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如何与用户交谈

翻墙抄作业的 拾柴集 2023-11-10
收录于合集
#Startups 2 个
#用户 1 个

记得《精益创业实战》序言中，那本书的译者讲述了一个惨痛的亲身经历：花费一年多的时间，做了一个没有人要的产品。而在这个过程中，他们竟然没有和任何一个潜在用户交流过。—— 这个失败的案例表明，在开始动手之前，你应该做好充分的调研，找到真正值得被解决的问题，做出用户乐于接受且具有商业价值的东西。否则，那只会是“自嗨”。

与用户保持交流，被视为创业公司的关键因素之一。Y Combinator[1] 合伙人 Eric Migicovsky 认为，核心团队（如 CEO、CTO、产品负责人 etc.）在公司的整个生命周期中都应该与他们的用户保持直接联系，因为他们需要在公司运营所处的不同阶段从用户那里获得信息。换句话说，在每个阶段你都需要做用户访谈。

以下，整理自 YC Startup School 的视频《How to Talk to Users》[2]，视频中 Eric 总结了用户访谈中常犯的三个错误和正确的提问方式，最后分别就初创公司不同阶段如何做用户访谈给出了一些见解和策略建议。（引用部分为个人注释，保留了要点，大幅删减了案例内容）


与用户交谈是如此重要，“ 如果你是 CEO，与用户交谈就是你的工作。” 以至于在 YC 的教义中，创业公司只有最核心的两件事：

1. 构建产品
2. 和用户交流

用户访谈中常犯的三个错误



在进行用户访谈时，常犯的三个错误：

1. 过多谈论自己的想法
需明白，用户访谈并不是我们推销或兜售产品的时候。用户访谈的目标是从对方那里提取信息，提取那些有助于你改进产品、营销、定位的信息。围绕用户可能正在经历的，而你也正试图要去解决的问题区域来讨论细节。
信息的本质就是消除不确定性。—— 香农获取足够的信息，是为了消弭不确定性，进而提高决策质量

2. 和用户谈论假设
和用户谈论产品可能是什么，或者将要构建什么功能，这些都是一种假设。—— “如果我们构建了这个功能，你有兴趣使用它吗？或者你有兴趣为它付费吗？” 这样的问法是错误的。
记住，你是来拿信息的。不是来做假设推断的。

相反，要谈论用户生活/工作中发生的细节。寻找导致他们遇到问题的路径、背景，了解他们为什么陷入这个难题，了解他们这样做的动机是什么，等等。这会让你获取到更好的信息，以帮助你做出产品或公司的重要决策。

3. 说得太多
少说多听，多记笔记，聆听用户，因为当你尽可能多地获得信息以后，才能把用户生活/工作的真实场景与事实挖掘出来，带回到办公室的桌面上。
可以引导整个谈话的走向，但不要引导用户。

提出五个好的问题


第一个问题: 回忆下（你想要解决的事情中）最困难的部分是什么？
通常，初创公司就是在寻找人们经常面临的问题，那些痛苦到需要解决的问题。这个问题可以帮你识别：这是否真的是一个用户痛点。
这是一个开放式的对话，能够让我们接近用户遇到的难题，了解他们的具体痛点。要确认这个信息来自于真实的用户的真实感受，他认为这是痛点的问题，而不是“你觉得”

第二个问题: 上一次遇到这个难题是什么时候？
这个问题的目的，实际上是围绕用户遇到该问题的情况，提取上下文。有可能我们会触及到一些意想不到的细节。比如，他和谁一起工作？在哪里？什么时间？当时做了些什么？等等。

尝试尽可能多地获取他们解决此类问题的信息，以便在开发产品时，你可以实际参考潜在用户遇到问题的真实情景。看看解决方案在实际情况中是否有效。

第三个问题: 为什么对你而言这么难呢？
他们和其他人一起做项目的情况如何？遇到了哪些困难的具体事情？之所以提出这个问题，是因为你会从不同人那里听到不同的东西。

提出这个问题的好处，不仅在于可以认清你着手准备解决的这个难题，而且还可以顺便了解如何销售产品，如何向新的潜在用户说明产品的价值以及解决方案的好处。一般来说，客户不会因为“这是什么”而购买，他们买的是“为什么”。因此，这个问题的答案有可能会在打磨产品过程中影响到你的营销和销售文案。

第四个问题: 你为解决这个难题都做了什么（如果有的话）？
如果潜在客户尚未开始寻找解决方案，那么对客户来说，你试图解决的问题可能还不是足够紧迫的问题。所以这个问题是试图从根源上了解客户对于问题解决的急迫性。

提出这个问题还有两个好处：
一是再次验证价值，想清楚你正在解决的难题，是否值得被解决；
二是其他竞品是什么？在最终推出解决方案并将其提供给用户时，如何与其他产品进行差异化竞争？

第五个问题: 你对现有的处理方式/解决方案有什么不满意的？
不要直接问 “那你希望获得哪些功能？” 这样的假设性问题。通常，用户并不清楚他们想要的功能。
正如汽车大王亨利福特所说：如果我当年问顾客他们想要什么，我们的用户会想要一匹跑得更快的马。

所以，当我们专门针对用户当前的解决方案，交流这些细节时，将有助于弄清楚新的解决方案与现有的之间的差异。而这个问题的答案，意味着你的潜在功能集（Feature List）的开始 —— 为了更好地解决问题而构建的功能将会是什么？

初创公司在不同阶段如何做用户访谈


对于处于早期的初创公司来说，有三个关键阶段。我将其定义为尚未达到产品/市场匹配度（PMF）的公司，在这种情况下与用户交谈将是非常有益的。

  1. 开发之前的构思阶段

  1. 有了粗略的开始，但还没有真正进入任何付费客户的手中

  1. 发布之后，正在迭代以达到 PMF


构思阶段（目标是找到需要解决这个问题的用户）
开始寻找第一批有兴趣的人（种子用户）
1. 从自己开始：与朋友和同事聊聊，这一步不必与太多人交流，每一个好的用户研究策略都是从一两个人开始的。关键是开展无偏见和详细的客户访谈策略，而不是试图向他们推销你的想法。

2. 实地拜访

3. 参与行业活动：行业活动是获得大量新客户的一个好方式。我之前的公司去过CES（在拉斯维加斯举办的大型电子消费展），我们当时没有摊位，没有任何的预算和计划，是按照游击队的方式去了会展，并且只是随机地和潜在用户进行交流。

原型阶段（找到最合适的第一批客户）
从构思阶段过渡到与用户一起测试你的原型时
这个阶段的用户访谈，可以使用以下框架来识别谁会是最好的第一批客户。
提出一些事实性的问题，从答案中“提取具体的数据”

第一个问题：截止到今天，这个问题到底花费了他们多少费用？
第二个问题：他们多久会遇到这个难题？是每小时、每天、每季还是每年会遇到的？
初创公司最好是去解决出现频次较高的问题，原因有两个：其一，用户经常会遇到，就意味着他们会更定期地感受到问题的痛苦，也会更容易接受潜在的解决方案；第二个原因是，你会有更多的机会知道你的产品是否能解决问题。所以，最好的第一批客户是那些经常遇到这个问题的客户。

你需要弄清楚的第三件事情是：他们解决这个难题的预算有多大？
你可以想象一个场景，比如说你正在解决一条工业装配线的问题，如果你和装配线上的操作员谈他们经常遇到的问题，但事实上，操作员没有可以解决问题的权力，只有他们的老板或者上级可以。所以，当你在试图识别你的第一批客户时，确保你问对了人。
ToB 的决策者不是终端用户

从各种用户调查中获得的所有信息汇总在一起，将这三组客户问题的答案可视化为重叠的维恩图，或是电子表格中进行对比，以找到最佳客户。

迭代阶段（向着产品市场匹配前进）
Paul Graham 对产品与市场匹配度的定义是 “当你做出了市场想要的东西时”。Mark Andreessen 则把它描述为“当你不需要再向客户推销的时候，就意味着与市场匹配了”。
这些定义是模糊的定性描述，所以无法用于预测和衡量是否达到了 PMF。

邮件客户端应用 Superhuman 的 CEO 对于怎样才算是 PMF 的模糊定义感到恼火，他想建立一个实时的量化系统来帮助他的公司走向 PMF。

他具体是怎么做的呢？他每周询问 30 到 40 个用户：“如果你不能再使用 Superhuman，会有什么感觉。” 问卷有三个选项：非常失望，有点失望，不失望，他衡量了回答“非常失望“的用户占比。

他读到一些分析说，如果你的用户群中有 40% 或更多的人说，“如果产品停用了，他们会非常失望”，这就是一种信号和拐点。如果越过了这个点，你的产品就会成倍增长。他评估了许多成功的公司，并意识到这个问题的答案总是在 40% 左右或以上。

[1] Y Combinator（简称 YC ）成立于 2005 年，是美国著名创业孵化器，是一家以投资种子阶段初创公司为业务的创投公司。

[2] How to Talk to Users
https://www.ycombinator.com/library/6g-how-to-talk-to-users
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