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9个月“解锁”10w+终端点位,一整根人参水和它不完整的一年丨专访

杨亚飞 36氪未来消费 2023-04-16


今年目标是在部分亚洲市场占住身位。


文 | 杨亚飞

编辑 | 董洁

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168


新饮料公司想生存,要翻过两座山——能出圈,又能铺货,一整根人参水(下称:一整根)用不到1年时间做完了这两件事。

自去年5月17号上线川渝罗森,一整根仅用九个月时间,便解锁了10万终端点位,其中多数是经销商和渠道方主动找来,在从西南地区进入到全国的主流便利店、商超系统后,一整根的经销渠道还铺到了夜店、高尔夫球场、汽车4S店接待中心等特通渠道。

这款透明玻璃瓶中自带整根人参的高辨识度产品,主打下午五点后的提神场景,兼具提神与安神的功效,卖点直戳当下年轻人、夜猫子和职场人的痛处,很快在小红书、微信朋友圈出圈,一度是“进多少卖多少”的状态。

不过市场走俏后,质疑声也随之而来,“智商税”、“瓶子比参贵” 等恶论纷纷涌来。这让团队措手不及,“产品一出来,还没有经过时间沉淀,就反驳是智商税,”一整根联合创始人孙泽告诉36氪,这种讨论本身不是坏事,但人参的功效无需多言,也不应该“不谈品质只谈价格”,“多数网友说的是东北市场上普通的人参。”

一整根是由「硬核颜究所」孵化,后者基于“不喝无用水”理念,切入厮杀激烈的水饮料市场。他们的逻辑是,人日饮水量大抵有限,他们要在有限的饮水量做健康化升级。一整根之前,他们做过燕窝、阻碳奶茶,但都没有好的结果,人参水是第一次尝到甜头。

孙泽在硬核主管内部事务,从大学时期,便跟创始人唐飞一起创业,捣鼓过餐饮、房地产生意,硬核是他们的第三次联手,并希望一直做下去。孙泽告诉36氪,这个品牌离目标天花板差距还很大。

一整根至少有一点成功,让很多人第一次记住了“人参水”这个概念,电商平台为此新开了个品类。但跟风者也在悄然入局,同样装着一整根人参,甚至瓶身高度相仿的产品,已经在市场上流通。

孙泽告诉36氪,他们已经起诉了相关侵权方,但更重要的还是构建自身的供应链壁垒。过去不到一年里,他们囤了数吨的人参、联合当地参源协会制定人参分级筛选标准、申请人参水高温萃取技术专利、自建生产基地,但孙泽坦言,做好这些需要时间,“只能说短时间内,我们是人参水里面,人参品质最高的。”

出海是一整根今年渠道计划中的新增部分,目前产品已经铺到了美、英、法、德的华人超市,日本的药妆店,以及部分东南亚的高端门店,“今年目标是在部分亚洲市场占住身位”,孙泽告诉36氪。

以下为36氪与一整根联合创始人孙泽对话原文,经编辑删减;

10万终端前后

36氪:10万个终端,用多长时间实现?

孙泽:今年的1月10号左右。小年那天我们签下中石油和中石化两个重要的渠道,中海油还在谈。我们签订的都是全国合同,包括加油站、服务区,中石油的昆仑好客和中石化易捷基本都有,两个系统加起来4万多个点位。

36氪:目前的点位包括哪些渠道?

孙泽:CVS为主,全国的KA比如家乐福、大润发、盒马、ole、华润的blt,少数区域性连锁CVS系统,比如杭州的十足、成都的红旗连锁,还会针对产品去找和目标人群匹配的系统,高端公寓楼下的便利店也会放一些自己的售卖机。

36氪:你们主要是切便利店渠道?

孙泽:客观是这样的,便利店系统居多,目标客户和消费场景匹配度高。但针对不一样的渠道会做不同的sku,在便利店单瓶售卖,家庭超市6瓶组合装,过年还在华润做了一波礼盒。

36氪:中石油、中石化会有定制的产品吗?

孙泽:会,中石油、中石化全国和各个省是分开的。我们现在签的是全国系统,目前正在和每个省对接,确定购订货量,有的省会主动提出要做深度联名。还有个非常好的事情,就是中石化给各个省公司下了红头文件,把我们产品作为今年三、四月份主推的产品。

36氪:这有多重要?

孙泽:我们是去年提的标书,是中石油、中石化目前唯一一个成立不满一年中标了的公司。一般渠道签的都是一年,我们签的是两年的合同。

36氪:10万之后会跟之前有什么不一样吗?是继续做渗透,还是会往其他流通渠道走?

孙泽:去年以开拓便利店系统为主,是因为渠道门店数量足够多、前期很匹配,但是我们发现更多客户存在于夜店、年轻人出现熬夜较多的区域,这些渠道今年也会重点开发。

36氪:品牌都希望渠道铺开,但不可能无限增加产能,有考虑把节奏放缓一点吗?

孙泽:我们不是一下子铺所有渠道,前期选择川渝罗森,也是因为川渝地区夜生活丰富,当时觉得目标人群锚定的比较深,后面会寻求开拓锚定更深的渠道。今天渠道开拓的重点不是以数量为指标,产能和产线的问题,基本衔接还是比较好的,我们会有安全库存。

36氪:这个能力应该不会一开始就具备的?

孙泽:一开始肯定不是这样的,或多或少的问题,我们当时就认识到问题很严重,慢慢的去解决。在5月17号川渝罗森上架,一直到6月1号上海解封,这中间半个月已经把问题解决了。

36氪:你们团队偏品牌、产品背景,但做快消品需要补充线下渠道的能力。

孙泽:一开始我们也是这样想,一定要找个非常专业的团队,但尝试了之后发现不匹配,浪费了很多时间。他们之前的工作经验和我们这款产品铺货方向不能达成一致。站在一个负责任的销售角度,要短时间快速铺到大量渠道,这个条件放宽点也行,但对我们来说,根据以往的经验,这款产品是做不出来。它不像一些水饮,在那个价格带需要快速销出。

卖的贵是误读,一整根也是“性价比”

36氪:出圈后质疑声迅速出来了,比较多的还是“智商税”、“卖的贵”。

孙泽:这种讨论不是什么坏事,我们希望看到真实的想法。之前没有正面回应过。关于智商税,从古籍文献到国外论文,都证实了人参皂苷的功效。之前大多数都用人参泡酒,我们做的是饮料,通过高温萃取的方式,开盖8小时之内续加8杯温水,基本上花1瓶的钱可以喝1天的人参水。但确实没想到产品一出来,还没有经过时间沉淀,上来就反驳是智商税,但不会对我们造成什么影响。 

36氪:有评价说“瓶子都比人参贵”?

孙泽:“瓶子比人参贵”我不知道是哪个专家说的,但不能不谈品质只谈价格,我们人参的筛选标准非常高,对原产地有一定要求。其次,人参采购过来还会做几十项的检测,不好的会打回去,挑选出来的再进行下一项检测、人工挑选,筛选过程损耗比较大。大多数网友说的价格,就是市场上的普通人参。这也侧面证明这个瓶子是好的,我们的瓶子经过反复打磨,弧度、厚度、亮度都是结合消费者实际反馈做的调整。

36氪:现在的年轻消费者见太多“网红”品牌了,但生命周期比以前短很多?

孙泽:我们产品从一开始直到现在快一年,从来没有定义过自己是网红产品,包括所有新品提案,也没有想过去往网红方向做,我们思路是不喝无用水,做民族化的品牌,而不是满足消费者的网红观念、网红审美。

至于网红饮料,其实都是别人说的,不管是从产品端、还是品牌端,网红不是我们的标准。我们的slogan“困了累了一整根”,也希望在消费者困了累了的时候,能够及时补充能量。

36氪:人参水在疫情期间增长很快,现在市场需求是否变小了?

孙泽:疫情只是这款产品大家耳熟能详的一个点,但也间接反映出来,是社会的压力、自己的精神疲惫。我们是和消费者在精神匹配层面达成一个共识。疫情结束了,但是压力没有完全消解。

36氪:你们价格带相对元气森林、喜小瓶都更高,怎么进传统渠道?

孙泽:我们产品8小时内可以续加八杯温水,相当于花20块钱可以喝一天的人参水,人参是真材实料,我们想强调性价比。

36氪:考虑规模之后把价格往下降吗?

孙泽:这是我们一直的目标。我们在和吉林的人参协会建联,准备做人参分级标准,但做好还需要时间。

36氪:接下来是不是也需要面对账期的问题? 

孙泽:现款是我们谈渠道经销商的前提条件。因为产品在各渠道的动销还是非常好的,抛开疫情那段时间,基本不会有产品积压在经销商的手上。

36氪:相比于瓶装水、茶饮料、功能饮料大类,人参水盘子小很多?

孙泽:我们更在意的是消费者的需求场景,最早只要喝水就够了,逐渐寻求其他的东西,我们做的是保证产品健康同时,给身体补充需要,提神、好喝、弥补之前精神疲惫的亏空。如果我们一开始在定义的是赛道,可能这个产品就不会有了,因为之前人参水的搜索量太低,就是个位数,基本就是没有。至于人参水品类能做多大,还需要点时间看明白。

36氪:市场上已经有跟你们很相似的产品出来,外观近乎1:1?

孙泽:我们已经在进行维权了,但时间周期比较长,我们这个产品刚出来的时候,和天猫也已经建联,当时达成的共识是把这个品类做大,天猫给我们单独开了个品类叫人参水。

36氪:怎么建立人参的货源壁垒?

孙泽:一是和当地政府达成的合作协议,一是会考虑自建参源,以及和当地头部的人参贸易公司合作。因为人参产量有限,在产季收完之后,后面是陆续出来的,价格可能会浮动比较大。和我们同样品质的人参,现在别人去买价格肯定比我们贵。

九成是男性用户,今年会进入到更多场景

36氪:为什么选3-5年的人参,人参年份越长,效果更好一些?

孙泽:作为食品饮料药食同源来说,不能超过5年上限,5年以上就是药用,另外5年以上的人参确实有点苦。

36氪:在1号水的基础上做PRO款,专业线是怎么体现出来的?

孙泽:其实2号水包括后面产品也不会强调说更专业,毕竟做的还是一款饮料。目前定的产品策略主要以口味来区分、原材料添加,2号水添加黑松露、牡蛎肽、葛根,都是和目标人群比较符合。现在客户群体男性占比90%以上,还有一部分女性买来送给男朋友,复购率也持续在增加,现在是30%左右。

36氪:用户的反馈是在小红书会多一点?

孙泽:我们最出圈的平台不是小红书,是朋友圈。当时问过微信搜索指数,从5月那几天开始是非常高的,发朋友圈比小红书多很多。朋友圈相对私密一些。还有很多消费场景,像一些高尔夫球场、汽车4S店接待中心的接待用水也是铺了进去。今年会重点深挖。

36氪:今年会怎么做品牌工作,可能很难去重现去年的出圈效果?

孙泽:我们今年会尝试各种场景,主要是下午5点后,我们的产品特点是,在困倦和累的时候,喝它效果明显。接下来会突出这个点。也会联合游戏公司,进到“装备包”,它的样子很像补给,还有包括刚才像聊到的咖啡联合,给职场人打气,还会有一些海外输出。

36氪:饮料是标品规模化生产线,但人参的产品形态是非标的,会影响到你们生产吗?

孙泽:对生产没有什么影响,非标品不是生产上面硬性的需求。因为根须汲取营养,每个人参的生长方向,都是不一样的,也能证明它是真正的人参。我们的液体里也添加人参皂苷。我们能做到的是什么?第一,自建参源基地,第二,筛选标准会越来越完善。

36氪:除了人参水饮料之外,还会做些其他的产品形态的东西吗?

孙泽:一整根会继续以人参为主去做,除了饮料,也会做其他的产品,我们会以产品小组的提案方式。针对我们品牌硬核颜究所,因为SLOGAN是“不喝无用水”,人每天饮水量是有限的,或多或少8杯水左右,我们会在这些有限的量上面去做一些更健康的饮品。

36氪:一整根的团队和硬核团队是分开吗?

孙泽:我们是同一家公司,硬核注册在武汉,一整根注册在杭州。只不过现在硬核是以一整根产品为主的品牌公司,我们现在团队人数是有限的。

人参没有理由做不出中国化的国际品牌


36氪:去年有大量投资人找过你们,为什么没有走融资这条路线?

孙泽:没有融资的原因,一个是资金流是正向的,因为销售端没有账期,现款拿货,本身对这个事情没有那么急迫,一个是想找到和我们更加匹配、能共同把品类做大的公司。

36氪:过去大半年时间,团队这块有一些变化,外部诱惑是不是也挺多的?

孙泽:我知道的都非常多,有的他们自己都不知道。我们是一起吃苦过来,和现有的中层管理者,在做一整根之前也是共同创业,大家都是身兼数职的全能型人才,能把这个品牌给做出来,这些人功不可没。

36氪:驱动你们做这个事情的核心点是什么?

孙泽:一是人参原材料中国有几千年的历史,没有理由做不出来。第二是品牌,中国在全世界的人参产能非常高,但产值却非常低,过去是朝鲜半岛的国家做出来。加上现在大家更注重健康,我觉得要一直做下去。

36氪:今年整个覆盖点位、产能会有明确的规划吗?

孙泽:有,每个月都会聊一次,根据真实的销售和活动情况,像现在三、四月份可能要做活动,五月份上新品,六、七月份还有其他的活动,会点对点沟通。

36氪:可否分享下今年出海业务的进度和阶段性目标?

孙泽:目前已经铺了美、英、法、德的华人超市,日本的药妆店,还有一些东南亚的高端的门店,比如说菲律宾和泰国,今年想达成几个亚洲地区的深度合作,像欧美那边的话,现在浅浅尝试了一下,PSD还可以,在海外的华人很难看到这么有中国化的产品。做品牌出海是我们和海外的华人消费者、海外的经销商一拍即合的事。





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