到店会员管理的认知还不清楚,商户每个月花几万租金吸引来的顾客,其实并没有得到好的管理。

口碑收入月增计划运营负责人森狮称:“一个门店如果足够健康,高价值的会员应达到70%-80%,商家不需要做一个特别大力度的营销活动,吸引一批不是忠诚客的会员,等活动一停,会员都会散去,因此,要在日常的、常态化的营销活动中,把高客单价、高消费频次的会员沉淀出来。”

要知道,商户所有的数据标签都能发挥作用,比如,结合消费者历史消费金额,可以预测出未来的消费情况,一个顾客如果一周来3-5次,说明他的忠诚度极高,营销的力度就不需要太大。

筷玩思维认为,对营销来说,会员经营比新客经营价值更大,因为会员更加稳定,消费数据更加丰富,会员数据越丰富、餐厅的营销就会越精准、运营也越高效。

从上文的分析可以看出,口碑“收入月增计划”的逻辑已经十分清晰,但口碑也经历了一个迭代的过程。

餐饮作为百业之王,是一个极其复杂、包罗万象的行业,无论是餐饮SaaS服务商、设计公司,还是品牌咨询公司,都得敬畏餐饮、懂餐饮,否则,只有死路一条。

众所周知,口碑隶属阿里巴巴集团,它的人群标签很多,但过于细化,如果按照人群标签,为商家提供营销方案,效果不一定好,比如,学生的标签在一个门店中仅占5%,针对学生,做一个效果非常好的营销活动,也无法撼动整体,这就是大方向错了。

如果没有会员数据,做营销活动时就没有大方向,没有方向,从哪儿吹来的都将是逆风。

即便大方向不出错,小的磨合也会不停出现,这就是试错。

口碑在对商家的试点过程中,曾发现过这样的情况:有的商户是既经营午餐也经营晚餐,午餐的客单价一般在20元左右,所以推出满减优惠,能起到提高客单的效果,但晚餐可能会有聚餐需求,客单价就不止20元了,这时,继续推满20减X元的券,效果就出不来。

甚至,不同地域的同一个品牌,也要“区别对待”,比如,同一品牌在落后地区和发达地区的客单价是不一样的,如果采取一刀切,用一样的优惠,效果必然大打折扣。

餐饮的复杂性决定了,口碑一家无法满足成千上万的个性化餐饮商户的需求,因此,口碑的应对策略是:做开放平台,作为一个渠道,用自己的大数据和算法能力,并集结其他专业的餐饮SaaS服务商,如米客、小雅等,共同设计好的营销方案,为餐饮商家赋能。

认知是互联网营销的一大难点,让商家切身感受到实际效果是硬道理

现在月增计划的一大难点是,很多餐饮商户都没有认识到会员管理的潜在价值,认为口碑就是为了把自家的顾客转化为支付宝、口碑的用户,也没有为自家带来新增的流量。

森狮告诉记者,“其实,一个门店从线上转化到线下的流量,最多20%,而且还花了很大的投入。”

筷玩思维认为,餐饮商户与其耗费巨大的人力、财力去拉新,不如把注意力收回,放在老顾客身上,对老顾客进行会员管理,因为,每天到店的消费者才是餐企最大的财富。

餐饮是一个相对分散的业态,不像快消品行业,有行业巨头,他们对新模式、新技术的反应会更快,要让300多万商户接受“收入月增计划”这个新产品,可能还需一些时日。

对此,森狮告诉记者,口碑将在双12邀请大量的餐饮商户试点,口碑的收入月增计划将在双12时集中爆发。

另外,口碑除了收入月增计划,在智能选址、菜品优化、供应链管理等环节上也有自己的一套体系,通过口碑码获取用户数据,再通过码上一条龙的服务,提升餐厅的运营效率和服务成本,在供应链上降低食材和厨师成本。

口碑为商家赋能的一套体系,是个一环套一环的有机整体,它自己可以正常运转,但速度相对比较慢,因此,口碑在精准营销方面,推出了收入月增计划这样的龙头产品,让商家切身感受到实际的效果,在此基础上,再推出其他的产品。

口碑产品经理风池称:“因为市场在不断变化,口碑也会推出更多营销玩儿法,汇入到月增计划中去,比如在线售卖套餐服务、卡类的储值积分等,也会加强营销和数据的结合,通过集团生态,让商户更好地享受红利。”

结语

现在,口碑码已经覆盖了100万家餐饮商户,只要这些商户都认识到数据的价值,未来,餐饮商户的营销方式将会迎来一次大的变革。

依托阿里巴巴的生态,口碑在数据分析方面的能力已经形成了一种强壁垒,只要数据不断生成,系统就能持续不断地学习,这说明数据已经在朝产品化和商业化的方向有序迈进。

筷玩思维认为,餐饮的业态极其复杂,不仅仅是营销,未来,数据化在餐饮的各个环节都会发挥它的价值。再则,餐饮作为百业之王,行业又相对比较分散,数据化只是一种赋能的渠道,要想更好地为大大小小的餐饮商户服务,仍需要不停地与商户进行互动,不断加深对餐饮的理解。

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