伟大的公司如何走向衰落后又重回巅峰?
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战略看似虚无飘渺,但却能决定一家公司的生死存亡。战略本质上是做正确的事情,所以能够决定公司的方向——走向衰落或者走向辉煌。
在这个星球上,有很多关于曾经卓越的企业逐渐走向平庸,甚至衰败,然后起死回生、重回巅峰的故事。这些商业故事的主角包括阿迪达斯、乐高、宝洁、Apple、IBM、星巴克等等。
关于一家伟大的公司是如何走向衰落的,吉姆.柯林斯(注:《基业长青》的作者)专门写了一本书《再造卓越》,书中介绍了伟大的公司走向衰落的五个阶段:
第一阶段:狂妄自大
自以为是、狂傲不羁
忽略主营业务
“自我夸耀”代替了“自我反思”
学习欲望减退
低估运气的作用
第二阶段:盲目扩张
追求不能持续的增长,将规模大和企业卓越混为一谈
贸然突击
关键岗位上越来越多的精英流失
花钱大手大脚的习惯侵蚀了自律性
官僚习气破坏了积极主动的工作氛围
伯乐不常有
将个人利益凌驾于企业之上
第三阶段:漠视危机
将好消息过度放大,对坏消息大事化小
在没有实质支撑的基础上就贸然出击
面对模棱两可的信息,盲目决策
团队士气低落
推卸责任
频繁重组
领导者专横跋扈、高高在上
第四阶段:寻找救命稻草
四处搜寻灵丹妙药
寻找救世主般的领导
仓皇失措
激进的变革
不切实际、轻视实效
昙花一现后的失落
目标不清、愤世嫉俗
频繁地进行结构重组、财务状况恶化
第五阶段:被人遗忘或濒临灭亡
当我们仔细分析上述公司的业务发展境况,发现都可以通过上述衰落五阶段的业务模型来进行解释。
这说明了衰落也有迹可循。这是极具价值的一个模型,我们可以通过它来分析公司的业务,并时刻警醒自己。
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幸运的是,上面的这些公司最终都找到了他们的救命稻草。经过一系列的变革,最终又都重新回到了巅峰之路上。
我所感兴趣的是,这些公司做了哪些动作使之能够起死回生、重回巅峰?我近期重新翻阅了关于他们的著作,包括:
宝洁:《游戏颠覆者》
星巴克:《一路向前》
乐高:《乐高:创新者的世界》
阿迪达斯《没有不可能》
IBM:《谁说大象不跳舞》
苹果:《乔布斯传》
基本上无一例外,这些公司之所以能够重回巅峰,都源于以下最核心的四点:
更换CEO(第五级经理人)
组建新的领导团队/董事会(先人后事)
改变公司的价值观和企业文化(训练有素的文化)
重新聚焦公司的核心业务(保存核心、刺激进步)
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星巴克的故事
拯救星巴克的故事是这样的:
2008年1月7日,霍华德.舒尔茨先生替换吉姆.唐纲德再次担任星巴克CEO,随后调整公司领导团队。
建立新的愿景——“成为永续发展的伟大公司,在全球创建最著名和最令人尊重的品牌,以激发和孕育人文精神而闻名于世。”
确定以下七大举措:
成为咖啡界无可争议的领袖
吸引并激励我们的伙伴
点燃顾客的热情,与顾客建立情感纽带
扩大全球业务——让每个门店都成为当地社区的核心
做道德采购和环境保护的领军者
打造与我们的咖啡匹配的创新发展平台
建立可持续发展的经济模式
——《一路向前》by 霍华德.舒尔茨
众所周知,自2008年以来星巴克再次走上了快速发展之路,目前全球门店近3万家,并预计2021年达到3.7万家。
苹果的故事
另外一个有名的起死回生的案例就是苹果了。当乔布斯1997年再次回归苹果担任iCEO时,他做了哪些动作让苹果脱离死亡的边缘,并走到今天成为全球最有价值的公司?以下便是答案:
重新组建新的董事会
专注于苹果擅长的市场:创意产业和教育
投资核心资产:苹果品牌以及Mac OS操作系统
开放心态,发展有意义的商业伙伴
精减产品线,精确定位
——1997 Macworld keynote by Steve Jobs &《乔布斯传》by 沃尔特.艾森
宝洁的故事
2000年6月重新回到宝洁的雷富礼(A.G.Lafley)为宝洁重生指明了方向:
1. 确定了组织的核心原则:创新。
2. 重新制定战略:
聚焦于宝洁核心业务的增长。
向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜。
与低收入消费者,特别是在增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢。
3. 明确创新的五大要事:
把消费者放在一切工作的中心。
变得更加开放。
把获得可持续内生性增长列为当务之急。
以创新为中心进行管理,推动持续的内生性增长。
开始用全新的思维来看待创新。
4. 加大企业创新的八个推动力:
催人奋进的使命和价值观
通过创新才有可能实现的拉伸型目标
有所为有所不为的战略
独特的核心强项
适合开展创新的组织结构
统一而且可靠的工作系统
勇敢而联系通畅的文化
关于激励的领导者
——《游戏颠覆者》by A.G.雷富礼 & 拉姆.查兰
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综上来看,影响一个企业成败最核心的就是以下三点:
领导团队
企业文化
企业战略(含战略执行)
如果这三者都对了,企业就能够从优秀走向卓越或者从衰落重回巅峰!