走红一年半，东方甄选是如何蜕变的
根据笔者对这家公司的持续观察，东方甄选的问题，绝不是孙东旭个人的问题
编辑｜余乐
2022年6月的一天，笔者在北京中关村东方甄选的办公室里，与东方甄选CEO孙东旭进行了一场对话。那时的东方甄选刚刚走红，粉丝量快速暴涨，整个团队都在一种既慌乱又兴奋的状态中。
那时的他十分谦逊，对CEO变售货员的身份转变毫无芥蒂。在对话的过程中，他突然就拿起了一款东方甄选自营的蓝莓原浆，滔滔不绝地讲起了产品，言语间是兴奋，也是自信。
一年半之后的12月16日，东方甄选发布通知，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。
事情的起因是不久前，在董宇辉拍摄的一条“吉林之行”预热视频下，东方甄选直播间小编置顶一条评论，称“用于开场或转场的文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成”。
董宇辉随后在直播中称“小编胡回复，导致很多朋友心里不舒服”，但却又引发了小编进一步反驳。小编发表小作文称，自己本来就很憋屈，不能忍，没有胡回复，并解释说“吉林文案是文案小伙伴独立创作完成的，主播只改了5个词”。
至此，“小作文事件”进一步升级，许多粉丝们脱粉，转去高途直播间。粉丝们的许多行为被指责为“饭圈文化”，再次激起了他们的逆反心理。而后，虽然孙东旭、俞敏洪都下场道歉，但事态依然难以收场。
“小作文事件”中，孙东旭的形象无疑是负面的，他在直播中疑似有摔手机的行为，主动公布了董宇辉的收入情况，一些语气如同开会时领导对员工讲话，这些都引起了观众们的反感。
与当时笔者所见到的孙东旭相比，完全是两种状态。
如今，外界喜欢将东方甄选展现出来的矛盾归咎于内斗——董宇辉与孙东旭的斗争。群众对“高层被罢免，基层员工重振河山”这样类似于网络爽文的逻辑也喜闻乐见。目前来看，结果也确实如此。
但是，根据笔者一年半以来对这家公司的持续观察，东方甄选的问题，绝不是孙东旭个人的问题。
行业内外时常将东方甄选的走红归功于董宇辉。但是，在起初那艰难的半年里，很多时候孙东旭都充当着团队的“精神支柱”。董宇辉曾表示，自己不适应从老师到售货员的转变，也曾想过离开，是在孙东旭的开导下选择了留下，并走到了最后。
可是，在今天这场“小作文风波”里，孙东旭却成为那个离开的人。
在一年半前和笔者的那次对话中，孙东旭谈及过对于东方甄选走红原因的判断，他说：“如果没有新东方28年的品牌沉淀，没有服务过上千万的客户，东方甄选是不可能有这次的火爆的。”
不过一年半之后，大主播董宇辉个人对东方甄选的影响远超过了孙东旭的预料。公司和员工对价值的判断出现了错位，这才是所谓“孙东旭与董宇辉的矛盾”的根源。
在直播带货界，乃至整个MCN（多频道网络）领域，平台和主播、网红的关系一直十分微妙。一方面，MCN公司最大的价值是大主播、大网红，一个大主播可能创造这个公司90%的收益。另一方面，公司又有管理层和普通员工之分，主播价值再大也可能只是一个员工。在这种模式下，公司既深度依赖于大主播、大网红，又担心员工不听指挥、主播做大后携带资源跳槽。
当家网红和MCN公司闹掰这种事情已经在行业中发生过多次，最典型的就是微念和李子柒。李子柒长时间无法更新内容，而以字节跳动为代表的微念投资者也选择了撤资。这是一场“双输”的对峙。
在行业中，几家大型MCN公司都是与其当家主播深度捆绑的，如李佳琪是美ONE的股东；小杨哥自己就是三只羊的创始人；辛巴也同样是辛选创始人；罗永浩和“交个朋友”也并非单纯的主播和平台的关系，而是交个朋友的“精神领袖”。
东方甄选与这几个“同行”相比，就显得尴尬了。做为新东方在线转型而来的直播带货公司，东方甄选有着正常的企业组织结构，还是上市公司。而董宇辉是东方甄选最大的“资产”，但同时他的身份就是普通员工。
作为东方甄选最大的“资产”，董宇辉在抖音上拥有超过1800万粉丝，比俞敏洪的粉丝量还要多出500万。东方甄选需要绑定董宇辉：
2023年4月，东方甄选发布公告，向公司154名员工共计授予3045.9万份的股份奖励。行业内外认为，董宇辉一定在这个股份激励的名单中，但具体会分到多少股份，公告中并没有表明。
俞敏洪也公开“画大饼”。他在一场直播中说：“新东方是一个股份几乎都是公众的公司，所以我倒不存在二代接班的问题。但是，比如像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”
董宇辉就坐在一旁，笑而不语。
但从企业的管理角度来看，董宇辉是员工，而非俞敏洪、孙东旭那个位置上的管理层，抑或罗永浩之于交个朋友那般，是另一种意义上的“企业符号”。
为什么会有运营小编发起“小作文事件”，公开与董宇辉唱反调？因为在“员工”这个身份上，他们和董宇辉是平等的，而团队共同做的努力，最后却单独化为一个人的魅力。运营小编认为这是不公平的。并且，董宇辉直到一年半之前，跟其他普通员工都还在同一起跑线上。
在共患难的阶段，打鸡血一般的奋斗热血会抹平很多心理上的不平衡。东方甄选刚走红的时候，笔者观察到，整个团队的工作状态是“拼命”的：主播团队连轴转，选品团队每天都会接到数百家商家寻求合作的诉求，不管什么工种都参与进了评测环节。中关村附近的快捷酒店也成了东方甄选员工的常住公寓。
但是，到了共富裕阶段，这种不平衡会无限放大。在4月的期权分红事件中，除去几位高管，其余的151名员工共同分配2535.9万份股份奖励，价值约7.35亿港元。笔者也跟东方甄选内部人士就此事交流过，对方透露道，大部分共同奋斗过的普通员工并不在这次奖励名单中。
不患寡而患不均。
这不能单纯理解为其他工作人员嫉妒董宇辉，而是东方甄选在企业管理层面上，没有处理好董宇辉作为员工，同时又是“资产”的两种身份。
在一年半前的那次对话中，孙东旭与笔者谈到的另一个话题，是对“情绪消费”的看法，他说：“我并没有想和大家消费情绪，只是大家在这里找到了一些情感共鸣而已，那不是我们的目的。”
一年半后的小作文危机里，我们看到的却是，东方甄选逐渐失去了把握公众情绪的能力，不断地用不当的言行导致事态升级。
按照正常的企业逻辑，一家企业对“员工”深度依赖本身就是不合理的。在12月15日那天，东方甄选对外表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突，“坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择”。这样的表态，实际上也是暗戳戳的表明，公司会逐渐消除董宇辉对东方甄选的个人影响。
但是，东方甄选走的这一步，却触及了很多人的“情绪”。
东方甄选的走红，本身就是一场收割消费者情绪价值的成功。那时的东方甄选，在教培行业无以为继之后被迫转型，顶着一种“悲情”的色彩。这让它在艰难的社会大环境下，给了许多人精神力量。
董宇辉在这个过程中功不可没。他是成功给卖货直播穿上文化衫的人，也是同时把文艺和卖货做到兼容的人——他成功带火了迟子建的《额尔古纳河的右岸》，他讲《活着》，让“嘴炮王者”余华也十分钦佩。
他也是一位共情能力较强的主播。在一场直播中，董宇辉被网友质问农产品价格偏贵。对此，他回应：“谷贱伤农。”一下子就戳中了许多人的情绪点，消解了质疑。在另一场直播中，面对售价399元的洗发水，他又站在普通消费者的角度，主动对品牌方提出了质疑。这些行为无疑让他站在了和消费者一样的立场上，获得了更多人的信任。
这个人本身就是东方甄选在情绪价值上的“集合体”。这或许也是罗永浩在直播时，多次忍不住表示“董宇辉价值被低估”的原因所在。
在大众情绪已经偏向董宇辉、同情董宇辉之时，东方甄选又犯了一个很大的错误：将大众的情绪全部归咎于“饭圈文化”。这无疑是一种傲慢的表态，把消费者的对抗情绪拉到了高点，还否定了过去东方甄选崛起的“根基”。
东方甄选直播间粉丝量开始了持续下滑，粉丝量从12日的3108.6万跌至16日下午4点的2847万，4天之中跌了超过250万。
实际上，东方甄选失去与粉丝和大众的“共情能力”，并不是现在才开始的。
2023年6月，正好是东方甄选走红一年之际，笔者想要做一篇对东方甄选的深度观察，看看它们一年之中团队面貌、企业文化、商业模式、业务方向等发生了哪些变化，于是与其团队再次取得了联系。
一年前，东方甄选对媒体开放董宇辉、孙东旭的采访，并且乐于接受媒体带有质疑的对话。一年后，他们拒绝了媒体的采访要求。据了解，其内部还时常开会，严禁员工与媒体私下交流。笔者提出到其公司参观，也再次被拒绝。公司日常提供给媒体的资料，也仅限于“某个专场GMV（成交额）达到多少”的喜报。
受到舆论关注的企业，时常陷入多说多错的困境。但是，在过往30年中，新东方遭遇过多次危机，俞敏洪也没有谢绝与外界对话、交流。新东方出来的人大多也有着敢说敢言的特征。
而今，东方甄选走红仅一年半，已经不再愿意跟媒体交流了。这或许本身就说明了问题。
胡苗
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