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跟三位老板聊了聊,“中式bistro”的赚钱秘诀

半熟财经 半熟财经 2023-11-22

Bistro卖的不是酒,也不是菜,是“氛围”


文|王莘莘

编辑|余乐

如果你最近在大众点评上搜索美食,可能会发现许多店家的名字里都带上了“bistro”这个词。其中不仅有西餐店,还有川菜、湘菜,甚至云南菜、贵州菜也要来分一杯羹。

作为一种前几年才传入国内的“舶来品”,bistro的发展速度很快。在大众点评上以bistro为关键词进行搜索,上海一共有251家相关商户,北京有125家,成都和广州分别有71和66 家。

在小红书上一搜,推荐各种bistro的笔记竟然有超过35万篇。

小红书搜索截图


想必你也跟我一样,不禁想问bistro究竟是卖什么的?有什么神奇魔法?


Bistro这个词源于法语,翻译过来就是小酒馆。在法国,bistro指的是那种价格低、风格随意的家常饭馆,适合闲暇之余跟朋友吃个饭喝一杯聊聊天。相对正式、高档的就餐场所则称为餐厅(restaurant)

没想到,原本低调亲民的bistro远渡重洋来到中国后,却成了一种“高端”的标签。在大众点评上,凡是带“bistro”的都不便宜。人均价格多在150元-400元这个范围内。一些原有的店悄悄在店名上加上“bistro”为标识,“摇身一变就吃不起了”。

既然如此,为什么消费者还对bistro趋之若鹜呢?

我们与三位做bistro的老板聊了聊,试图挖掘bistro在2023年突然爆火的秘密。


从“大排档”变成“高大上”?

有人按照bistro在法国的市场定位,将其称为“法国大排档”。但是,传到国内后,bistro的属性明显发生了变化,更偏向于精品餐饮,适合追求精致和情调的消费人群。

国内bistro通常采用“餐+酒”的营业模式,同时提供精品餐品与酒水,在同一空间中就能进行持续性社交,而不用在吃完饭后再选择夜生活消遣的去处,也让结伴而来的消费者们在这一场景下有更多消费欲望。

23岁正在读研的李灵就很喜欢bistro的氛围,去过一次就爱上了。李灵告诉我们,相较于去吵闹的夜店或者是清吧,bistro能吃到好吃的,喝的酒也不会被“糊弄”。吃完饭不用转场,还照顾到不能喝酒的朋友。在她看来,bistro人均两百的消费还是属于可以接受的水平。“在北京,环境好点的清吧点杯酒都得100了,喝两三杯才能微醺,感觉那才是真的割韭菜。”

Bistro在中国给人一种“高消费”的印象,与其酒水消费占比较高有很大关系。

Bistro讲究的是一种精致的“松弛感”:喝着葡萄酒,吃着亚洲融合菜,觥筹交错间与好友们谈天说地,在音乐中放松心情,喝到微醺就打车回家。对于女性消费群体而言,较为精致的环境与氛围不仅适合拍照打卡,也让她们具备了一种安全感,不用太担心被搭讪的危险。

在这样的消费场景中,红酒是满足佐餐、减压、社交等需求的关键道具。

北京“发发bistro”的老板周正檬告诉我们,店内酒水的销售额比餐品要高,其中卖得最好的酒价格在每瓶500元-800元之间。在没开这家店之前,她都没有预料到北京的精品吃喝市场如此火热。

发发平均每桌客人的消费时长都超过两个小时。而另一家bistro“肆海”的平均用餐时间也在一个半小时左右。两个客人能喝两瓶酒,最长可以坐到三个小时。对于bistro这类“餐+酒”的模式,翻台率并不是商家所追求的,越长的消费时长也就意味着客人会点更多的酒。

“很多人会有冲动性的消费,比如他本来最开始就喝一瓶,然后喝着喝着特别开心,氛围一起来大家就觉得,哇塞,那就必须得继续。” 周正檬说。

几位老板告诉我们,他们的菜品设计也都是以“下酒”为目标设计的。卖酒的利润高,这是一个餐饮行业内的普遍认知。周正檬坦言,这一两年以来餐饮不好做,餐品的成本上也有所上升。大部分的餐厅都想卖酒,但又卖不出去,所以必须就是让客人感觉到这里是提供酒的。

但是,国内bistro的这种单店模式,要“引导”客人多点酒,就必须做到装修有氛围感、店员有人情味、食材品质好。这也会导致bistro的成本相较于自身营收来说,普遍偏高。

对于像发发这样的单店bistro来说,压在其肩上的两座大山是房租跟人力成本。

肆海bistro开放了中餐时间,据老板吴超所说是为了维持运营的需要。这家店在朝阳青年路商圈里的居民楼下。客群主要是附近居民,晚餐时段好的情况下200多平米的店能坐满。另一家店“小伯格”也从最初的晚餐-夜宵时段,慢慢发展到了全天营业的模式,包括午餐、下午茶、晚餐、夜宵等多个消费时段。

小伯格的老板汪鑫告诉我们,他的店最初人均消费在300元左右,但2021年的市场却并不理想,“把价格放在那个位置的时候,可能有一些朋友他就不来了”,后来经历了套餐的调整,点评上也上架了59元的汉堡套餐,最终就慢慢处于人均150+的状态。

在吴超看来,bistro的消费不能太高,人均200左右比较合适,空间也不能太大。“团购双人套餐,人均一百多完全能够吃饱,还有两杯店酒。丰俭由人。”

小伯格酒馆CBD国贸店

摄影:王莘莘


汪鑫提到,小伯格的国贸店既有啤酒,也有鸡尾酒,还有红酒,他们希望能在这个场景下提供更多选择,满足消费者多元化的需求。从体验式消费来看,bistro恰好承载了消费者个性化、多元化的消费需求,同时小众、精品、创意的菜品也契合了消费者们“尝鲜”的消费观念。


不过也有许多消费者在探店bistro后感觉“不值这个价”,差评并非集中于酒水上,社交平台上用户对bistro的主要槽点在于:花上人均两三百的价格,吃到的菜却并没有宣传中的那么好吃。


主打一个氛围感

“发发bistro” 开在中国美术馆附近的胡同里,老板周正檬是从小在胡同里出生的北京人。她最初接触到bistro这个概念是在法国。在法国的小店里一边喝酒一边聊天的感觉,让她觉得特别新奇。

回国做了六年餐饮后,她于2023年初与朋友合伙在胡同里开了这家bistro。店内的整体设计都是由她们自己完成的。小酒窖是整个店的核心,在装修上就提示客人这里是喝酒的地方。

“自己买一瓶酒可能更便宜,那你为什么不愿意回家自己一个人喝呢?因为酒馆里是有氛围的,大家都很热闹,都在喝酒,所以小酒馆最需要的氛围就是人。”周正檬直言。

发发bistro店内
图源:大众点评

仔细观察,不难发现老板为了打造这片氛围感所花的小心思。发发的菜单都是夹在精心挑选的书中,如《月亮与六便士》《撒哈拉的沙漠》等,客人点单时也能随意翻翻。店内的员工也需要有人情味,提供的侍酒服务也是bistro整体氛围的一部分。

为了这份氛围感,周正檬甚至请了一位专业人士为店内做歌单,所选择的歌既要有节奏感又要给顾客一个能够轻松说话的环境,她也希望能通过歌单打造一个更为“多元化”的环境。用周正檬的话来说,bistro不是“端着”的店,更多希望给客人提供一个舒适轻松的交友环境。

发发bistro店内菜单
摄影:王莘莘

“Chill”或许是bistro的关键词,在汪鑫看来,酒馆跟酒吧是完全不同的,他想打造的是一个有温度的、能和朋友轻松喝酒的地方。小伯格的菜品以汉堡、西餐为主。前段时间,这家店因为《装腔启示录》中的同款大酒杯又火了一把,引来不少人在小红书与点评上打卡。

小红书上用户们分享打卡电视剧同款酒杯单

图源:小红书

小伯格位于三里屯的店是2021年6月底开的,可以说是北京最早的bistro店之一了,在装修设计上,汪鑫的关键理念是轻松、柔软、有温度,据他所说,卡座沙发、西餐的食材、氛围等都是围绕“柔软”而设计的。

小伯格酒馆

摄影:王莘莘

“氛围感”是三位老板共同提到的一个词,他们花心思通过店内装修设计、音乐、餐食而共同打造“微醺”的氛围。“你说我要做好吃,我做不过那么多前辈,如果说做好酒,北京有各种各样的世界佳酿,我们也做不过这种商家,那我们想营造出来就是这个氛围感,让它在这个消费场景下,在这个圈层中符合大家的选择”。吴超说。

肆海bistro整体装修使用原色,没有经过修饰的颜色,如红砖、白墙、木头等,吴超的初心是想让顾客坐在那里两个小时以上,看到、闻到、感受到的,形成整体舒适的体验感受。同样,独立的酒窖也是这家店的一大特色,进门看到这样一个透明的酒窖,虽然分不清这些酒,但在视觉上已经告诉顾客——bistro这里就是喝酒的地方。

肆海(青年路店)的酒窖

摄影:王莘莘

在小伯格酒馆,晚上10点灯会暗下来,音乐声音会逐渐加大,服务员还会送上一杯免费shot,这也是店家的小设计之一。

根据WEIQ的《Z世代消费人群洞察报告》,Z世代人群的三大消费动机分别是:社交、人设、悦己。环境精致、创意餐品、喝酒微醺,国内bistro的这些特点恰好满足了年轻消费群体的需求。在小红书、大众点评上的精致图片的助推下,不少年轻人自然要“赶上这波时髦”。

几位老板都并不排斥所谓“网红”的说法,他们认为网红、打卡才能让更多人第一次走进bistro。


中国bistro,照顾中国胃
Bistro概念传入到中国之后,店里的菜品仍有不少西餐,不过大部分都针对中国顾客的习惯进行了调整,有些干脆直接改成了中餐。

考虑到顾客的中国胃,周正檬在开发菜品时下了很大功夫,比如店内的腐乳三文鱼上撒了许多槐花花蜜。她们主打的是亚洲融合菜,在菜品中大量使用中餐元素,包括酱豆腐、烤鸭、宜宾牛肉、青麻椒等等。而且,发发也没有像西餐厅那样按位上菜,而是像中国人习惯的那样每道菜都由同桌客人一起分享。

发发店内的“腐乳三文鱼”

摄影:王莘莘

肆海做的是传统川菜加葡萄酒的结合,这种模式也是其主要特色之一。吴超最早开始决定做川湘菜bistro也是为了照顾“中国胃”:川菜在国内受众群体较为广泛,变化也能更多一些,在做产品的时候不会被束缚。营业了大半年后,店里的酒水销售额高于餐品,说明川菜的口味并没有影响顾客喝红酒的兴致。

肆海菜品图

来源:大众点评

与此同时,为了保持新鲜感,吴超还会每月都更新一版菜单。店内的酒也保持在每月10-20 款左右的更新,留住回头客。小伯格也与此相同,每个季节会推出新菜,根据售卖量而调整菜单。

吴超直言,bistro有创意的菜才是记忆点。从消费者的角度去看,去小酒馆肯定是先吃,吃站在第一,喝站在第二。顾客觉得好吃之后才会变成回头客。而葡萄酒的选择太多了,在哪里都能喝得好。

这其实也与欧洲的bistro有异曲同工之妙,汪鑫告诉我们,他最早在西班牙见到的小酒馆里,酒都差不多,是否红火主要还是看下酒菜。

相较来说,炎热的夏季是bistro的旺季,肆海的200多平米的店晚餐时段可以坐满。到了秋冬季节,bistro的老板们也将更新菜单,换上适合秋冬的创意菜色。

除此之外,这几家bistro都有定期的品酒会活动,会在微信朋友圈发品酒活动通知,逐渐将客人转化为私域流量。

几家bistro老板都提到了一点,北京的bistro市场成熟度不如上海,这与城市的氛围与特质也有一定关系。曾经有一家bistro老板表示,北京 bistro 的特殊之处就是——“在法国,甚至是上海,大家来bistro主要是为了喝酒,为了下酒才配一些小菜。但是在北京,大家还是要吃饱,如果吃不饱,店铺就容易获得差评。”


bistro的未来是连锁吗?

三位bistro老板均表示,他们所开的bistro单店投资都在百万以上,需要一定的回本周期。在吴超看来,两百万的投资已经算是独立餐饮创业很大的了,半年回本是不可能的。但是,他现在花时间、人力打磨“川湘菜bistro”经营模式,希望以后能直接用这个模式去其他的商圈开店。8月底,肆海在北京麦子店又开了第二家店。

在吴超看来,现在北京、上海都还没有严格意义上连锁的bistro,开几家店并不能算得上连锁。

在汪鑫看来,要做连锁的bistro只有产生规模效应才能降低营运风险,现阶段一家店和两家店的在供应成本分摊上并没有太多差异。据汪鑫透露,虽然小伯格的三里屯店与国贸店的店面面积有所差异,但月流水还是处于一个比较平均的阶段。因为商圈特性不同,三里屯店周末的人流更多,国贸则因为处于CBD,工作日下班的人较多。也是因此,在菜色和酒类上,两家店会因为商圈人群而有细微的差别。

这种个性化反而成为bistro吸引消费者的一点。周正檬告诉我们,“做得好的bistro都有自己的特质,这是很重要的。”她自称是开小店的,在北京更在意的是店主跟客人之间的联系,这不是一个完全通过商业化就可以解决的问题。发发正是吸引了一部分非常对口的小众人群。

不仅是独立餐饮创业者,海底捞这样的大企业也瞄准了bistro,一家“囿吉山”云贵川炭火与发酵Bistro的新店开在北京亮马河,人均消费为299元,这家bistro的大股东是海底捞体系下的四川嗨系餐饮管理有限公司。

海底捞的入局,也说明了bistro确实正当红,越来越多人想涌入这个新赛道。

对于这场bistro的开店热潮,周正檬认为,在店名中加上“bistro”其实是为了招揽更多的客人,最初她们也想就叫发发,但是后来加上bistro的原因是想让客人更多的知道这里是卖酒的。bistro就是一个标签,吸引客人第一次到店,客人来了才能用服务、菜品将其转化为回头客。

在吴超看来,这个市场是个过滤器,会过滤、淘汰掉一些店,留下这个有特点的、受顾客喜爱的店,所以没必要焦虑。“你自己创造出来的东西特点鲜明、有意思,然后不停地变化,能抓住别人的胃,你的这个场景才能慢慢地、长久地去做下去。”

对于希望快速取得回报的创业者来说,bistro或许并不是一门好生意。正如汪鑫的话来说,同样的价钱做火锅、烧烤的回本周期可能更快。另一方面,bistro在国内仍然还没有形成一种成熟的餐饮品类,汪鑫也经常会被客人问到bistro是什么意思。

不过在汪鑫看来,未来bistro也会在二三线城市开起来,二三线城市年轻人对于社交需求更为旺盛。“客人不光能自己聊,跟旁边的客人也能交流起来。这样一个场景,是bistro最核心的意义。”

*受访者李灵为化名。

王莘莘

 微信:naive22ye

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