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不靠情怀也出圈,国产汽水「大窑」的翻红启示录|营销观察

任彩茹 36氪未来消费 2023-03-15


打破国产汽水的“划区为王”。


文 | 任彩茹

编辑 | 董洁

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168


“大汽水,喝大窑”,这句跟“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”有着同等魔性洗脑程度的广告语,正在电梯间、地铁站、大小餐馆中流窜。

北京地铁站的大窑汽水广告

大窑,这家诞生于二十世纪、发源于内蒙古的老品牌,正迎来它的“第二春”。不知不觉间,走进每一家餐馆,它已成为了用户新的饮品选择。“年销30亿”、“手握300亿票房的吴京代言”、“毛利率高于元气森林”等标签,让大窑成为了投资人眼中新的宠儿。

近几年,随着国潮热度上涨,崂山可乐、天府可乐、鸿星尔克等“老字号”都上演过“突然爆红”的野性消费场面,但不打国货情怀、不讲城市故事的大窑,则走出了一条更为稳固的复兴之路。

猛铺餐饮渠道,走出内蒙一隅

今天,大窑汽水的国民度有多高呢?社交平台上或许能得到答案,有博主们发出的疑问是“只有山西有大窑吗?”、“只有青岛有?”、“只有内蒙有?”……一时间,全国网友都在认领它的家乡。

一直以来,在碳酸饮料领域,除了“两乐”,一众国产品牌都默契地保持着“划区为王”的状态,典型如西安的冰峰、北京的北冰洋、青岛的崂山可乐、四川的天府可乐等等,而近两年的“餐桌C位”大窑,一举打破了这一格局。

事实上,在2017年时,主攻内蒙市场的大窑饮品还将自己定位为“中国北方餐饮引领品牌”,五年之后,品牌官网上这行大字已经改为“做中国餐饮饮品引领品牌”。

从偏安一隅到随处可见,押注餐饮渠道是大窑走出的第一步“野棋”。

碳酸饮料虽是酒以外的“佐餐标配”,却一直很难占住餐饮渠道,在消费者认知里,包括“两乐”在内,大众耳熟能详的品牌似乎都是摆在商超货架上的。 

“饮料进餐馆,一般都是吃力不讨好的结局”,一位面馆老板告诉36氪,“超市的价格十分透明,且外面随处都能买到,店里再加价售卖,其实空间很小”,这也是早期许多小餐馆“谢绝自带酒水”的原因。

而大窑在最开始就以餐饮渠道为主,与巨头们相比,它也将更高的利润空间给到了各层经销商和终端商家。陕西的一位经销商向36氪证实,一级经销商的拿货价约为17.5元/箱,二级经销商约22元/箱,再到终端时价格大约在25元/箱,换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3~4元,作为对比,终端售卖一瓶3块钱的可口可乐大约只能赚0.6元。

商家们乐于销售的同时,大窑的大包装、玻璃瓶也契合了消费者的聚餐需求。汽水大多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包装规格,而大窑的大单品是550ml的玻璃瓶汽水,与其他产品作出品类区隔、避免直接竞争的同时,其包装形式类似啤酒,也成为了越来越多人的酒饮替代品,“大汽水,喝大窑”和“不喝酒,喝大窑”也成了两句经典slogan。

靠着差异化的产品和高毛利,大窑的线下餐饮渠道很快遍布全国。根据官网,目前大窑在全国范围内设有8个生产基地,分布在西北、华北、东北及华东四大地区。

最近一两年,大窑已不满足于“餐饮称王”,开始向商超和线上扩张,意图在日常饮料消费场景中掘一杯金。根据36氪拿到的一份数据,2022年大窑在天猫品牌、京东自营旗舰店、京东pop店的交易额总计超过4800万。

不过,线下商超渠道高手林立,且一贯有“你死我活”之势。截至2022年一季度,元气森林线下终端数量就突破100万个,可口可乐、百事可乐这样的国际巨头几乎将渠道铺到了中国的每家商店,前几年在这几个品牌间不时爆发的冰柜大战就是渠道争抢的印证。

这样的局面下,习惯了“餐饮场景”的大窑能否拿下商超点位的市场份额,还要打上问号。“大窑希望在全渠道跑起来,但目前的主场很明显,还是餐饮”,上述经销商告诉36氪。

铺天盖地,国民汽水与国民级广告

大窑翻红的背后,站着与蜜雪冰城一样的品牌咨询机构——华与华。

在2021年合作关系确立时,华与华对大窑的判断是“整体处于渠道驱动力强,品牌认知度低的局面”,在随后的一系列动作中,选择具有“国民”属性的代言人是大窑走出的重要一步。

2022年初,大窑官宣吴京为代言人,当天冲上微博热搜榜。今年春节前,大窑再次官宣与吴京续约,借住贺岁档电影投放档期,在一二线城市的各大影城进行了再度曝光。 

在此之前,国产汽水品牌几乎没有过一线大牌演员的代言,而吴京已凭借《战狼》、《流浪地球》等影片实现个人票房破300亿元的成绩,无论是形象契合度还是知名度都完美契合大窑,“吴京代言的那款汽水”也成了大窑最明显的标签之一。

代言人之外,大窑的广告投放也延续高举高打属性,吴京出镜的TVC登陆央视、北京地铁灯箱广告投放、与新潮及分众传媒合作进行电梯广告投放等等,几乎以“360度环绕”的曝光度占领消费者心智。

凭借密集、精准的营销动作,大窑成功让全国消费者认识了这款玻璃瓶的大汽水。反观其他国产汽水品牌近年的营销策略,北冰洋乐此不疲地讲述着“西安故事”, 天府可乐在1个月前刚因为“破产乌龙”引发了一波野性消费,不少网友甚至是在当时才知道这家可乐品牌还“活着”,“召回消费者情怀”依然被品牌们寄予厚望。

华与华创始人华杉在2022年的总结中提到,“快消品主要就是靠品牌和渠道,大窑汽水会成为像蜜雪冰城那样的超级明星企业”。

从现状来看,大窑似乎真的为众多国产老牌汽水打出了样板,但跻身一线之后,能否真的从“两乐”中撕开缝隙、消弭差距,还面临着真正的渠道和品牌故事的考验。

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