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快写人物｜钟睒睒：遭遇突袭

快写人物 现代快报
2024-09-10


3月11日，钟睒睒的母亲去世。两天后，他在朋友圈发文哀悼，“母亲健康，没有基础疾病，因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧……万分悲痛。”


钟睒睒说及的“莫名网暴”，应该就是最近一段时间，他以及农夫山泉所遭遇的舆论“突袭”。


2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世，人们纷纷缅怀追忆这位传奇浙商。与此同时，同样卖水且靠卖水成为中国首富的农夫山泉创始人钟睒睒，也被推到聚光灯下，不同的是，他却深陷舆论旋涡。


被指“农夫与蛇”，农夫山泉遭遇抵制销量下滑，股价下跌市值缩水……钟睒睒和他的“水”，被推上了风口浪尖。


钟睒睒何许人也？在《2023胡润百富榜》中，他以4500亿元连续第三年问鼎中国首富。相比于一些喜欢夸夸其谈，喜欢对公众一展宏图大志的大佬，钟睒睒显得格外低调，他很少接受媒体采访，不大参加企业家集体活动，很多人甚至无法准确读出他的名字——钟睒睒（shǎn）。


做过泥瓦匠、木匠，当过5年记者，后辞职下海经商，行事低调又有几分耿直的钟睒睒，被大家称为商业“独狼”。钟睒睒的名字或许并不被人熟知，“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等广告语却早已家喻户晓。


在这场风波中，饮料帝国为何被“突袭”被“围剿”？营销大师钟睒睒又将怎样越过这个坎？大家拭目以待。



钟睒睒（图源农夫山泉官网）

农夫山泉被“围剿”
2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世，引发社会各界追思，包括不少知名企业家。小米集团董事长兼CEO雷军在其微博账号上发文悼念，称他为“一代传奇”；阿里巴巴创始人马云发去挽联，上面写道：“人生搏击四十不晚，开拓者精神；创业千难夙夜求新，企业家本色。”在无数追思悼念声中，钟睒睒送来的挽联被人拎了出来，上面只有9个字，“沉痛悼念宗庆后同志”。
这简短的9个字，迅速引发网友热议，有关娃哈哈和农夫山泉“相爱相杀”的传说再次回到公众视野。“钟睒睒此前在宗庆后手下做经销商，因为冲货被娃哈哈开除”“农夫山泉宣布不再生产纯净水，背刺娃哈哈”“现代版的农夫与蛇”……一系列的负面言论，将钟睒睒推上风口浪尖。
面对外界的种种质疑，钟睒睒坐不住了。在宗庆后“头七”后的第一天，农夫山泉官方微信公众号发布回应文章《钟睒睒：我与宗老二三事》。针对经销商冲货的争议，钟睒睒在文中称“从未在娃哈哈领薪，更谈不上因冲货被开除”。而天然水与纯净水之争的问题，钟睒睒回应称双方互有诉讼，但最终握手言和。

农夫山泉官微发布《钟睒睒：我与宗老二三事》

（网络截图）

然而，回应并没有平息舆论，质疑声仍此起彼伏，甚至“越描越黑”。“钟睒睒否认第一桶金来自娃哈哈”“钟睒睒否认因冲货被娃哈哈开除”等话题迅速冲上微博热搜。与此同时，“钟睒睒之子钟墅子是美国国籍”“农夫山泉东方树叶系列饮料包装采用日本元素”等话题也冲了出来。
钟睒睒发布回应后登上热搜（网络截图）
据媒体报道，自回应文章发布后，农夫山泉的股价一度连续三日下跌，市值缩水约人民币227亿元。在各类社交媒体上，有网友呼吁抵制农夫山泉，在农夫山泉的官方微博账号和直播间里猛刷负面评论，甚至有网友直播倾倒农夫山泉。
3月13日，钟睒睒在朋友圈发文哀悼刚过世的母亲，文中称“母亲健康，没有基础疾病，因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11日下午去世，万分悲痛。”

木匠、记者、商人
1954年，钟睒睒出生在浙江诸暨。提到诸暨，有人会想起前段时间热播的电视剧《繁花》，剧中汪小姐有句台词是“诸暨那帮子人，我都晓得的，胆子特别大”。诸暨人还有个绰号叫“木柁”，指像粗木段一样性格憨厚、率真、耿直的人。
耿直、胆子大的性格，在钟睒睒身上也有所体现。小学五年级时因家道中落，钟睒睒不得不辍学，先是当泥瓦匠，继而又去学做木匠。1977年，中国恢复高考制度，只有小学文凭的他连考两年都落榜，后来抓住国家开设“电大”的契机，钟睒睒成为浙江广播电视大学（现浙江开放大学）第一批学生。
毕业后，钟睒睒进入《浙江日报》工作，成为一名记者，一篇《洪孟学为何出走》的采访稿件使他“一战成名”。当记者的5年间，他采访了几百位杰出企业家，了解到各行各业的发展态势，也积累了不少人脉。
1988年，国家正式批准设立海南经济特区，吸引无数心怀凌云壮志的年轻人南下。在新闻业界已经声名鹊起的钟睒睒，选择潇洒“裸辞”，成为“下海”大军的一员。
在《钟睒睒：我与宗老二三事》中，钟睒睒讲述了自己的从商故事。
在海南创业期间，他办过报纸、种过蘑菇，但都没成功。1990年前后，海南房地产刚刚兴起，他靠着将杭州生产的窗帘布匹运到海南销售，挣到了创业的第一桶金。后来，他结识了同为浙江人的宗庆后，在广西、海南成立了娃哈哈办事处，代理销售娃哈哈儿童营养口服液。

营销大师的升级之路
尽管钟睒睒为人低调，但在生意场上却擅长策划、热衷营销。
1993年，钟睒睒创办养生堂有限公司，并推出养生堂龟鳖丸产品。凭着“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的经典宣传语，龟鳖丸一炮而红。据媒体报道，仅一年时间，养生堂龟鳖丸就从海南销往全国，钟睒睒也因此赚到人生的第一个1000万。
1996年，42岁的钟睒睒从保健品市场转而进军饮用水市场，在浙江创立了新安江养生堂饮用水有限公司，即农夫山泉的前身。彼时，距离宗庆后创办娃哈哈已经过去了10年，农夫山泉在市场上只占非常小的份额。
农夫山泉（图源农夫山泉官网）
与娃哈哈比起来，农夫山泉属于后起之秀。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”……随着这些脍炙人口的广告语问世，农夫山泉被更多人所熟知。据媒体报道，这些广告语多由钟睒睒亲自操刀策划，被视为教科书般的经典营销案例。
此后，农夫山泉推出多部微纪录片《一个你从来不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》等，讲述寻找优质水源的故事，有网友称之为“最美广告片”“将广告拍出了《动物世界》的感觉”。
在业界，有人调侃农夫山泉是“被卖水耽误的广告公司”。

世纪“水战”还在继续？
此次农夫山泉被“围剿”，不仅是经销商冲货一事受争议，矛头主要指向的是农夫山泉与娃哈哈的一场世纪“水战”。
2000年国内的瓶装水市场，还被娃哈哈和乐百氏所“统治”，当时的农夫山泉选择了差异化的市场竞争策略。2000年4月，钟睒睒在浙江千岛湖召开新闻发布会，宣布不再生产纯净水，转而生产天然水，并喊出极具争议的口号——“担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水”。
之后，国内的纯净水企业和农夫山泉开始了激烈的口水战。其间，农夫山泉将娃哈哈告上法庭，娃哈哈也牵头全国69家纯净水企业，联名指责农夫山泉不正当竞争。最终农夫山泉败诉，因“不正当竞争”被罚20万元。
钟睒睒在回应文章中提到，“关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬，我们双方互有诉讼，但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”他也表示，“作为该场争端的两位‘主角’，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张，后续也均取得了一定的成绩。我对宗老企业家精神的尊敬，从没有动摇过。”
宗庆后与钟睒睒的往事已如烟，但娃哈哈与农夫山泉的竞争仍在继续。相比宗庆后的慈祥、接地气，钟睒睒则显得更加耿直、特立独行。如今，阴阳相隔的两人，在舆论浪潮席卷时，因为个性与经营方式的不同，收获了来自外界天壤之别的评价。
从木匠到落榜生，到媒体记者，再到商业大亨、全国首富，此次事件给钟睒睒带来了不小的负面舆论，对于品牌来说，更是一件危险的事。他将如何带领农夫山泉度过这次品牌危机，成为业界关注的焦点。

来源：现代快报/现代+

记者：史童歌

编辑：沐沐


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