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优爱腾芒向现实低头，综艺投放还是一门好生意吗？

向阳 深瞳商业 2023-07-24
收录于合集 #原创好文 51个

作者 | 向阳
编辑 | 楚青舟
发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

热搜霸屏的美依礼芽与《浪姐4》，试图为综艺行业撕开一道曙光。不过，2023年上半年，“减产”仍然震动着综艺市场。
深曈商业整理了来自灯塔、艺恩等第三方平台的数据发现：今年以来，综艺产量还在持续下滑。相比2022年Q1推出的93档综艺，2023年上半年上新数量大幅减少，仅为56档。
实际上，综艺供给减少，已经不是新鲜事。2019年到2022年，电视及网络平台综艺累计上新数量，从406档降至290档，今年的综艺供给只是延续了过去数年的下降趋势。
回溯近半年的综艺市场，各大平台不约而同地选择“吃老本”，《大侦探8》《奔跑吧7》《浪姐4》等陆续推出，对综艺新题材的开拓似显不足。
另一边，投放模式不断出新，有了一些新气象，不过，综艺招商的不确定性仍然很大。
当行业集体进入巨变期，破局的利刃又何处可寻？
一、生产：降本增效战略持续，综艺供给仍处于缩减周期
这两年，互联网大环境变化，综艺背后的各大平台日子并不好过。
短时间内，降本增效仍将是主旋律，各大平台开源节流，以盈亏平衡为优先项。这决定了综艺供给还将处于缩减的周期。
一些经典内容宣布告别。
例如，芒果超媒推出的《向往的生活》在今年迎来了告别季，常驻MC黄磊、何炅对屏幕另一端的观众宣布节目暂时终止的消息。
任何热门IP、垂直赛道可能会遭遇发展瓶颈，各大平台也在探索多样化布局。
今年优酷上新的综艺题材，涉及舞蹈竞技、音综、篮球、游泳、说唱、推理、喜剧等30余类；
爱奇艺的综艺布局也选择了多点突破的方式，聚焦潮流类综艺节目的同时，积极探索推理、户外游戏等题材；
腾讯视频在保持原有综艺类型的同时，尝试轻量化的综艺内容形态。
不过总体来看，四大平台的综艺产量分别在20部以上，相较往年减产不少。
而从整体传播效果来看，今年的综艺市场不算太好，也不算太坏。
破圈的现象级综艺不多，可能还是要数《浪姐4》，被二次元“投出来”的美依礼芽，让市场看到了新的机遇。
《奔跑吧7》《声生不息·宝岛季》《极限挑战9》等综N代则效果相对一般。
被称作“长寿”综艺的《大侦探》，好消息是从第八集预告片播出后就被评价为史上最佳，播出后也屡屡登上热搜，正片有效播放为4.3亿，和往年头部节目的正片有效播放，大多在4亿-6亿这一数字相比，也属正常。
总体来看，2023上半年综艺市场是相对平稳的半年。
据云合数据，2022年全网综艺累计正片有效播放276亿，同比下滑14%；2023年Q1全网综艺累计正片有效播放60亿，比去年同期略涨3%。
考虑到“减产”的因素，不大的总播放涨幅，也不算是个坏消息。
二、招商：老综艺招商陷困局 微综艺、衍生综艺等新模式受瞩目
资深综艺制片人王叶车曾在接受采访时提到，2010年左右的大型综艺项目经费高达上亿，如今总冠名达到5000万就是S+级别的体量了。
广告市场，吃的都是周期的饭。伴随着经济环境的变化，综艺广告商数量再也不能与黄金时期相比。
据统计，2019年-2021年有植入的综艺节目数量分别为635档、534档、513档；综艺合作品牌数量也从2021年的787个降至2022年的656个，呈现下滑趋势。
（深曈商业制图，数据来源于艺恩、击壤科技）
从今年上半年头部综艺的情况来看，传统电综网综招商数量，仍然处在低谷期。虽然，投放的最终效果，可能并不算差。
据准星娱乐数据，2023年Q1招商品牌数≥4的综艺仅7部。其中，芒果TV洪啸导演的音综《声生不息2》招商品牌最多，吸引了包括Swisse、百岁山、绿箭等在内的7个品牌。
上半年即将结束，《浪姐4》这一爆款代表了上半年综艺招商的最高水平：官方数据显示首轮合作商达10家，包括1家独家冠名、5家合作伙伴、4家行业指定，首期招商超过10亿元。
不过，回溯往季，10家广告主对《浪姐》并不算多好的成绩。《浪姐1》在开播前便收获13家广告主；《浪姐2》招商规模上升，共有15家广告主，创下行业纪录；到了《浪姐3》，广告合作客户上升至27个，“吸金”能力飙升。
未来，综艺招商平淡的情况，可能仍将持续，这是急剧变化的市场环境所致。
一方面，经济环境影响下，品牌营销预算减少，广告主对效果的要求也更为苛刻……比如芒果超媒，整体招商情况便受到广告主削减广告预算的影响，曾拉动其高速增长的广告业务，如今成为2022年财报中唯一下滑的业务板块。
另一方面，近几年，短视频、直播平台、影视剧也转移了用户关注度，用效果广告分走了电综、网综的蛋糕。但有意思的是，“综艺”的形式，也因此跳出了传统。
有广告主不再热衷于综艺投放，将预算花在热门剧集中。
2023年Q1，元气森林依旧保持高频投放策略，共投放《去有风的地方》《乡村爱情15》等5部头部剧集，仅投放一部综艺《种地吧》。
与此同时，短视频平台对综艺赛道的布局仍在加码：大批量综艺推出，快手打造了《开工！喜剧之夜》、《娱乐6翻天》、《声声如夏花》、《闪光的她2》等，抖音推出了《全力以赴的行动派2》、《奇妙派对》、《很高兴认识你》。
抖快的“微综艺”模式，因跳脱出传统综艺形式，在植入上有所创新，也拥有更大的自由度，成为部分广告主的新选择。
喜剧综艺《奇妙派对》，在大棚中给每个赞助商打造了一个专属的空间场景，在第三次直播中获得了23家广告赞助。
当然，传统平台的综艺节目也在拼命主动求变。
最显著的表现便是，头部综艺不再“居高自傲”，开始为广告主提供更多植入空间。
脱口秀节目将品牌信息植入到段子中，细节具体到一款汽车的外形、功能。潮流文化综艺，在街舞、说唱等节目内容中进行植入。
不少综艺还要将广告编成歌、喜剧台词，让嘉宾将品牌信息唱出来、念出来。
另外，2023年上半年，基于热门综艺推出的衍生综艺节目，在市场中突出重围，投放品牌较为可观。
《无限超越班》中，观众在台词口播、品牌标版、中插、场景植入环节，都能看到赞助商君乐宝的植入。
《种地吧》则延长了播放周期，播放形式就有综艺正片、抖音直播、抖音嘉宾Vlog三种，增加了植入空间，元气森林便结合不同形式进行了深度营销，但也是因为《种地吧》过多的广告植入，影响观感、备受观众诟病。
衍生综艺的自由度，让各平台打开思路，用全方位、多类型的植入模式，触动品牌的利益点。
不少广告主选择赞助多个衍生综艺，君乐宝便独家冠名《车保罗有话说》《无限全记录》《无限不无聊》三档。
如今爱优腾芒也在尝试与抖快进行深度合作，《做家务的男人4》中，爱奇艺开通官方抖音账号中的商品橱窗，以综艺内容带动商品售卖。
当然，投放模式的转变，也会带来的负面作用。当综艺节目迫于招商压力，增加低质量植入，也会影响观众体验，可能进入恶性循环。
这是综艺出品方，亟需解决的问题。
市场总有起伏，综艺节目的生命，还是要靠保持高质量的内容传播。
三、破局：“吃老本”用户不买单，综艺变革尽头还是内容
实际上，去年各大平台开始降本增效时，便曾将“提质减量”也被作为重要目标屡次提及。
“提质减量”，意味着在牺牲节目数量的前提下，输出更多高质量的节目。
其中涉及的最重要的问题，并非降本增效背景下综艺制作成本的增减，而是如何突破综艺市场普遍存在的内容瓶颈。
经历这些年的市场教育，国内观众对综艺节目的接受度逐渐开放，对节目质量的要求却越来越高。
但从用户角度，可以明显感知到，近几年传统综艺模式下的精品内容变少了。
热度高的节目大多是平台“炒冷饭”推出的经典综N代，虽然可以在一定程度上承担起影响力的任务，但劣势也很明显，不少综N代的内容创新已经遭遇瓶颈，无法持续吸引观众的关注。
而受限于减产，新综艺的储存量无法完全填补老综艺留下的空位。
2023年至今仅有少数综艺收获了好评，包括《锵锵行天下3》《众声》《了不起！舞社2》等，豆瓣8分以上的综艺为7档，9分以上的综艺仅有2档。
从传统综艺节目的制作端来看，一直存在创新力不足的情况。
《浪姐》系列、《向往的生活》等综艺，严重依赖MC、嘉宾的影响力，节目内容总能引发观众吐槽；
某个题材火爆后，市场跟风现象严重，并未将更多精力花在新题材的开发上；
制作人吴彤，曾多次被质疑抄袭国外综艺、内容同质化严重，但其仍然可以代表国内综艺制作人员的头部水平等。
当然，行业环境的变化也不可忽略。2019年以来的市场下行，导致不少影视公司遭遇困境，制作人员的流失很严重。
综艺市场告别高速发展期后，逐渐恢复理性，曾引领内容创新的卫视、平台“熄火”，内容创新的内卷放慢脚步。
综艺内容的野蛮生长时代，一去不复返了。
但当下的综艺市场，也比任何一个时期都渴望高质量内容。只有从量到质的转变，才能让行业变革后顺利走上全新轨道。
2023年即将过半，综艺市场乍暖还寒，短时间内广告主的话语权将变得更大，制作方的选择将变少，但综艺节目也不能完全迎合广告主的需求。招商问题，只靠招商本身是解决不了的。
招商虽然能解决“活下去”的问题，但行业想要找到新突破口，还是要落在观众需求上，回归内容逻辑。
制作水准、内容质量，才能让综艺节目找回主动权。随着国内经济的复苏，或许也可以期待，综艺市场会在下半年开出一些新的花朵？

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END

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