双11剁手：都是盖楼惹的祸？

撰文丨P先生的微笑（辽宁师范大学 心理学博士生）

责编丨浦肯野

排版丨小箱子

——《乌合之众》

在day by day的期盼中，万众瞩目的双十一终于来了！

与以往相比，今年的双十一有很大升级，商家设计了多种模式待顾客解锁。从各种故事的互助群到打造摩天大楼，玩法多多，让我们忍不住到处求救、夺取胜利。

在这个全民狂欢的时刻，你我都是主角，深陷剧情一嗨到底。特别是怀揣“今天就盖几百层楼”的美丽想法，让这个梦想照进“无论如何一定要PK掉对方”的现实。

喵币和彩蛋，见证着你购物车的满满套路。

对于大部分人来说，购物并不是他们的日常主业。只不过在每日枯燥且单调的工作中，大脑认知会处于一种“耗竭”时期，一想到又要循环这种行为，对于继续工作的动机马上就下降了，想想漫长的工作任务，通过完成工作获取积极反馈的激励仍旧遥遥无期，顿时感到身心俱疲。

这个时候，人们更喜欢开启即刻轻松模式，通过充满诱惑的副业（放松、玩游戏、吃美味的食物）进入“即刻打卡—立即满足”的模式，更在惬意的感觉中收获满满。在这样的状态下，面对琳琅满目的商品，购物的欲望逐步提高，不知不觉中把一件件商品加入购物车，深陷其中。

认知加工的优先权转移模型（Inzlicht et al.2014）认为，行为选择的动机会伴随着注意力、感知、情感和记忆的转变而变化。人们沉浸在轻松愉悦的氛围中，屈服于欲望，被奖励所吸引，更容易对手游、购物、美食、吸烟等容易获得愉悦体验的行为产生兴趣。

这些愉悦体验带来的满足感会以主动或被动的方式参与认知控制的调节过程，增加认知控制的反馈敏感性和执行导向的指示（Chiew & Braver, 2016），导致强化持续性的购物行为，全身心投入并降低其他活动的干扰。

现在商业大鳄真正深谙人性的“弱点”。在他们精心设计的app里，故意设置分享、刷屏、推送等可以让你即时获得满足的“陷阱”，深深地吸引你投入更多注意力。

这种满足感的反馈后果就是增加你的页面浏览时间和次数，驻足于新奇有趣的商品前，每添加一件都感到满足，无声无息中强化买买买的动机。

其实，在沉溺购物之前，你对一天的预期计划可能是这样：10小时工作学习+6小时吃饭玩耍+8小时睡觉。

但实际上，全天候的持续盖楼才是今天的最大目标。特别是商家滚动宣传百亿补贴的不断刺激让你蠢蠢欲动，更害怕一犹豫，这一波满减满送就会错过。

桑代克的效果定律指出，奖励的行为反应将会得到加强或让这种行为形成习惯（Failing & Theeuwes, 2017）。在你浏览手机时，视觉注意不断被商家的宣传口号所吸引，这种自下而上的感官输入目标简单、对象直接，通过注意信号（设计精美的宣传广告）和奖励后果（广告中宣传的优惠信息）引导精力投入，让你的时间始终花费在购物网页浏览和主动下单上。

 “爱财曰贪，爱食曰婪”，买到就是赚到的心态让你不再犹豫什么，只剩赶快行动的选项。

内心的欲望被调动之后，理性判断思维下降，不再重视思考力，就像迷宫中追求食丸的小老鼠，辛劳苦作而乐此不疲。

尤其是各种折上折、拼团再享优惠的活动，让你跳动的心情思考的只有一件事：我的真控制不住想买啊！抵用券很诱人，即使使用条件很苛刻，也会毫不犹豫全身心投入。

最终看着远超预期的天价付款欲哭无泪，留下悔恨再买一次的泪水。

除了认知的作用结果，情绪的微妙转变也左右着你的决策判断。

年轻人作为主力选手，在一次次购物消费中尽情狂欢。却没有意识到，情绪化消费早已渗透每天的生活中。获得喵币时调动了你的积极情绪，这是一种强有力的激励动力，有助于形成奖励期望；PK落后之时则会产生焦虑不安、躁动气愤的情绪。

基于情绪和情感的价值判断是影响认知控制和行动决策的关键因素。情绪对认知和行为的调节作用通常涉及努力适应规则或认知策略，以改变当下的情绪状态。

首先大脑绩效监测（performance monitoring, PM）负责检测实际行动和认知目标之间的不匹配，可以及时更新期望以促进目标适应性行为。其次情绪调节可以参与社交活动和购买行为的过程，而积极情绪会扩大注意力并扩展额外的心理资源，有效改变绩效监测期间的购买奖励预期，进而默认或倾向于产生这种可以带来积极情绪的行为（Paul & Pourtois, 2017）。

这种社会取向的情绪投入，正在扭曲个体的真实感。不需要动脑，就能得到快乐的极大满足。从打折的宣传口号到满额还有优惠，这种巧妙的设计和“引领”的购物，让人不在乎像过去那样主动探索真实的生活。到最后，你甚至忘记了自己为什么有如此疯狂的举动，只在乎盖楼的点滴输赢。

科学技术的迅猛发展，在线电商平台得到更强力的推广。不同于之前口耳相传的漫长效果，一条朋友圈消息足以轻松左右你的判断。而那些在朋友圈中“狂轰乱炸”的消息也会引发你的好奇从众、盲目跟风。这就是“圈子”的力量。

产生这种现象的原因是人们倾向于根据群体的观点来改变自己的观点或判断，出现与群体相适应的行为，这被称之为社会校准（Shamay-Tsoory et al., 2019）。在相互交谈哪家商店让利大的社交互动以及浏览打折群的虚拟网络甚至仅是共处而没有直接参与的情况下，“携手买买买”的认知和情感传染都可能隐式地发挥作用。

结果就是令人惊讶地行为同步：你在谈论“轻奢满八百减一百”，我在研究“零食99元选16件，最低三折”；你在感叹“朋友圈又被双十一刷屏了”，我发现“这已经红遍了全网”。

而人们的这种从众行为更容易受到有共同购物行为偏好的“圈内人”的影响，而不是其他大众。这是因为人们倾向于与群体成员而不是群体外成员保持行为的同步。研究表明，行为的同步性与情绪感染之间存在正相关（Tarr & Dunbar, 2016）。

赞同他人观点和分享彼此情感都容易受到“圈内人”的影响。而行为同步、情绪感染和认知顺应性也都会使群体产生更强的凝聚力，进一步认知和行为的整合度，加强相似性、亲密性和联系性（图1）。

社会校准的多层次模型（Shamay-Tsoory et al., 2019）

群体内的失调行为研究表明，背离社会群体规范常常会引起背内侧前额叶皮层（dmPFC）和背扣带回（dACC）神经活动的改变（Chang & Sanfey, 2013）。当个体主观感觉与对方缺乏情绪上的共鸣和认同时，就会激活dmPFC；而dACC则负责实际购物行为与头脑工作计划差异的监视，并根据现实的反馈及时调整持续购物行为还是回归工作初心。

从开始到现在，我盖了很多层楼，现在已经记不起来让那些好友帮助过。但可以肯定的是，他们中的一部分，已经和我一样，望着呆呆的大脑和消瘦的钱包感伤消费的黑洞。

购物从不缺乏一时冲动，需要的是理性分析的判断思考。

在思维和认知的世界里，才能历经风雨不动摇，真正拓展生命的价值。

在跌宕起伏的情绪变化中，不再为套路剁手而操碎了心。

END

参考文献

[1] Chang, L. J. , & Sanfey, A. G. . (2013). Great expectations: neural computations underlying the use of social norms in decision-making. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 8(3), 277-284.

[2] Chiew, K. S. , & Braver, T. S. . (2016). Reward favors the prepared: incentive and task-informative cues interact to enhance attentional control. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 42(1), 52-66.

[3] Failing, M. , & Theeuwes, J. . (2017). Selection history: how reward modulates selectivity of visual attention. Psychonomic Bulletin & Review, 1-25.

[4] Inzlicht, M. , & Berkman, E. . (2015). Six questions for the resource model of control (and some answers). Social and Personality Psychology Compass, 9(10), 510-524.

[5] Paul, K. , & Pourtois, G. . (2017). Mood congruent tuning of reward expectation in positive mood: evidence from frn and theta modulations. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 12(5), 765-775.

[6] Shamay-Tsoory, S. G., Saporta, N., Marton-Alper, I. Z., & Gvirts, H. Z. (2019). Herding Brains: A Core Neural Mechanism for Social Alignment. Trends in Cognitive Sciences, 23(3), 1-13.

[7] Tarr, B. , Launay, J. , & Dunbar, R. I. M. . (2016). Silent disco: dancing in synchrony leads to elevated pain thresholds and social closeness. Evolution and Human Behavior, 37(5), 1-7.

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