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京东狗变成马了?

设计师ZoeYZ 体验进阶 2022-09-21

这几年随着行业内卷化,很多国产科技公司纷纷出海,京东也在其中之列。


原本以为这种电商平台应该普适性比较强,不像抖音那种娱乐产品容易水土不服。


可是最近看到他们设计团队一篇文章后,我才发现原来海外市场的本土化设计没有那么简单:乘风出海——因地制宜的设计心得


这篇文章比较长,前面的背景介绍甚至有点无聊,直到我看到下面这张图,忍不住“噗嗤”一声笑出来:



这不是京东那种狗吗?前段时间还设计改版变胖了。


怎么跑到印尼去,就突然变成马了?


原来是因为伊斯兰教规定不许狗与人密切接触,为了规避宗教禁忌,所以只好把吉祥物的物种都改变了。



但这种「犯忌」的问题毕竟是少数情况……




一般的产品设计

也受地域文化影响吗?



文字排版


说到本土化设计,首当其冲的变化肯定是语言文字。


汉字作为全球唯一幸存的象形文字,让我们在替换语言文字时无可避免地更容易遇到状况。


下图就是个典型案例:



以信息列表为例,中文由于字数较少,经常使用左右布局节省空间。例如下图中文排版中,「优惠」在左边,「每次满199元……」在右边。


而包括英文在内的大部分外语,表达同一个意思需要更多的空间,所以很难使用左右布局排列信息。



直觉失效


为本国用户做设计时,很容易通过直觉来判断设计好不好,因为设计师本身也是用户之一,大家的认知与习惯相差不会太大。


但在给外国人做设计时,就可能经常遇到因为认知和习惯相差太大,而无法用直觉来判断设计方案好坏的情况。


例如对于京东国内主站使用更加简化的图标样式,因为大部分用户对于功能和图标的对应关系已有比较清晰的认知,不需要太多细节描绘就能领悟其含义。


而东南亚的用户对于网购的使用没有国内用户那么频繁,很多习惯和认知尚未建立起来,所以京东为他们设计了更加信息清晰的图标。




终端差异


国内互联网公司一般在 app 和小程序上投入较大,对移动端网站反而没那么在意。


如果带着这个思路去做海外版,可能会翻车。


以下是京东泰国站单日 UV(访客)在三大终端的对比,发现移动端网站(M站)是最受欢迎的。



结果进一步分析访客设备的屏幕尺寸发现,很多浏览移动端网站的手机尺寸很小,可能是比较老的机型了。


版本过老的智能手机可能很难安装或正常使用 app,所以只好用移动端,这也是设计团队一开始没想到的。




如何做海外市场

本土化设计?


京东团队给出了三种方法:理论、问卷和竞调。


我这里大概讲一下,具体还是建议看原文



理论


荷兰学者霍夫斯泰德(Hofstede)提出的文化维度理论,是很常用的跨文化差异研究工具,他把文化特征分为六个纬度:



通过对来自 50 多个国家的 10 万人进行调查,以及后来者的不断完善改进,终于得到了一套参考价值较高的数据。

如果把中国、印尼和泰国拿出来对比,可以发现不少共性和差异:






竞调


直接向成功的竞争对手学习,也许是最可靠高效的方式了。


而且文化方面的竞调,还不用太过拘泥于具体业务的相似度,范围可以适当广一点。


京东在做泰国站时,就调查了很多当地的 O2O 产品,结果发现大部分都在 logo 上使用绿色:



于是在这个基础上,京东就确定了自己在当地推出的外卖品牌主题色——给狗戴上了绿帽子。




问卷


产品的具体使用上,可能会遇到更多的细节问题,那么就要针对性地询问用户了。


除了一次性发放的调研问卷之外,还可以在产品的特定地方插入小问题,获得用户对当前场景的及时反馈。


例如京东泰国站在搜索列表翻到一定深度时,会发出反馈问卷,及时了解用户是否遇到了什么问题。





总结


给海外市场做设计,好像还蛮有趣的~


以后像抖音、原神这样在海外成功的互联网产品会越来越多,国产出海将是趋势,大家可以提前把能力准备起来了。


不差时间的话,很推荐大家去看看京东这篇原文,点击左下角「查看原文」即可。




上周有幸第二次见到熟悉首席视觉官公众号的 Goodmor 宁,借由他的播客给我做了一次个人访谈,里面聊到了我在英国读研和在大厂工作的有趣经历,感兴趣的朋友可以去听一听:





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