当代飞机稿，广告作品“作品化”

上上周，在狂人发了《广告的天花板是甲方》文章后，收到了不少来自甲方的投稿：

“我的乙方只想拿高预算，拍大片，我感觉他想满足的是他个人的创造梦想。”

“为什么广告公司总是热衷于拍视频？是因为赚钱嘛？”

“我总在思考，有些大价格的品牌大电影，到底是不是自嗨？”

过去三年

狂人看到了国内广告业非常大的改变

国内的广告质量提升了，但是新意少了

我们不断请大导演拍电影

多次登珠穆朗玛峰去炫技

频繁使用3D渲染/定格动画

总想讲煽人泪下的扎心故事

但这样的精美作品，真的是好广告嘛？

如果说以前的飞机稿是

“落不下去的创意”

那当代飞机稿可能是

“外表光鲜但毫无意义的作品”

我们似乎陷入了作品的“技艺”比拼

而忘记广告的本质：

广告作品，应先为广告、后为作品 

01.

广告的主角只能是产品

苹果掀起“请导演拍电影大片”的热潮，电商、汽车、甚至快消都纷纷开始拍电影，狂人了解到，导演的邀请+电影的拍摄+宣推传播，预算至少上千万，如果用内容的评判标准，不可否认每一支视频都是好作品，但如果用广告的评判标准，狂人认为预算是被严重浪费的，因为看完了10分钟的电影，甚至不知道在讲的是哪个品牌。

某东-《最长的一盘棋》

其实是没有学到精髓，对苹果来说，拍电影只是表面，讲手机才是核心。处处不提产品，但处处是产品。电影的每一个镜头都在讲影像力，如果你仔细观察，会发现影片刻意安排了很多极端场景用来展现手机的影像力，包括极致暗拍、高速抓拍，水下拍摄等，在正片形成一定的传播后，苹果也会陆续上线拍摄花絮，再一次强调自己影像力的突破。好广告的主角永远是产品，而不是导演。

IPhone-《三分钟》

02.

产品讲究自然登场

科技的进步让我们今天可以登上珠穆朗玛峰拍广告了，珠峰上的极致场景无疑是引人注目，于是也有越来越多的品牌希望通过珠穆朗玛峰搏得关注。但不具有契合性的产品只会显得格格不入。

大疆前段时间飞跃珠穆朗玛峰视频火了，用产品的科技力量让我们看见原本神秘的雪山风景。它是一个追求极致卓越的科技产品，与珠穆朗玛峰有天然的契合度。

大疆-Mavic3 无人机

但是，同样都是珠穆朗玛峰，我们再来看某友家具这支广告。

某友家具-《Arena》

莫友家具把椅子“搬到了”珠穆朗玛峰上，这支视频是实景拍摄的，无论是视频的质感还是拍摄的技术都没有任何瑕疵，然而，珠峰的极致美景与椅子格格不入，网友的评论是对这支广告最真实的评价。

03.

无洞察，不广告

每年的父亲节母亲节，都有铺天盖地的父爱母爱广告，其中有一半讲的是同一个故事，另一半看完故事可能忘了品牌。

这是某米在母亲节上线的广告片。

某米母亲节广告

洞察普通，故事普通，毫无疑问效果也普通。

狂人印象中，掀起扎心广告风的是招商银行的《番茄炒蛋》，在母爱故事的汪洋大海中，“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”脱颖而出成功引起共鸣。

但是对于这支广告，有两种声音，一种认为“因为故事足够打动人，所以带动品牌也产生了声量”，另一种认为“故事很打动人，但内容与招商银行没有关系”。这两种声音的出现，源于“番茄炒蛋是好洞察，但不是好的广告洞察”。

招商银行-《蛋炒饭》

好的广告洞察，一定是“用产品解决了不被发现的事实”。

“神州专车”麦克王赶飞机H5上线后，不少广告人认为爆火的核心是“第一视角”的呈现方式，狂人反而认为成功的关键在于巧妙的“广告洞察”，他先是发现了“击垮苦逼打工人的那些细节”，进而提出了与产品相关的解决方案“神州专车缓解你的焦虑”

神州专车-Michael王 H5

04.

技艺弥补不了创意的缺失

广告的内核始终是创意，而不是炫技。尽管有许多品牌主因为预算充足、质感要求高而热衷于花大价钱请头部制片公司大导演拍摄大片。在早些年的广告市场上，每年都会评选“年度最昂贵TVC”，技艺固然重要，但是没有创意的广告就像缺少灵魂的“花瓶”。

最愿意使用炫技的其实是车企广告，实景航拍/3D渲染/明星出镜，大片感十足。这种内容看似复杂，其实是最简单的，甚至不需要广告公司，只要有预算/制片/导演即可。在钱多的时候他可以成为甲方汇报的成绩，成为乙方炫耀的作品。但不代表我们对于广告的追求应该止步于此。

某克昂扬动物篇

实际上，大多数的汽车广告都是别克这种风格，这也让那些有创意的广告能够迅速脱颖而出，奔驰的这支广告，即便放在今天，也很能打。

奔驰广告

05.

广告必须解决商业问题

有的时候过于追求“广告的传播性“似乎忘了起初做广告的目的

是为了提升认知？还是为了高端形象？还是为了唤醒需求。

还记得美团买药的这支广告吗？他不一定是好作品，但是好广告，因为视频一直在告诉大家“美团可以24小时买药”。

美团买药-《真的值得更多人知道》

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广告技术的进步应该带给我们新的想象空间和展现方式，而不应成为广告从业者疲软偷懒的利器。

尤其当下，预算在缩减，增长压力在增倍，或许广告业不再需要“show case ”。

不要让你的广告沦落为“当代飞机稿”。

广告作品拼的不再是作品的质感，而是广告的效果。