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短剧惊变82天:狂热的钱、倒下的人|深氪

钟艺璇 36氪未来消费 2024-02-24


从喧哗到噤声。


文 | 钟艺璇

编辑 | 乔芊 杨轩


有人这样形容风浪过后的短剧:消失的彩色蛋糕。

这种甜腻、艳丽的蛋糕一旦出现,往往意味着某部短剧又爆了——剧组们会在庆功宴上用到它,奶油涂层上还会用粗暴大写的字体,宣告一个惊人的票房数字,起初是数十万,后来百万,最后千万才是常态。

这场造势来得凶猛无比,几乎每个人都能和你说上一两个传奇故事。

短剧公司创始人王翰记得,一个早前在快手拍段子的农民,靠着拍赘婿短剧买了辆法拉利,自己就活成了一部逆袭短剧。过去做网文分销的九州文化,摇身一变,两年内靠短剧分销跻身业内头部,创始人汪家城说,在九州,一位投流手,月薪都可能超过20万元——比肩一位互联网大厂高管收入。

至于流传最广的那个,无非是“8天1个亿” 的短剧《无双》,它被奉为迄今最成功的短剧。

作为一种剧作模式,短剧其实早就存在。只是长视频平台的短剧再短,也跳不出过去的“横屏逻辑”。至于抖快,它们至今还在咂摸:短剧到底怎么挣钱才最丝滑?

在这个裂缝中,主打“用户直接付费”的小程序短剧,以一个野生、草莽的姿态诞生了。

一部小程序短剧,被切割为无数个1-3秒的切片广告,再借助抖音和快手的庞大流量池实施投放,一旦成功捕捉,用户点击链接,最终就能跳转到微信小程序内实现快速消费。

那段时间,短剧大盘每天以4000-6000万的票房实时滚动,这个数字相当惊人——东吴证券预测过,2023年整个短剧市场规模可能会超过300亿元,而整个2022年,全国电影票房才不过300.67亿元。

周期短、成本低、回款快,小程序剧看起来像是一笔回本快、回报高的完美投资。游戏公司强势入场。一些MCN公司去年还在义乌选品进货,今年就去了横店抢人。甚至远在洛杉矶的华人团队,也接到了国内的短剧生意。

但现在,蛋糕消失了,钱也变得安静。2023年11月15日,广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作,2139部违规短剧被禁投或下架,其中包括大量小程序剧。

和短剧有关的钱,曾经多疯狂,现在就有多谨慎。听到重生和复仇,投资人会说“千万别炫富”。投流公司的老板拒绝了媒体采访,声称这段时间需要低调。直到最后,当初制造《无双》神话的短剧公司丰行文化开始出来向36氪澄清,“自己压根没挣那么多钱”。

在短剧投资人马成刚的印象里,11月15日那天后,他就再也没等到自己两部小程序短剧上线的消息。60多万的投资,原定都要在11月上映,因为政策收紧,制片人的回复越来越慢,也越来越含糊。

起初对方的理由有很多。横店得排队,片子剪不过来。现在审核严,炫富擦边的内容得再斟酌一下。最后制片人索性也干脆了,实话承认,片子压根没有短剧平台愿意接手。直到今天,马成刚只收到了一部正片集锦。

从喧嚣到噤声,短剧,这个2023下半年声量最大的行业之一,突然被按下了暂停键。 

短剧制片人陈文告诉36氪,目前9成以上的短剧承制方已经死在了投流和监管的路上,“最后的赢家一定是流量平台。”

普通人的“机会”

对于投资人马成刚来说,他对短剧的认知,是从一个巴掌开始的。

他今年40多岁,在河南一个县城做钢铁生意,这两年生意行情不好,“周围人到处都在找机会”。一个夜晚,他偶然接触到短剧,付费后觉得很有意思,马成刚主动在社交媒体上找到了一位制片人,对方告诉他,自己正好有部短剧马上开机,就在横店。

到了横店,他赶上剧组开机第一天,导演组、演员已经全部就位。当天,对着镜头,女配角突然朝着漂亮的女主角,抬手就是一巴掌,声音脆亮。

“哐”的一巴掌,也打出了马成刚对短剧的信任。做了二十年的生意人,在他的认知里,能在众人面前丢弃尊严,放下面子,“就不是一般人能干出来的事儿”。

回河南后,他火速注册了一个影视公司,第二天和对方签合同,把20万元打了过去。

那天横店留给马成刚的印象很深刻,道具和设备遍地,大灯照得发烫,“所有人都兢兢业业”。事实上,马成刚的确赶上了横店短剧最火热的时期,因为小程序短剧需求的爆发,横店一度被戏称为“竖店”。

图源:Unsplash

塔文影视观察发布的《2023年上半年微短剧市场报告》显示,仅仅2023年上半年总共发行了481部微短剧,超过2022年全年的454部。有业内人士估算,2023年的微短剧数量最终将有可能突破800部。

这些需求自然都涌向了横店。制片人陈文清楚地记得,2023年7月,横店同时有200个短剧剧组在拍摄,他们的拍摄进度被迫延长,“太吵太挤了,一个场景有好几个剧组,同期声我们都录不了。”

甚至后期剪辑也一度出现瘫痪。原本计划一个月的后期,被拖到了两个月去,原因无他,横店的后期公司全部都在排队剪辑。

短剧能在横店快速走红,一个重要的原因是,它的门槛并不高。多位行业人士告诉36氪,短剧由最初的信息流广告演变而来,这些广告起初是为了给网文引流,大多为1-3秒的视频,后来视频越来越长,最后才演变成短剧。

对于一部短剧而言,结构、场景、故事都可以经不起考究,重要的是,它要像信息流广告一样,具备一眼抓人的视觉刺激。

“我们有一个短剧创作的标准化规律,以秒为计时单位。故事内容上,2秒以内得出现人物和场景,5秒就要有一个结果。从叙事节奏上看,平均下来,3秒一个反转,10秒内必须有新的信息量。”从事商业化定制短剧的苏成说。

按照这个逻辑,短剧已经和传统影视关联不大,这也意味着,机会似乎走到了普通人面前。

一个长期和爱优腾芒合作的短剧导演告诉36氪,自己有一天在横店拍戏的时候,发现隔壁剧组的导演越看越眼熟,最后一拍脑门,终于想起来,“这不是我们之前辞职的那个车管吗?”

在投资之前,马成刚私下刷了不少短剧。“你看过《皇后娘娘来打工》吗?”这是他最喜欢的一部短剧,女主角是一朝皇后,开局2分钟内,全家死了,自己也死了,紧接着火速穿越,一到现代,发现自己成了个豪门太太,又丝滑地在小三、婆婆和总裁老公之间转圜。

和钢铁打了半辈子交道,马成刚一直觉得自己到了一个该思考文化的年纪,他坚定认为未来的生意就在几寸大的手机上。他去过好莱坞,也逛过日本和香港的环球影城,现在,他认为短剧是一个机会,也自觉对短剧的制作套路颇为熟悉,很快,花了40万,马成刚又投了自己的第二部短剧。

这部剧在郑州拍摄,制片人很尊重他,让马成刚亲自挑选剧本。他从三个厚本子里选中了《真假总裁夫人来实习》,里头的女频、励志、反差,都是他喜欢的元素。

开拍前,他特意把女主角换了,原因是一个女孩在社交媒体上自荐,希望自己能进他的组,马成刚一口答应,因为对方“长得确实甜美”,大眼、圆脸,足够讨喜。

这是马成刚第一次在完全陌生的行业里,感受到主动权。郑州短剧开机那天,他作为投资人被邀请到现场发言,上台后,他不知道该说什么,只说了句,大家都辛苦了。他还记得,那天天气不错,阳光刺得人睁不开眼,马成刚拿着开机红包站在中心位,在合影里,笑得很从容。

危险的游戏

对于一些真正的局内人来说,短剧就像一个漩涡,初时美丽,往里走却暗流涌动。
拍出《无双》的西安丰行文化,也是西安第一批拍摄小程序剧的公司,负责人李涛告诉36氪,据他的观察,国内小程序短剧目前经历了三次迭代。第一次是2022年中,小程序短剧开始向影视行业看齐,出了分账模式,不再是过去的制作费买断,换句话说,承制方可以从票房中获得激励。第二次是2023年3月份后,一轮针对短剧的监管刚刚结束,大量影视行业人士开始进入小程序短剧。第三次,也就是同年8月,《无双》爆火后,因为“八天一个亿”的神话,行业外开始真正注意到短剧机会。
但等到影视人开始卷入,却发现游戏的玩法早已被锁定。“小程序剧和普通的视频网站不一样,它没有自然流量,更没有用户忠诚度,几乎所有人都是冲动性消费,投流公司掌握了你能否被看到的权力。”短剧制片人陈文说。
在实现付费前,一部小程序剧的链条上会存在三个角色:拥有版权的短剧公司、负责投流卖剧的分销方,以及流量大平台。其中,前两者的关系牵扯颇深,有实力的玩家会将这两重角色合并,九州、点众、容量等等头部短剧公司就是典型例子。
谁越接近钱,谁就拥有绝对话语权。这个链条中唯一稳赚不赔的,是抖音、腾讯这些坐拥流量的平台方。“一部短剧,90%的票房收入都花在投流上了。”丰行文化负责人李涛告诉36氪。换言之,短剧公司和投流方,加起来瓜分剩下的10%。
而投流,则是决定这10%最机要、也最讳莫如深的一环,它直接决定了最终的收入是几万,还是千万。
对于一家投流公司而言,到底什么决定了一部短剧的投流价值?
ROI,投资回报率,一个最精准也最高效的数据法则。多位行业人士向36氪证实,决定投流公司是否要继续投流,就看ROI。
短剧公司创始人王翰之前接触过投流生意,据他观察,投流对正反馈的要求颇高,先以小成本试水,再根据数据逐渐加大投入。对于一个投流账号,如果ROI低于90%,就要进入养户状态,先观察一阵,如果低于70%,那这个账户则将彻底沦为弃户。
当ROI大于110%,也就是一部短剧的票房至少能带来10%的收益率,投手才会继续投入。“回报越多,投入越大,回报更高,如此循环。只要十部里有一部剧爆了,投流公司就能有高收益。”李涛说。
这是一场流动的捕食,就像野兽在丛林里从来不会直接捕杀眼前的猎物,它们最常做的三件事,是观察、算计和蛰伏。
“所以一部短剧,如果在3天以内,有的甚至是第二天,没有带给投流公司好的回报,对方将没有耐心为你继续付出流量成本。”陈文说。
一旦出现这种情况,带给短剧制作方的,将是颗粒无收。他还记得,自己的一个朋友,过去开摄影器材公司,2023年下半年开始自制短剧,投资数十万,一开始信心满满,播出一周后,最后只收到了80元的分成。
图源:Unsplash
而在这一周时间里,一部小程序短剧的票房收入究竟有多少,制作方收到的只是一个再简单不过的excel表——里头只简单记录了短剧名称和寥寥几个票房数字,至于数据投入、来源和算法,一切都被隐去了。
“问就是核心机密,我们根本看不到票房数据。”陈文说。
在投流公司把握流量成本和数据,拥有巨大话语权的前提下,制作方成了风险最大的那一个。“我们前期要承担所有的制作费,收益得看票房结果,结果如何全靠投流数据。”陈文说。
他告诉36氪,从2022年底到至今,他先后参与过5部小程序短剧的制作,迄今为止已经赔了上百万元,“我在那么多后期机房待过,聊过的所有制作公司,今年都是血本无归”。
而在庞大的流量池中,从投递、捕捉直到变现,投流公司彼此的利益也在层层嵌套。
一个小程序短剧广告,从发行到用户端,仅靠一个投流公司远远不够。陈文提到,每家投流公司都有自己最擅长的领域,比如分别擅长女频、男频等,在这种情况下,短剧投流也会演变出层层分销。
“一般来说,一部小程序短剧会先绑定一家主投,如果后期ROI降低了,这家主投会将这部剧的投流资格下放给一些二级分销,再全平台跑一圈,按比例分成,把这部剧的最后红利吃干净。” 
主投公司牢牢把握了版权,只要剧在手,就随时存在鸡生蛋的可能。陈文观察到,一些投流公司对于看好的剧,会在投流前要求尽量延长授权期,“一年、五年甚至是永久。”
只是一部剧的命运,理论上已经被主投公司用数据验证过,二级分销只是在博取一个概率。“需要搭上更大的测剧成本来赌一个爆剧诞生,就是在赌博。”陈文说。
一个颇为黑色幽默的现象是,无论投流利益链有多么犬牙交错,一旦有人按耐不住,链条上的每一个人,都可以轻易用版权变现。小程序短剧用户杨点点就曾经在网络上一口气购买过50元的短剧资源包,里头有10部付费短剧资源,后来卖家告诉她,自己实际是一个投手,“除了投流剪辑外,也会偷偷卖资源挣外快。”
如同一条鲸鱼的血肉,直直坠落到海底。大型肉食动物鲨鱼率先享用第一餐,只在这个过程中,鲸鱼的九成身体已经被撕扯殆尽。鲸鱼继续下坠,小型捕食者的机会来了。直至骨架,才是属于微生物的第三餐。
这是一场先来后到,讲究绝对实力的宴席。
成为规则制定者

至于真正的投流杠杆,只会在爆剧诞生时,才发生滚动。
一个造富神话就这样诞生。在马成刚这样的外行投资人看来,它煊赫又华丽,ROI跑正后,投流公司不断加大砝码,就像短剧《无双》爆了以后,每天都在刷新行业记录,上线24小时3300万,48小时5500万,第8天,票房成功破亿。
但在内行人眼里,它又无比虚弱,李涛不止一次对外解释,《无双》1个多亿票房,90%都用于投流成本,剩下的利润才由投流公司和制作方瓜分。
一位短剧行业头部人士告诉36氪,短剧投流的玩法,实际早在2015年左右的网络大电影中出现过。“当时也是宣发公司占优势,和现在的投流公司一个逻辑,最后的下场是,大批制作公司都倒下了。”他说。
在这个意义上,小程序剧只是再度验证了一个资本的规律,它的故事甚至可以称得上重复与老套。哲学家赫拉克利特的经典名言,“人不能两次踏进同一条河流”,这个哲思在商业世界的利益面前,最终被打败。
作为同样经历过网络大电影时代的人,陈文也说,不同的外壳,相同的内核,却总有人因为人性掉入其中,他自己也不例外。“人人都不相信自己会被玩弄”。
短剧进入下半场后,大型投流公司已经不局限于小程序短剧的发行,它们开始全资参与到短剧的剧本筛选和制作中,意图从源头催生爆款,获得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔,“全资只针对一些有大爆款背书的团队,对于一些新入局的玩家,还是制作方承担风险。”短剧导演刘韬说。
刘韬从2023年4月份起,开始承接一线投流公司的短剧需求,这种模式在业内统一称为“平台(指投流公司)全资”,即投流公司承担所有拍摄费用,除此之外,制作方还能获得额外的票房分红,“一般在票房的5%左右”,制片人陈文告诉36氪。
并非人人都能拥有这样的机会,毕竟能得到投流公司的眷顾,好处颇多。首先是资源和钱,刘韬已经上映的一部科幻小程序短剧,在对方公司资助下,耗费巨大,一个虚拟棚一天的费用就接近20万,刘韬在里头足足拍了3天。
更重要的是,没人会比一家投流公司更加清楚,观众到底喜欢什么。陈文曾经和投流公司有过合作,他提到,入资短剧后,投流公司会派专人到剧组提建议,细节具体到剧本改动、演员选择甚至是后期剪辑。
他还记得一个有趣的例子。一般来说,一部小程序短剧会有3-4个付费点,每当临近付费的最后一集,一定要设置“钩子“,最好足够抓人、诱惑。在拍摄上一部短剧时,陈文把一场亲密床戏设置成了钩子,投流公司的人看过后,告诉他,这样的擦边钩子,在实际投流时根本没法传播,就算过审,也得是满屏马赛克,非常影响观感。
在对方的建议下,钩子从床戏换成了捉奸,卡在恶婆婆推开大门,满脸愤怒的脸部特写上。这一刻,情绪、道德和伦理冲突都到达了高点。
趋势越来越明显,当投流公司拥有自己的短剧,资源集中化后,中小制作方或许会受到更大的挤压。用刘韬的话说,“毕竟,投流公司为什么要为一部自己没有耗费成本的小程序剧负责?”
在这个逻辑下,如果一个小程序短剧制作方想在如今顺利生存,背靠大树不亏为一个好的选择,“我现在一般只参与和投流公司对投的剧,大家各出一半成本”,陈文说。
还有一个办法,成为大树,成为规则制定者。
但事实证明,这需要相当庞大的现金流。短剧公司创始人王翰曾在2022年11月,和几个合伙人自建了一家短剧公司,从投流、搭小程序再到短剧制作,打通了上下游。
他们准备了400万,当时王翰信心满满,他们手中有一张王牌IP“歪嘴龙王”——最早信息流广告诞生的网红之一,曾经出演过《梦华录》。所有人都认为,有这个流量IP,加上小程序剧模型已经被一些投流公司跑通,公司成功的几率会很大。
图源:Unsplash
但王翰很快发现,400万只是杯水车薪。起初,搭建小程序时,团队选择雇用程序员自行开发,这直接导致成本过高——到了小程序剧爆发后期,小程序后台甚至不用搭建,可以直接上网购买,成本不到5万元。
其次,关于IP龙王的变现,团队在尝试小程序短剧后,又开始尝试给龙王做短剧抖音号,试图以直播带货的逻辑留存粉丝,结果两头都不够投入。到了最后,公司账上已经没有足够的现金流去做大手笔投流,王翰还记得,当时他们的短剧ROI数值在115%,是一个能盈利的数字,但整整9天,因为滚动的现金流只剩4万,最后利润只有5千元。
毕竟杠杆游戏的输赢,不止于杠杆本身。有时候,作用力的大小,才真正决定了石块能否被翘起。
很快,现金流被烧光,彼时短剧票房的爆发还没有被市场验证,合伙人们开始在去留上爆发矛盾。决策迟迟未下,但信心已经不复从前,人心离散,公司只能以400万的亏损匆匆收尾。在错误的节点做了一件过早的事,“我们是天胡开牌,垃圾收尾。”王翰自嘲。
对于个人玩家来说,真正进入小程序短剧的链条,绝非400万那么简单。九州文化创始人曾说,要滚动起投流这门生意,“怎么也得3、5千万朝上,(否则)毛利率、人工、亏损都不太合适。”
只是影视行业天然就信奉达尔文法则,王翰这样的失败,在刘韬看来再正常不过,物竞天择,只看结果。
“有多少人站起,就有多少人倒下。”他说。
最后的收割者

到了今天,对付费短剧的玩家而言,一股更大的颠覆性力量正在逼近。
就像丰行文化负责人李涛所说,90%的票房是投流成本。汝之成本,又是彼之收益,这些疯狂的热钱,大头最终涌向抖音、腾讯、快手这些大流量平台。
作为支撑着小程序剧的最大载体,一部短剧在票房流水提现时,需要向微信小程序缴纳技术通道费,起初是1%,后来是10%。微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。
快手就在去年的Q3财报中披露过一组数据,在2023年第三季度中,付费短剧在快手的投放消耗同比增长超300%,环比增长近50%。“传媒资讯行业中,付费短剧增长最好。”快手董事长兼CEO程一笑说。
而现在,流量大平台们已不满足于只卖流量。他们决定亲自下场收割。
字节旗下的红果短剧APP在2023年11月正式改名番茄短剧,显然有统一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小说有接触的人士告诉36氪,番茄短剧过去一直是番茄小说下的业务线,不温不火,“直到2023年中才新建了一个独立部门”。快手推出了一款独立的短剧app喜番,目前在安卓端上线。腾讯阅文集团也在2023年12月发布了“短剧星河孵化计划”,要从自己的IP优势入手短剧。
但字节依旧是最凶猛的那一个。几年前,字节通过免费的番茄小说收割流量,最终从网文老大阅文手中成功抢夺了蛋糕。如今熟悉的剧情上演,番茄短剧同样大肆烧钱推免费模式,行业里甚至有传言称,“字节同年业务5年不挣钱”。
“这已经颠覆了短剧行业的现有玩法,付费短剧的盘子一下子就被切去了1/3。”一位行业人士告诉36氪。在这个新模式中,坐拥流量、广告主,以及超强商业化能力的字节,收益必定更大。
而对大量中小制作方而言,他们的处境依旧是夹缝生存。
摆在陈文面前的选择并不多,毕竟平台玩的是流量战争,他却要讲生存。现在,陈文决定和几个合伙人一起,自建短剧公司,包揽投流和制作链条,同时上线小程序和抖音,两头尝试,把机会攥在自己手里。
12月底,投资人马成刚的两部小程序短剧还迟迟没有消息,他已经放弃了频繁的追问。他决定再投100万,最后搏一把。 
只是,普通人想要书写规则并没有那么容易。某种意义上,就算具备投流、制作和发行能力的大型短剧公司,也无法保证从利益受损的漩涡中全盘脱身。
11月初,头部短剧公司点众发布声明,称字节旗下的“番茄短剧”及“番茄免费短剧”两款APP平台上出现了27部由点众参与制作、但首播并享有信息网络,传播权的热播剧集作品,皆并未得到点众授权。
在新的游戏里,那个手握生杀大权的流量帝国话事者,再次出现。
大盘仍在运转,收割者隐现,投流公司低调,制作方寻出路。只有那些曾经的造富故事,终究在某一天,被偷偷隐去了。
(本文王翰、马成刚、陈文、刘韬为化名)



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