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对话雪板品牌Faction创始人:陪伴谷爱凌夺冠后,想做的事情还有很多|专访

任彩茹 36氪未来消费 2023-04-16


今年中国市场预计翻番。


文 | 任彩茹

编辑 | 董洁

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168


谷爱凌冬奥走红,意外带火了瑞士滑雪板品牌Faction,但对很多双板滑雪爱好者来说,它早已家喻户晓。

在Faction成立的2004年,Salomon、Head、Atomic等极具行业领导力的滑雪装备品牌早已风行多年,但彼时人们对滑雪的关注重点大多在于高山竞技。伴随自由式滑雪的崛起,“后来者”Faction凭借风格独特的产品,迅速成为众多运动员的首选。

Faction的谷爱凌签名款产品

谷爱凌北京冬奥会夺金那天,Faction的电商环比增幅飙到了700%以上。但早在2019年,Faction便与16岁的谷爱凌签署合作,也是后者在国际上第一个大型赞助商,彼时的谷爱凌还没有今天的知名度。

除了谷爱凌,Faction还受到Alex Hall、Mathilde Gremaud和Antti Ollila等知名运动员的推崇。“Faction以在运动员中拥有真正的社区而闻名,它真的是一个集体,有一种融入其中的感觉”,谷爱凌在一次采访中如此形容它。

KOL的认可反映到了业绩上。36氪了解,2022年Faction的销售额将近1200万美元,2023年的季前订单超过1600万美元,目前与美国、法国、瑞士、中国等多个国家的760家线下零售商达成合作。

Faction之外,其母公司FSSC近几年开始围绕户外场景,打造更多细分品类的专业品牌,包括2019年推出的户外服饰品牌FW Apparel,2022年收购的单板品牌United Shapes,以及2023年即将推出的可持续滑雪鞋靴品牌Phaenom等。

打造品牌矩阵之外,FSSC对融资态度也在转变。此前其CEO Alex Hoye曾表示“不接受机构资金或私募股权投资者”,但随着品牌的稳定发展和规模增长,“今天或许迎来了一个合适的时机”,Alex Hoye说。

借着FSSC集团CEO、联合创始人Alex Hoye近期的一次中国行,36氪也跟他聊了聊Faction以及滑雪市场正在出现的“变化”。

FSSC集团CEO、联合创始人Alex Hoye

以下为36氪与Faction创始人Alex Hoye的对话(经编译):


自由式滑雪是一种超越产品的精神

36氪:Faction出现之前,滑雪装备领域已经有一些深入人心的品牌,你当时对市场的判断是怎样的?

Alex:滑雪装备是一个成熟的市场,过去大品牌的“公司”属性越来越强,但品牌精神却在减弱,离消费者越来越远。我在滑雪经历中认识到自由式滑雪的魅力,但市场上却没有专注这项运动的品牌,个性、创造力、文化精神在这个领域是缺失的。

今天,市场上每年有400万对滑雪板售出,行业的增长动力来源于两方面:一是自由式滑雪的风靡,另外则是中国市场的增长。我们最初没想到会有今天的变化,事实证明,如果你能给市场带来不同的东西,就会有空间。

36氪:所以你认为一个“大而全”的品牌无法成为优秀的自由式滑雪装备品牌吗?

Alex:他们也许可以生产出好产品,但如果你在过去的80年里一直专注于传统的竞技滑雪,不可能一夜之间成为自由式滑雪品牌。这不仅仅是产品,更重要的是心态、创造力和个性,这种超越产品的精神和文化是大品牌们所缺失的,也是Faction的机会。

Faction滑雪板产品

36氪:Faction目前在全球的市场份额是多少?增长状态如何?

Alex:我们占全球滑雪市场的1.5%,在整个滑雪领域很小,如果仅就自由式滑雪领域或中国市场而言,这个数字会大一些。我们平均每年增长30%左右,去年到今年的增幅有40%,从季前订单来看,今年在全球市场还将有41%以上的增长。

36氪:你在开拓全球市场的过程中踩过坑吗?如何做好一个陌生的市场?

Alex:Faction成立的第一天,我们的目标就是国际化和全球市场。每个国家都是非常不同的,比如在欧洲你可能只需要一些营销知识和一个销售人员,但在中国或日本,你必须在每个环节都有专业团队等等,否则就行不通。

36氪:目前Faction的渠道策略是怎样的?会考虑开设线下旗舰店吗?

Alex:Faction现在的主要渠道是线下,大概占全球销售额的85%,15%来源于线上。中国市场线下与线上的占比大约是60%和40%。

我不希望Faction只是货架上的滑雪板,品牌的个性也很重要,线上的渠道和内容是了解品牌最有效的方式。但线下也有必要,我们的策略是全渠道。此前Faction在中国、欧洲等地都做过快闪活动或其他体验式的活动,旗舰店也在我们的规划之中。

谷爱凌带动的野性消费不意外

36氪:谷爱凌在奥运会夺冠后,中国市场出现了一波野性消费,你对此感到惊讶吗?

Alex:我并不惊讶。2019年7月,我在北京与爱凌和她的母亲聊,那时就知道她将改变中国人对滑雪的看法,她15岁时就希望激励尽可能多的中国人走出去,打破界限、追求他们的目标,这就是自由式滑雪的精神所在。

那个时候,单板滑雪在中国市场还占有绝对主导地位,自由式滑雪几乎不存在,但今天发生了很大的变化。现在中国成了唯一一个单板渗透率远高于双板的国家,对Faction而言,自由式滑雪板的爆发不仅仅是2月5日的一个时刻,而是一波长期浪潮的开端。

Faction推出的谷爱凌签名款产品

36氪:中国目前在Faction的全球市场中处于什么位置?

Alex:Faction目前的前两大市场是美国和法国,但就增速而言,中国是最快的,基于季前订单预测,中国今年的销售额会翻番,此外,挪威、德国和日本的增长也令人兴奋。

今年市场规模的前几名预计会是美国、法国、瑞士、奥地利,而中国可能与加拿大、德国并列第五,我们期待中国成为仅次于法国和美国的第三大市场。

36氪:谷爱凌在一次采访中说,“Faction以在运动员中拥有真正的社区而闻名”,这种社区感怎么构建?

Alex:我们的全名叫“The Faction Collective”,英语中的collective(集体)代表每个人都有自己的个性和风格,但你们有共同的愿景,成为一个团体、一个部落。

Faction一直在努力构建与运动员、消费者之间的联结,这在我们的业务模式中也有所体现,无论是在中国还是全球其他国家,我们都尽量直接参与市场,而不是通过代理模式。

36氪:作为第一个与谷爱凌合作的品牌,Faction怎样发掘滑雪领域的“未来之星”?

Alex:相比能力,我们会更看重运动员的性格。我们从不给他们压力,无论如何都支持他们、尽力帮助他们。北京冬奥会时,疫情限制让产品的运送变得很困难,为确保万无一失,我们准备了3个并行方案给一位运动员送滑雪板,其中2个按时送到,这是一次惊险和令人兴奋的旅程。

不做无所不在的怪物品牌,
但可以成为怪物公司

36氪:你曾说“希望通过专注变得伟大”,但FSSC现在开始推出服装、单板、鞋履品牌,这背后的逻辑相悖吗?

Alex:这不矛盾。我坚信做品牌需要专注,这就是为什么要开发不同的品牌去做不同品类的产品。比如,做鞋靴品牌时,我需要的是与做滑雪板不同的能力,我们的滑雪靴是由世界上最好的一些制鞋专家在意大利制造的。

FSSC旗下的几个新品牌都是围绕滑雪运动而展开,但如果某一个品牌只是说“我们是个滑雪品牌”,这样的定位是不够清晰的。我们可以在不成为怪物品牌的情况下变得更大,可以成为一家怪物公司。

36氪:FSSC旗下新品牌目前的市场表现怎么样?

Alex:FW Apparel(FSSC旗下的服装品牌)去年的规模大约200万美元,今年预计会增长到250万美元;United Shapes(FSSC旗下的单板品牌)才刚刚开始,我们去年收购它时,它的规模只有10万美元,预计接下来两年内会达到100万美元以上的年营收规模;Phaenom(FSSC旗下的滑雪鞋品牌)是个全新的品牌,今年会限量发售,我们期望它成为最重要的产品。

FSSC旗下服装品牌FW的产品

36氪:Faction的投资者都是个人,今天你依然不愿意接触机构资金吗?

Alex:我们之所以能走到今天,很大程度上归功于独特的投资者基础,他们其中有些人是风投家、私募人士,有些人则是企业家,这是因为我不想成为一个由投资者决定价值的小规模公司。

但现在,我们的年营收将达到2000万美元,增幅在40%以上,这是我一直在等待的时机,现在已经有一些机构在联系我们,2023年会有一些积极的可能性。

36氪:你希望将公司带向上市吗?

Alex:这取决于市场,如果要在美国上市,必须有一定的规模,如果是在欧洲,小公司也有可能。我们会把上市作为一个目标,但这需要时间,也需要等待正确的市场时机。

36氪:创立FSSC对你的生活带来了什么变化?

Alex:最大的变化可能是最开始有头发,但现在没有了吧(笑)。创业真的是很大的挑战,最重要的是建立一个伟大的团队,之后一切就都会变好。对我生活的启示是,你可以从激情开始,但必须有条理地做聪明的决策、努力工作,同时也不能忘记激情。


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