有着“互联网休闲零食第一股”之称的“三只松鼠”，曾经气势如虹，不断扩张。但好景不长，日前“三只松鼠”交上了 2022 年成绩单，实现收入 72.93 亿元，同比下降 25.35%；净利润 1.29 亿元，同比下降 68.61%。值得注意的是，“三只松鼠”开始对线下门店进行收缩，去年一年关闭了超 500 家店铺，减员近 2000 人。
前几年， 休闲零食可以说是消费市场的“香饽饽”，精美的包装加上五花八门的口味，俘获了大量消费者的胃和心。人们看剧的时候，总要来个一两包。而在各类休闲零食的品牌中，“三只松鼠”更是一个不得不提的存在。不过 2022 年，“三只松鼠”的日子不太好过。
△“三只松鼠”近 5 年营收数据
日前，“三只松鼠”发布 2022 年财报，称全年营业收入约 72.93 亿元，同比减少 25.35%；归属于上市公司股东的净利润约 1.29 亿元，同比减少 68.61%，业绩为 2016 年以来最差。
具体从销售渠道来看，“三只松鼠”去年线上、线下的营收均不理想。对于凭借电商起家、乘着互联网销售东风不断壮大的“三只松鼠”而言，线上销售渠道一直是其强项。财报显示，“三只松鼠”在线上销售方面，第三方电商平台营业收入 47.88 亿元，占总营收的 65.66%。其在天猫系和京东系两大电商平台的营收，分别下滑 32.99%、28.45%。
值得关注的是，在线下方面，“三只松鼠”去年关闭了超 500 家门店。其门店体系的战略调整对其业绩也造成了不小的冲击，去年全年“三只松鼠”来自线下渠道的营收同比下滑 23.9%。
过去一年为何营收大幅下滑？“三只松鼠”在财报中直言“主要系线上平台流量下滑及关闭不符合长期发展的门店所致”。
在 2022 年营收、利润下滑的同时，“三只松鼠”在降本方面做足了功课。就像其在年报中所描述的，首当其冲的就是关闭不符合长期发展的门店。5 月 4 日，记者在某点评类 App 上看到，目前南京仍有 “三只松鼠”门店 16 家，大多数位于建邺区、鼓楼区、栖霞区、江宁区等区域，在老城区秦淮区、玄武区已经无经营门店。
位于建邺区的某家广场里，有一家“三只松鼠”门店，店门口摆放了一些打折促销的大礼包产品。记者注意到，这里位于商场的负一楼，门店并不大。因为是工作日的上午，人流量也不算多。工作人员表示，他们家的零食确实不便宜，但好在进一个门，就可以买齐各个品种的零食，所以节假日来光顾的消费者人数还算可以。正在挑选零食的柏女士告诉记者，她是来买点每日坚果送给生病的亲戚。“虽有门店有优惠活动，但价格还是比网上要贵。而且有的直播间会不定时搞活动，所以平时很少来门店。”记者来到雨花台区某家综合性商场，这里原先开了一家“三只松鼠”门店，但现在已经“变身”一家网红奶茶店。商场总服务台工作人员称，“这里的‘三只松鼠’老早就关了，没记错的话，年前就已经关了。”而对于关闭的原因，工作人员则表示为租约到期。
在一些大型超市里，也有“三只松鼠”的产品在销售。在一家超市内，记者看到，“三只松鼠”的商品多为礼盒类产品，很少见到小包装产品。
说起“三只松鼠”的发家史，要追溯到 2012 年。当年，章燎原在安徽芜湖创立了休闲零食品牌“三只松鼠”。“三只松鼠”靠做电商起家，并借着互联网销售东风不断壮大。目前“三只松鼠”在淘系平台的店铺拥有超过 4500 万的粉丝，而“三只松鼠”在京东系平台店铺的粉丝数更是达到了 7200 万。2016 年 9 月，章燎原将“三只松鼠”从线上搬到了线下，在芜湖开出了第一家投食店。2019 年，“三只松鼠”成功登陆资本市场，成为“互联网休闲零食第一股”。有了资本的加持，“三只松鼠”开启了线下门店扩张模式。“三只松鼠”的线下门店主要包括直营模式“投食店”和加盟模式“松鼠联盟小店”两种，前者开在高线城市及核心商圈，面积大、店铺形象融合“三只松鼠” IP 设计，偏用户场景体验；后者多以社区店铺为主，面积稍小，主营零售业务。当时章燎原曾表示，未来“三只松鼠”将对实体店进行 IP 化运营，希望打造品牌爆款。可是好景不长，自从 2019 年上市后，“三只松鼠”的年营业收入便一年不如一年。市场上同质化的产品较多，导致竞争压力变大，是其业绩下滑的重要因素之一。与此同时，东兴证券分析认为，休闲零食行业面临新的发展趋势，在网络渠道和传统渠道销售成本高、竞争加剧等背景下，零食企业纷纷开始向商超拥挤。在这样的情况下，“三只松鼠”显得过于依赖线上销售渠道。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示，目前休闲零食的线上销售渠道正不断被削弱，因此公司不得不走上线上、线下一体化经营道路，以补齐自身在线下销售模式中的短板。而若想真正实现全渠道运营，不仅需要品牌效应和规模效应，也需要靠整个食品安全的支撑。
来源| 现代快报
编辑| 新江北报融媒体中心 王若卉
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