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嘘,有店员在偷偷敲下你的对话 | 企划会议

倪舒逸 未来预想图 2022-05-10

如何和目标消费者产生真正的互动,是品牌方永远的难题。但也有品牌,赢了受众,也赚了生意。



LE LABO

/ 把客人的毒鸡汤发出去 /


△ “这个香味很适合上班时用,你觉得呢?” “等你找到工作了再说。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo


如同 LE LABO 的法语解释,这个香水品牌就像一间香味的“实验室”。和大牌香水品牌不同,LE LABO 不玩大规模营销,始终执着于追求香水品质本身。将流量和明星广告取而代之的,是由品牌运营的一个有趣的 Instagram 账号@overheardlelabo,记载由店员收集的客人们在店内选购香水时留下的只言片语,可以比作是香水实验室的偷听 bot。


“单纯地宣传产品的优点并不能和消费者建立真诚的关系,需要以一种叙事性的方式来打动人们。”LE LABO 联合创始人 Eddie Roschi 在解释 LE LABO 整体品牌营销策略时曾说,“我们希望人们有机地爱上我们的产品,与其建立联系,这样他们会成为最热情的品牌大使。”


在 @overheardlelabo 这个账号记录下的语句中,有些是和香水有关的私人小故事,也有客人们对生活、爱情的吐槽。这些“金句”经过店内的复古打字机打印后,被放上了社交网络。来看看这些小段子:


△ “我太寂寞了。我把 Thé Noir(LE LABO 的一款香水)喷在抱枕上,假装我有一个有钱的男朋友。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo

△ “我该买 Ylang 49 还是 Thé Noir 呢?”“这得看你是想要振奋精神还是破坏婚姻。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo


△ “我趁男朋友洗澡的时候用他的笔记本刷了 LE LABO 的网站。”“为什么?”“这样他干活的时候就会看到定向广告。这是在给他的潜意识灌输这个牌子。”图片来源 | Instagram @overheardlelabo


有人调侃说,“虽然买不起 LE LABO,但想看看买得起的人都说了些什么话。”比起直接推销,这个账号带给人的“营销感”少了很多。顾客口中的金句,为他们所爱的品牌创造了精彩文案。


LE LABO 的香水简单到直接用香料命名,包装也是如同实验器材般的玻璃瓶和黑白标签。它不做煽情的广告,倡导回归传统调香的本质。借顾客之口,每个人都为香水赋予私人意义,而 LE LABO 只是气味的制造者。


△ LE LABO 的香水瓶身设计保持了简约风格。没有花哨的名称,一律采取“主香调+香料数量”的形式来命名。图片来源 | Instagram @overheardlelabo


△ LE LABO 的店铺也采用了实验室风格。在这里,调香师会为客人亲自调制香水。图片来源 | Instagram @overheardlelabo




FREITAG

/ 以包换包 /


未来预想图曾经报道过的瑞士包袋品牌 FREITAG(点击链接,阅读之前的报道),用回收卡车车篷油布制作包袋,每一款包都有独一无二的配色和花纹。为了寻找到心中最中意的那只包,爱好者们往返于店铺之间,蹲点每一次上新。但是好不容易买到的那只包,用久了不喜欢了怎么办?FREITAG 给持包人提供了找到下一只理想包包的新方法。


△ 旧包不去,新包不来。图片来源 | FREITAG


在 FREITAG 的 S.W.A.P.(Shopping Without Any Payment)平台上,持包者可以将自己的包挂上去,等待和别人的包“配对”。配对并不会参考包包最初的原始价格。若喜欢某一个包袋,并希望用自己的包来对换它,就把它右滑;若是不喜欢,就左滑。若是互相都中意对方的包,交换即可完成。


“我们相信 FREITAG 的理念和发展循环的哲学不局限于旧卡车布制作的包上。”FREITAG 的创意总监兼首席商务官 Oliver Brunschwiler 表示,“不仅是产品,我们推出这项服务,希望通过品牌消费者之间的配对和交换,建立起两只包之间新的可持续的关系。”


需要注意的是,该平台仅提供信息中介服务。整个交换流程(交换协议、转让协议、产品检查等),特别是支付环节,均需由用户在 S.W.A.P. 工具之外自行完成,FREITAG 并不参与其中。


这轮营销策略延续了 FREITAG 的可持续理念,也给品牌爱好者们提供了一个交流的平台,也许在换包过程中,你也可以认识一些志同道合的同品牌爱好者,听听他们和包的故事。




Air Jordan × 堡垒之夜

/ 你的第一双 AJ,也许就从游戏开始 /


许多品牌将自己营销的战场搬到了虚拟世界,不同于在游戏中单纯植入广告,运动品牌耐克旗下的 Air Jordan 品牌线直接让游戏人物穿上了自家的球鞋。


Air Jordan(以下简称 AJ)与人气网络游戏“堡垒之夜”合作,在堡垒之夜推出的限时模式“城镇之旅”中,玩家可以让自己的游戏替身穿上 AJ 的球鞋。在与设计师合作推出的街道地图中,玩家可以尽情穿着 AJ 完成超远跳跃、压马路或者收集硬币。完成任务还能够解锁新的球鞋配色。


△ 这些 AJ 你只能在堡垒之夜中找到。图片来源 | fn.qq.com


对于未曾购买过 AJ 的玩家来说,这是一个可以轻松“试穿”球鞋的入门机会。至于那些已经拥有 AJ 的玩家,这次合作让他们和品牌的连接从现实世界延伸到了虚拟世界。毕竟,在这穿着 AJ 跑酷可不用担心被踩。




乐高 IDEAS

/ 让玩家的设计变成真正的商品 /


如果让你来创作乐高,你会设计一个怎样的模型?乐高推出了一个创意平台网站 IDEAS,如果你的设计足够有人气,乐高就会把它变成现实,你将会在商店中看到自己设计的产品。在 IDEAS 上,玩家可以分享自己设计的乐高模型,给自己喜欢的设计投票。乐高会对集赞超 1 万的项目召集专家评审,通过后,由乐高官方设计师与创意提出者共同对设计整改优化,最终投入生产。


△ 目前 LEGO IDEAS 上一些正在募集投票的人气作品。图片来源 | LEGO IDEAS


实际的过程可能比你想象的还要“硬核”。即使是成功集赞 1 万以上的作品,还要通过乐高严格的版权和内容审核,产品化的过程往往要花费 2 年左右。目前已有 32 套玩家设计通过 LEGO IDEAS 成功产品化。最初的设计者会获得 1% 的版税收入。


△ LEGO IDEAS #27 号产品是以电视剧老友记中的咖啡馆为灵感的《Central Perk》,最初由法国玩家 Aymeric Fievet 设计并投稿。图片来源 | LEGO


△ 今年 1 月发行的 LEGO IDEAS #31 号产品是由中国玩家 Donny Chen 创作的可弹奏三角钢琴系列。Donny 也成为中国内地首位成功入围并过审 LEGO IDEAS 的玩家。图片来源 | LEGO


△ 著名游戏《我的世界》(Minecraft)的游戏开发商 Mojang 最初也是通过乐高 IDEAS 平台推出了首款乐高版《我的世界》。图为 Mojang 在 LEGO IDEAS 的作品页面。以此为开端,《我的世界》乐高系列至今已有 58 套产品陆续推出。图片来源 | LEGO IDEAS


在 LEGO IDEAS,玩家不仅仅是消费者,人人都有提出创意并落实商品化的机会。玩家和玩家之间的协作,乐高和玩家之间的协作,共同营造了具有创新力的社区,孕育出了全新的价值和需求。


延伸阅读

口袋里的咖啡 | 送包包的出版社 | The Laundress | “美妆界的苹果” | 有一张够没的书皮,大概就能觉得我已经读了书了(吧)

文:倪舒逸 | 编辑:赵慧

校对:李起光 | 微信编辑:吕姝琦



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