回归花香与茶香本质，「茉莉奶白」重新定位东方追香新茶饮｜早期项目

文 | 董柴玲

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

千亿新茶饮赛道正处在快速扩张阶段。

《2022新茶饮研究报告》显示，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家增长超28%。随着门店数不断增长，各新茶饮品牌纷纷在品质升级、口味创新和性价比等方面都有了更多突破。

随着市场进入成熟期，新茶饮品牌的连锁率逐年提升。美团数据显示，2022年新茶饮的连锁化率提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超80%，规模达到千店和万店的茶饮品牌相继诞生。

36氪最近接触到的新中式茶饮品牌「茉莉奶白」，成立于2020年，主打以茉莉花茶为茶底的花香茶饮。茉莉奶白目前开出近70家门店，主要位于华南市场，预计今年底门店将达400家。

创始人张伯丞告诉36氪，茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类，但市场并无主打茉莉花茶饮的品牌。茉莉奶白抓住契机，在大茶饮市场细分出主打茉莉茶饮的品类，专注中国茶·茉莉香。

对于茉莉香等花香茶底的诠释，茉莉奶白定位东方追香新茶饮，品牌联名香品牌打造专属产品香气，通过定制香卡、香氛、香薰等各样呈香形式，以新品赠礼及会员兑换的方式与顾客链接，由味蕾衍生到五感，增强用户对花、茶香的感知。

产品线方面，品牌以茉莉为首的东方四白花为产品灵感，不断探索花香茶底的创新呈现。茉莉奶白与安佳打造了行业首创的茉莉云顶，同时罕见窨花茶白兰、开心果茉莉椰，以及近期上新的花香植物基系列。目前产品线已涵盖近30个SKU，其中极致单品茉莉奶白在整体销量能占到约30%。

茉莉奶白前期花费近半年的时间研发，选择几种不同的花香茶叶进行拼配，加入鲜奶和动物奶油等原料。在供应链端，茉莉奶白通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节，以提升供应链的整合和管理，同时自建茶园，由龙头供应商定制鲜奶，保证品质和口感。

从定价来看，茉莉奶白的价格集中在15-20元之间，定位中端价格带市场。张伯丞认为，这一价格段有着巨大的增量市场，未来至少可以容纳20家规模超2000家门店的品牌。

张伯丞分析称，相较于定价集中20-30的第一梯队玩家，例如奈雪、喜茶、阿嬷手作等，还有占据10元以下价格带的平价品牌，比如拥有2万家门店的蜜雪冰城，中间玩家既可以承接第一梯队的优质流量，提高性价比，又可以满足下沉市场对健康产品和体验升级的需求。茉莉奶白瞄准这一趋势，希望在未来成为规模达2000家店的品牌。

在张伯丞看来，新茶饮行业下半场要回归商业本质，即产品力+运营力，在发展规模的同时不断打磨管理效率，降低成本。

茉莉奶白过去以直营模式开店，疫情下逆势开出近70家门店，聚焦华南市场。品牌计划今年5月前于上海、杭州双城同开，打开华东市场，并加速拓店节奏。

在选址上，茉莉奶白倾向到主流的商场开店，主流店型在40~60平方米，单店投资成本在50万-60万元，单店月均流水40万-50万元。

张伯丞透露，品牌目前已经开放加盟。在品牌文化和商业模式成熟的基础上，茉莉奶白已将出海提上日程，计划年内在美国和香港开设门店。

团队方面，创始人张伯丞是一名连续创业者，涉足中餐、烘焙和饮品，拥有十多年餐饮行业创业经验。另一位创始人苏晨来自商业地产领域，有5 年市场实战经验和3 年茶饮经验；以及曾于香港知名金融机构任职的kobe，从事投融资分析和证券分析等工作，家族深耕餐饮、传统茶行业多年。茉莉奶白目前已完成两轮融资，最近一轮融资发生在2022年，为上千万元天使轮融资。

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