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跨境电商纷争再起,Temu再收临时禁令

周可 豹变 2024-03-03


「核心提示」


随着英国法院再度发布对Temu的临时禁令,两大跨境电商的互诉又有了阶段性结果。商战之外的合规战没有捷径可走。


作者 | 周可‍‍‍‍‍‍‍
编辑 | 王珊‍

出海跨境是商业之战,更是合规之战。如今两大跨境电商巨头Shein和Temu的战火又进一步升级。


2月,英国法院作出最新裁决,继续对Temu发布临时禁令,要求其停止对Shein的相关侵权行为。


2022年12月起,Shein和Temu开始就版权问题和反垄断,不断在英美法院互诉,期间外界一度以为二者已经握手言和,但显然,缠斗还远远未到末章。


据传Shein目前正在酝酿上市,而Temu则是拼多多明确的第二增长曲线,它们都被寄予了拓展商业版图的厚望。


可随着Shein和Temu面对的市场不断扩大,二者的交集也在不断扩大。Shein通过平台化的思路拓展除服装外的更多品类,不断烧钱的Temu也不得不持续挺进客单价更高的服装行业。


市场的重合,一定会酝酿如此大的纷争吗?当蓝海变成红海,或许比在红海中持续厮杀更重要的是,在政治经济局势复杂的海外市场,中国企业需要先将自己更远地游出去,一直游到海水变蓝。


诉讼并未停止


跨境电商巨头SheinTemu的诉讼又有了新进展。


据悉,本次发生于英国的诉讼始于2023年9月,Shein方面提告,称Temu涉侵权其上千张图片,英国法院当时对Temu发布了临时禁令。根据庭审文件,由于双方对禁令解释范围的分歧,2024年2月英国法院再次进行庭审,英国法院方面仍旧维持了对Temu的禁令,要求其停止对Shein的相关侵权。


临时禁令在英美司法体系中,是非常关键的判决,原告需要证明其受到的侵权行为之严重,已经到了法院需要在未作出最终判决前就出手干预的程度。


同时,值得注意的是,本次庭审更加明确了禁令范围Shein自主拍摄的照片,和供应商、摄影机构拍摄的Shein产品图片,均在投诉范围内。而Temu方面则要在接到通知的两个工作日内对侵权图片进行处理。


目前,该诉讼仍在进展中。


和2023年9月的禁令相同,这次英国法院颁布禁令的对象也是Temu本身,并非平台上的商户。


事实上,早在2022年9月Temu刚刚上线不久,就有媒体发现了端倪。当时,财经媒体《晚点latepost》曾在文章中表示,他们在Temu上架的一件卫衣中,看到了Shein的logo。这也意味着,这件卫衣是Shein的供应商为Shein自主品牌生产的,却出现在了Temu平台上。


自从Temu上线以来,二者之间的诉讼从未停止。最初Shein以侵权为由起诉Temu,而Temu则以反垄断为由反诉Shein。2023年10月,双方在美国的诉讼撤销,曾被认为是纷争告一段落。但12月,Temu重启诉讼,又让战火重燃。


一场持久战

这场诉讼拉扯最初始于2022年12月,Shein方面在美国伊利诺伊州提告,称Temu联合网红,在社交媒体上抹黑Shein,并诱导用户下载Temu2023年3月,Shein方面修订诉状,称被告还涉嫌侵权其自主品牌产品及图像。


2023年8月和2023年9月,美国联邦法院和英国法院分别对Temu颁发了临时限制令,强制其“停止继续侵犯”和Shein相关的版权。当时的法庭文件显示,Temu的侵权行为包括大量抄袭Shein平台服装设计和板式;屡次无视Shein发出的侵权通知;将产品设计稍作修改后重新上架等。


作为应对,2023年7月,Temu也向美国波士顿联邦法院发起诉讼,起诉Shein违反美国“反垄断法”,称其阻止供应商和Temu合作。


不过,值得注意的是,据供应商人士透露,Shein在美国和英国提起诉讼的原由,都是Temu涉嫌侵犯其自有品牌的产品及图片,而非Shein平台上的第三方卖家的产品及图片。


据悉,Shein目前存在两种经营模式,一种是自有品牌,供应商工厂以Shein为品牌,为其供货,产品主要集中在服装品类。2012年,Shein创立服装自主品牌起家,服装类目上有大量自主品牌产品,同名服装品牌Shein如今在海外也和ZARA、H&M一起,并列全球四大时尚品牌。


这种模式下,Shein通过销量和市场反馈进行分析,提炼出受欢迎的元素和设计洞察,再与后端供应链密切配合,向市场推出消费者需要的Shein品牌产品。Shein的买手也会与合作工厂密切沟通,使其通过Shein自建的数字化供应链体系,实时调整生产计划。


可以说,从产品趋势分析、设计开发,到生产制造、包装运输,Shein都是作为一个品牌本身在整合供应链。这些产品最终也会被打上Shein的商标,装入Shein的包装袋中,对外出口。


Shein对Temu提起诉讼的范围,正是这部分。“比如,耐克的供应商,拿了耐克品牌的产品或图片,没有品牌的允许是不能擅自放到其他平台上卖的,这是很简单的道理。”上述供应商人士对《豹变》表示。


2023年,Shein升级了其平台化的经营模式,第三方中小卖家可以入驻Shein平台上架售卖自家商品,产品、商标都归中小卖家自身所有,Shein方面仅作为平台为商家提供部分服务。这种模式实际与Temu很类似。


但双方的诉讼因为只是涉及Shein自己品牌的产品,这样一来,也就不难猜测Shein遭遇了什么:当一款Shein自己品牌的服装产品成为爆款,有其他平台上的卖家,可能是为了获利或者走捷径,制作“同款”产品,甚至copy图片让消费者以为是同款产品。当这样的情况非常多的出现,也免不了怀疑Temu一方,并没有很好地对中小商家承担起责任,诉讼在所难免。


目前,Shein不仅获得了英国法院的禁令支持,其维权在美国也同样得到了三个TRO临时限制令的支持,范围涉及男装、休闲装、运动服、童装等,很大一部分涉侵权链接位于Temu平台上。


公开资料显示,TRO使得原告能够通过各种便捷的方式来维护自己知识产权,快速制止涉嫌侵权人所谓的侵权行为,且这种禁令并不能通过申诉的方式解除。


此前,有媒体援引第三方律师的解读称,英、美法院出具的临时禁令,足以证明Temu存在侵害SHEIN版权及商誉的侵权行为。


与Shein不同,Temu并不拥有自营品牌,都为三方卖家,这也导致了侵权风险。此前,Temu也被诸多亚马逊卖家投诉侵权,商品也部分下架。


别内卷,游出去


SheinTemu的诉讼战背后,是激烈的商业竞争。


虽然第三方平台YipitData的数据显示,目前Temu和Shein用户重合度仅有5%,商品品类重合度也低于30%。但显然,每一个跨境电商平台,都希望能够实现经营品类持续拓宽,抢占更广阔的市场。


2023年以来,Shein持续发力平台化战略,在培养供应商、搭建敏捷数字化供应链后,试图通过平台这种相对更轻的模式,引入更多第三方卖家,扩充产品丰富度。


而没有自有品牌的Temu,对市场和商家的拓展诉求则更为明显。只有商家入驻量持续扩大,平台上低价产品扩容,才能不断吸引消费者,源源不断投入的流量广告才能有好的效果转化,资本市场对其想象力也得以维持

从这一点上来说,Temu可能容易被认为缺乏严格约束商家的主观能动性。


此前,为了迅速抢占市场,Temu在获客上下了大功夫。上线一年多来,Temu在营销上的支出增长速度惊人。第三方机构MediaRada的研究显示,2023年前11个月,Temu的广告支出同比增长了1000%,其中76%用于社交媒体的投放。


另一方面,Temu也延续了拼多多的高额补贴,美国杂志《WIRED》曾为Temu算了一笔账:发往美国的包裹中,每笔订单亏损约30美元,其中主要的亏损来自运费。在链条较长的跨境生意中,物流成本的占比尤其高,如果无法提升跨境订单的客单价,利润基本上都会被物流吃掉,如此一来该模式可能根本无法实现盈利、能持续多久也总是遭遇质疑。所以,不仅要获客,更要提升客单价。


这个道理,身为跨境电商巨头之一的Temu不会不懂。36氪曾报道称,2023年,Temu内部的考核指标就以“客单价、转化率以及留存率”为主。


而服装,尤其女装,正是提升客单价和复购率的好品类,这一点已经由Shein验证过了。此前有媒体报道称,以服装为主要品类的Shein,客单价高达70-80美金,用户以年轻女性为主。截至2023年5月,媒体信息显示,Temu的客单价虽然已经迅速上涨,但仍不及Shein,为35美金。


无论从拓展商家还是客单价的角度看,Temu对服装品类的拓展都势在必行。Shein的供应链搭建模式自然值得借鉴,但若是以侵权的方式当然不可取。


行业发展往往由巨头带动,健康的行业生态同样会反哺企业。换个角度想,跨境电商巨头之间竞争之激烈,意味着行业还拥有充足的活力。而身在其中的每位玩家,要做的不是让红海更红,尤其在政治经济局势更为复杂的海外市场,身为其中的中国企业,大家的目标都是一致的,那就是如何能在别人的海洋里游得更远更久。


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游出去,游到海水逐渐变蓝。



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