即时零售的四万亿市场，京东的三公里解法

2015年，在互联网历史上被称为O2O元年。

彼时生鲜、服务行业，餐饮外卖等零售业态，相继从线下来到线上，挖掘新的可能性。京东、阿里等电商巨头纷纷押注，美团和饿了么疯狂对打，大润发、永辉等线下商超巨头们也迫于压力开启转型，上线网上平台，防守反击。

于是那一年里，消费者们除了体验到一块钱的上门美甲，五块钱的外卖，还吃上了1小时能送达的阳澄湖大闸蟹。

只是一年后风不再强烈，甚至出现了关于O2O是不是“伪需求”的讨论。

直到2023年，当京东零售把即时零售列为必赢之战之一，沉淀出“三公里”模式；盒马扩大配送范围，上线5公里内1小时送达服务；抖音逐渐将“小时达”服务在更多试点城市落地；美团闪购订单量持续扩大，自营美团买菜更名小象超市；外界才意识到，2015年O2O在新零售业态里萌发的芽，经过润物细无声的几年，已经进化到2.0阶段。

即时零售正因为消费者、品牌商家、平台方的三向奔赴，释放出巨大的市场能量。据中国连锁经营协会发布的《生态聚力、多方共赢——打造可持续发展的即时零售商业模式》行业白皮书测算，2024年，即时零售将成为万亿级别市场，到2030年规模将进一步提升至约3.6万亿元，年均增速近30%。

叠加“城市一刻钟便民生活圈”“县域商业”“恢复和扩大消费”等政策红利，即时零售已经不是“该不该做”的选择题，而是“怎么才能做好”的必答题。

不止是“急”时零售

“她孩子快满月了，明天一起去看看？”

12月初的一个周五晚上，浙江95后蕾蕾收到朋友一条微信，约她第二天一起去看望正在坐月子的闺蜜。除了随份子钱，送什么礼物成了蕾蕾最头疼的问题。

网购肯定是来不及了，室外接近0度的气温、淅淅沥沥的小雨，以及无人看管的孩子让蕾蕾脱不开身，最后还是京东的“小时达”在当天晚上就帮她解决了礼物问题。

笔者打开经常用的京东APP，点开其首页就可看到置顶在首页上方的“小时达”频道，其中涵盖了超市便利、手机、生鲜果蔬、时尚百货、蛋糕甜点、电脑数码、家用电器、鲜花绿植等品类板块，跟全品类电商的类目几无二致。

以今年双11期间数据为例，京东到家上便利店、白酒、冷冻冷藏食品、数码、洗衣机、冰箱、灯具、五金、男女装、户外鞋服、运动服饰等品类均实现同比三位数增长，美宜佳、OPPO、美的、海信、海澜之家、洋河、舒适达、丽家宝贝、酒小二等大量商家品牌成交额实现同比超3倍增长。

美团闪购也透露，双11当天，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。美妆个护商品订单量同比去年增长196%。

集齐了“多、快、好、省”优势，让消费者有意愿释放更多即时性需求，这进一步改变了消费习惯和电商生态。如今，即时零售已进化为盘活碎片型需求、提高购物效率、拉近本地化特色商品的常态化消费行为。

最直观的体现是，近年最新款iPhone一上市，京东、美团、甚至盒马，都通过即时零售渠道，以最快分钟级的速度将最新款手机送达用户。

配送快、品类全，就能够让消费者买单吗？在用户更精打细算的当下，价格是影响消费决策的关键变量。跟传统线下实体或线上电商相比，即时零售需要快速拣货，在极短的时间内配送履约等环节，是以价格换服务，商品售价可能不低。

但实际上，随着供给端的零售商、品牌商更加重视即时零售，投入资源进行渠道建设、市场推广，给予相应让利。平台方数字化建设能力的提升，降本增效的空间不断释放，以及市场规模扩大后，成本的摊薄，即时零售不少品类也带来价格惊喜。

12月23日，《豹变》在电商平台搜索某品牌椰汁看到，245ML*24/箱在某电商超市卖103.8元，次日达；而京东到家上三公里外一家便利店，同款产品卖98元，不到50分钟可送达；华为MatePad Pro某型号在天猫华为官方旗舰店卖6199元，同款手机京东小时达上的商家售价5909元。

面对这样的价格、时效，相信消费者不难做出选择。

可以说，即时零售进一步丰富了电商“多快好省”的内涵，也在重塑电商的格局。当消费者越来越接受即时零售，势必会吸引平台、品牌商、零售商家的关注和资源投入。而当越来越多的即时零售商家开始竞争，价格和服务的比拼也进入新阶段。

上文提到的卖华为平板的商家，是一家2011年开业的老店，商家实体店位于温州市区数码科技广场一楼。在那个购物还要去线下的年代，数码科技广场是当地人买3C产品必去逛逛的地方，一铺难求。

彼时电商狂飙突进抢食市场的年代，线下门店流量遭遇大幅下滑，舆论中一度出现线下实体门店会不会被彻底干掉的讨论。

上述商家负责人王强对《豹变》表示，自己没有开“发全国”的电商店铺，而是通过京东到家在京东做即时零售业务。

因为如果跟全国成千上万的线上商家竞争，自己的竞争力在哪，王强还没摸清楚，但是当地人还是认可数码科技广场这块牌子。通过即时零售，既可以让消费者方便省时的在线下单，从门店发货，1小时送到客户手中，也可以继续在线下服务老客户，这样的多项互动选择，门店效果加倍。

王强很笃定，本地客户是自己的根基。如何抓住自己的老客，同时再拓展一些本地的新客？直到京东到家工作人员上门，手把手教他如何开一家即时零售店、上架商品、售后管理，通过线上渠道，扩大对本地顾客的辐射半径，这让王强感觉找对了新路径。

对获客难的线下商家来说，京东到家最大的价值在于流量漏斗的作用。即时零售为他们在本地搭建了一个网上货架，海量的线上流量过来，需求各异，京东到家可以通过全域数据分析，实现供需两端精准快速匹配，为商家带来最直接的客群转化。

基于京东B2C的大数据和数字化产品积累，和自己深耕O2O多年的数据、产品、能力打通融合，京东到家形成“B2C+O2O”的差异化数字化能力，也改变了实体商家经营思路，从被动“等人来”变为主动“去找人”。京东到家提供了丰富、易用的运营和营销工具，比如海博系统、宏图系统，可供品牌商家自主选择，搭配和分析出属于自己的即时零售组合拳。

对这些扎根线下的实体商家来说，京东提供的全生命周期服务，既为商家带来了数字化加持、良好的履约服务，让这些本地消费者由普通消费者变成数字化新用户，再由新用户变成老客户。同时“B2C+O2O”的数字化和供应链整合能力，降低了实体商家转型的门槛与风险，让他们搭上了即时零售的快车道，再展风采。

王强的数码店不是个例，即时零售在满足消费者的同时，实际上也改变了之前“线上电商和线下实体商家”二元对立的关系，让零售开启新的格局。

今年10月，京东即时零售三公里生态模式发布，宣布5年内将助力超过200万本地中小门店数字化转型升级。今年双11期间，京东到家线上流量反哺线下实体，助力超10万新店成交额环比增长近8成。

对于品牌商、零售商来说，即时零售营造的“多方共建、协同共赢”的格局，能更加有效提升精细化运营能力，拓展业务覆盖范围和用户群体，有助于满足消费端的多元化需求，实现供给端销售和用户的双增长。

时至今日，即时零售行业已经过了单纯寻求流量、盲目扩大规模的初期阶段，全品类发展的新阶段，需要通过精细化运作来寻找可持续的长期发展。

对于链接供需两端的平台方来说，谁能将消费者日益升级的即时需求准确地与丰富多样的品牌商家供给进行有效匹配，持续激发和释放市场空间，才能赋予自身和行业更长久的发展。

2023年，京东、美团、阿里、抖音等大厂纷纷加码即时零售，又各有侧重。盒马的优势品类主要在生鲜；抖音没有自有的配送体系，履约保障相对薄弱；京东和美团牢牢占据行业的金字塔顶。

抛开复杂的竞争生态，即时零售基于本地化LBS的特点，战场主要在一个一个的三公里网格中。

这个不大的范围，集成了数字化平台、本地供应链整合、即时配送三大核心要素，是集技术、资源、人力等多方要素的综合型行业。“大力出奇迹”干不好精细活，“大水漫灌”又容易造成资源浪费，需要零售商、品牌商、平台方力出一孔、精耕细作。

例如，北京朝阳区多时尚白领，小资、潮流类产品更有市场；海淀区多理工男，更适合3C数码的投放。诸如此类的精细活，在京东上，将一座城市划分成若干半径为三至五公里的网格，针对每个网格内用户独特的气质，匹配相应的营销内容和商品供给。在激发用户需求的同时，辅以高效的履约体验，为商家转化出更多商机。

这种复杂且实时变动的需求，显然不是靠人力进行统计的。在市场需求的推动下，今年9月，京东到家发布了即时零售行业首个助力品牌提升全渠道运营效率的LBS网格化运营工具——宏图系统，通过热力图和策略输出，商家能挖掘网格机会点，看清订单分布、商品分布、市占率等情况，有针对性地铺货或者营销，实现供需匹配、实现精准投放。

宏图系统相当于一个聪明的“大脑”，帮助商家进行商品创新与差异化，推出更懂即时零售渠道消费者的“专属品”，优化供给、保障履约。

目前，宏图已服务快消、3C、医药健康品类等10个品牌，包括宝洁、伊利、小米等在内，让品牌广告的点击转化率提升12%，获取单个新客的平均成本降低37%。

后端优势建立后，更有力的支撑前端商品+服务的能力，补强转化链。通过即时零售渠道购物的用户，除了小时达的送货体验，更能享受到高效的服务时效。

今年双11期间，京东到家上提供即买即送即装即用的“送装一体小时达”服务的家电家居门店数超过10000家，服务用户数环比增长80%。

前中后端的优势，也为平台带来了收益。2023年二季度，京东到家所属的达达集团，作为“即时零售第一股”实现上市后的首次整体盈利，向市场证实了这个商业模式的自生能力。一定程度上可以说，在即时零售生态内，平台、零售商、品牌商的多方协同、共生共荣，可能决定了未来行业天花板的高度。

天下武功唯快不破，对于商业竞争也是一样，在即时零售这个万亿级的大市场里，“快”这项基本功之下，更考验玩家们的数字化能力积累、市场沉淀、运营策略。在这一个个三公里的范围中，每位参与者只有持续深耕、不断创新，协同共建，即时零售才能走的更远、更长久。

（应受访者要求，文中均为化名）