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上海最时髦的商业街区,开始嫌弃始祖鸟了|商业Friday

杨典 36氪未来消费 2024-02-24


一个靠“户外”翻身的故事。


作者 | 杨典

编辑 | 乔芊


上海时下最新潮的商场是谁?

上生·新所,是圈内人最多提及的名字。这个被称为上海“城市更新”标杆项目的商业街区,如今在大众点评上是长宁区新华路排名第一的商场。

新华路有着“上海第一花园马路”的盛名,但离最近的地铁站也有一公里多。比起车水马龙的陆家嘴、人头攒动的“巨富长”,在卷翻天的上海商业地产界,上生·新所显然没拿到好牌。

即便如此,它还是在一段阵痛期后,迎着户外品牌的热潮乘风而上。

作为2017年最早一批在上生新所开餐厅的从业者,Eva见证了上生新所从一个顶着“网红”光环的商业街区走向萧瑟的过程,封控的街区、高企的成本、下滑的人流,催促着一批商家离开。

四年后的今天,和Eva同期开店的老租户现在只剩下一家,户外品牌却把这里填得满满当当。“我们餐厅原来的位置开了可隆(KOLON)。”

可隆的中国首店2022年进驻上生·新所,这是有着“韩国第一户外品牌”之称的登山品牌,2017年后与安踏共同成立合资公司经营中国市场;

国产生活方式品牌ZUGZUG(素然集团)陆续开出了主打农场风的coffeaSHED,游牧风的shardaa,艺术生活风的3ge3project——在这三家门店里,人们分别能看到来自农场的有机食物和小工具,藏族风的编织物和凳子,以及色彩缤纷的抱枕和地垫;

80年历史的上海永久自行车,旗下骑行生活方式品牌“一九四零NINETEEN FORTY” 首店在今年10月落户于此,同一个月到来的还有来自美国的攀岩品牌GRAMiCCi;

如果再在园区里走一走,还能看到Reebok红蓝色的围挡,那是和美式航海机能品牌nautica white sail即将联手打造的街区复古概念店。

图源:上生新所公众号

在一个规模不算大的商业项目里,高密度的户外品牌扎堆并不常见。某种程度上看,这其实是其招商部门的一场自救。

80后的ING从事地产投资十多年,上海人,2018年底加入万科城市更新事业部,接手上生·新所项目招商。

“整个园区朝西,上海10度左右的天气,五六年前上午11:30以前都看不到人,太冷了。”ING对36氪说。上生·新所因为海军俱乐部内的泳池而出名,“很多人进来拍拍泳池走了,他都不坐下吃饭,怎么让他留下来?”

疫情后camping、glamping开始流行,ING和他的团队决意拿“户外”这个点猛力投入。早年做投资,ING常穿西装,近几年ING更偏爱户外的松弛,还给女儿买过3000多块的“安高若”罩衫。

上生新所爱招的品牌,大多介于“小众”和“大众”的中间地带。比如GRAMiCCi是美国攀岩品牌,爱它的人也把它称之为“小野人”,漂洋过海到日本后日本团队用了更贴合亚洲人的版型,对其进行街头潮流改造,攀岩裤很快成为日本city boy的最爱。

如今在中国,“小野人”也有一小批爱好者,但离大众仍然有距离。ING看好它,因为它已被日本的大集团伊藤忠收入麾下,很可能复现2019年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬之后的故事,“在未来几年加速开店”。

2018年,尚未被安踏收购的始祖鸟国内门店数量仅有2家,一年后,安踏370亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬,始祖鸟开店速度扶摇直上,目前始祖鸟中国区门店约有180家。

而来自美国的攀岩品牌Patagonia的发展历程算是个负面教材。

2006年,Patagonia中国大陆区负责人曾维刚将其引入中国,17年的时间开出了6家门店,尽管知名度在提高,但占有市场的速度仍然是慢的。因为开店快慢说到底还是美国那边的品牌方说了算。

招商就像投资人找项目,知名的项目要价高,接下来的成长空间又有限,未必是好选择。一个将火未火的、处在势能爆发前夜的品牌,才是最佳标的。

所以始祖鸟这样的品牌适不适合放在上生新所?“始祖鸟太大众了。”ING的回答顺理成章。

可隆的中国首店,图源:上生新所公众号

高度内卷的市场,大众化是平庸,也是一种危险。在上海这样一个商业资源如此丰富城市,从来不缺标准化的“盒子商场”,安福路、武康路、巨富长这种网红街道更是轮番登场,要和别人不一样是地产人深谙的法则。

“市面上有的大众运动品牌都想来,把这些品牌招进来,他们也付得起租金,我也不愁收租,但那些品牌不是我想要的。”上海另一家商场的招商负责人Ruby表示,她所负责的商场有着上海最全面的户外品牌矩阵,HOKA、On、Salomon等中产最爱品牌依次排开,包括不少首店。

即使是同一个品牌开到不同的商场,也免不了会被招商团队要求:

“门店设计能不能凸显一下你们的环保理念?”

“成都的始祖鸟已经结合三星堆做围挡了,你们的围挡和外摆能不能搞点新花样?“

如今的上生·新所,年轻人们在孙科别墅外的大草坪摆集市,或是手拿咖啡在门店外坐一整天,这里成了户外爱好者们开party的乐土、年轻人新晋city walk目的地。

“疫情让大家压抑太久了,现在大家不止想在家附近3公里露营,可能想去30公里,300公里,甚至出国,想出去的心一直会在的。”

ING坚信户外这股风潮还会刮上好一阵子,而他的好生意还没到头。

(Eva、Ruby为化名)



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