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一切为了猫主子 | 设计,原来如此!

李梦郁 未来预想图 2021-09-21

一个宠物产品之下最让人忧伤的评论莫过于“东西我喜欢,但是我家猫不喜欢”。


“讨好消费者,只能让你卖出第一个产品,但让猫咪喜欢,能够让你卖出很多个产品。”


你可能会想拥有一张更舒适的床。那些养了猫狗宠物的人,可能也在思考——要不要给猫主子(或者狗)换一套更舒服的窝?


相比于十年前,伺主们有了更多看上去更舒心的选择。宠物们对这些物件未必有直观认知,但是伺主们就不同了,他们拥有真正的选择权。所以本质上,宠物产品首先要说服的,是伺主们的“感受”


△ PurLab 推出荷包蛋造型的宠物窝。但不是所有猫咪都爱使用猫窝,不少接受未来预想图采访的饲主表示它们的猫更喜欢主人的被窝。图片提供 | PurLab


在这一点上,伺主们大多摸爬滚打过。一个宠物产品之下最让人忧伤的评论莫过于“东西我喜欢,但是我家猫不喜欢”。这句话会直接影响伺主的购买决策:经历过一些失败的购物体验,他们可能会更倾向于购买宠物们喜欢用的东西,而非自己最喜欢的东西。同样,外观的确重要,但未必是最重要的要素。


“宠物用具的颜值不用太高,但别过度设计,能融入装修就可以了,最重要的是猫咪的反馈。”孙毛毛曾购买过一款鲨鱼毛绒玩具,不过她的猫咪对这款玩具无动于衷。猫咪的负面反馈让她不再回购同类产品。


△ 孙毛毛的猫每次想玩耍时,都会把逗猫棒叼到卧室门口。摄影 | 孙毛毛


宠物的行为早已是一门有历史可循的科学,人类对动物行为规律的观察可以追溯到旧石器时期,不过那时是为了生存。随着欧美动物学家不断深入研究动物行为,动物行为学在 20 世纪迅速发展并成为一门综合性学科。因此,设计出尊重宠物天性的宠物用品并不是一件难以企及的事情。


逗猫棒就是一种“科学产物”。作为很多宠物用品品牌的标配产品之一,有的品牌开始以宠物行为为前提去思考产品设计逻辑。 “很多品牌做一个逗猫棒,会考虑做一个吸引小猫玩的逗猫棒,”宠物用品设计开发公司 pidan 创始人马文飞告诉未来预想图,“但猫在玩逗猫棒的时候,本质是一个捕猎动作,而不是一个玩乐动作。”因此,pidan 团队在研发逗猫棒初期便明确了产品理念——让小猫享受捕猎,且一定概率上能够获得捕猎成功的乐趣。最终,他们选择了羽毛材料和风铃状结构。


伺主们会发现,有时他们只能选择有限的产品尺寸。这与中国标准化的宠物用具生产方式有关——当市面上绝大多数猫咪和小狗的玩具球直径都是 5 厘米时,如果宠物品牌想要制作其他尺寸的猫咪玩具,他们需要联系供应商制作新的模具甚至引进进口模具。


△ pidan 公司设计了一个比普通猫咪小球直径更大的电动猫咪玩具,内置电池,自动转向,激活猫咪捕猎的天性。图片来源 | pidan 官网


看上去,女性是宠物用品的消费主力。根据中国宠物社交平台“狗民网”发布的《2019 年中国宠物行业白皮书》,女性养宠占比接近 90%,平均每月在宠物上花费 463.4 元。而当年宠物猫狗消费市场的规模已达 2024 亿元,甚至超过人类茶饮料当年 1222 亿元的市场规模。


这让更多宠物用品品牌愿意加入这个增长市场。在《2019 年中国宠物行业白皮书》的主编田莉莉看来,中国宠物行业虽然起步晚,但是发展快,“中国甚至用 10 年走完了发达国家的 30 年”。这意味着,中国宠物行业的市场竞争将越发激烈。


△ pidan 的第一家体验店名为“动物脊背”,融入了产品零售、艺术展示等功能。马文飞在接受采访时谈到,品牌体验店本质上是为产品而服务的,开设品牌体验店的初衷是希望展示出 pidan 产品的独特性。对他而言,他更期待养宠人士在为宠物消费时会好奇 pidan 做了什么样的产品设计。图片来源 | pidan 官网


因此,品牌们也会愿意付出更多耐心。一般而言,一个产品的研发周期需要三四个月的时间。如果是智能化的产品,时间会更长。


主要研发宠物关联智能产品的 PETKIT 小佩科技,曾花费近 1 年的时间研发出第一款国产宠物自动饮水机。小佩智能用品事业部总经理张俊超曾参与饮水机设计,他告诉未来预想图,他们需要根据产品逻辑,用简单的结构设计回应两类用户——伺主与宠物——的使用逻辑:饮水机既要提供给宠物干净的“活水”,也要减轻饲主频繁往饮水机里加水的工作。他们最终研发出一款带有“涌泉式”的出水模式的饮水机,同时引入滤芯来过滤和净化水质。


但也有用户有新的意见。“现在的自动饮水机都好复杂。我一年前购买的饮水机用久了会浮毛,机体表面还会⻓绿毛。为什么网上没有一款设计精巧又不需要清洗的产品呢?”孙毛毛对未来预想图抱怨道。


针对这类反馈,小佩的新款饮水机产品新增了“推浮毛”功能,利用高速水流将水面的浮毛推至滤芯,进而改善浮毛问题。但它并未重点解决清洗问题,张俊超认为,饮水机本质上和香薰机一样,消费者需要定期清洗。产品如果做成易于拆卸的结构,使用光滑材质,可以在一定程度上减轻清洗的负担。


△ 小佩推出的第三代饮水机尝试解决了饮水机的浮毛问题,张俊超谈到,这款产品迭代后是否解决了用户问题仍需市场检验。图片提供 | 小佩科技


也有品牌有不同看法。“我们会选择性地倾听消费者的反馈。我们不奢望我们的产品服务所有人,某一个产品解决一个问题就好了。”在 pidan 创始人马文飞看来,每一款产品都有它的缺陷和亮点,更重要的是平衡产品理念、消费者需求和成本间的关系。


pidan 的第一款产品雪屋就曾经历过产品结构上的取舍。雪屋是一款带有漏砂走廊的封闭式的猫厕所。考虑到饲主铲屎的便利和走廊结构的稳定性,漏沙走廊被设计成厕所罩的一部分。这样一来,即使多只猫同时进入走廊,结构仍然稳固。不可避免的是,漏沙走廊变得不易清洗。但它的设计在 2016 年获得了德国红点奖评委的认可。迄今为止,这款产品也是 pidan 天猫旗舰店猫砂盆热销的第一名。


△ 曾有消费者抱怨雪屋的漏沙走廊不易清洗,对此,马文飞提到,这点在产品设计时已有考虑,但出于对产品理念、消费者需求和成本间关系的平衡,最终做了产品结构上的取舍。不可否认的是,即便存在一些清洁方面的不便捷,雪屋仍获得了成功。这也让马文飞意识到,产品的综合品质很重要,消费者购买并不一定是贪便宜。图片来源 | pidan 官网


通常,养宠开销主要包含宠物的吃、住和美容清洁。《2019 年中国宠物行业白皮书》数据显示,玩具和猫窝等非刚需费用只占养宠开销中的 11%。


对于逗猫棒和猫抓板这类损耗品而言,接受未来预想图采访的 5 名猫饲主有 4 名都接受单价在 100 元以内的产品。至于猫砂盆这类体积更大的产品,消费者挑选时会更加谨慎,因为它更像一个耐用的家具,还需与家装⻛格匹配。


养宠可能也与“孤独感”有更多关联。根据《2019 年中国宠物行业白皮书》,单身人群占养宠人群的 32%。换句话说,每 10 个养宠的人中就有 3 名单身人士。


△ 养宠人群消费结构分析。图片来源 | 2019 宠物行业白皮书


△ 养宠人群婚姻状况分析。图片来源 | 2019 宠物行业白皮书


一些宠物用品初创品牌会将挖掘这种情绪关联,以创造更多传播机会。创立刚满一年的 PurLab 噗扑实验室发现,社交媒体经常围绕加班、丧、 单身、穷等情绪,向年轻人销售焦虑。所以在它的产品清单上,你可能会发现“印有焦虑情绪字样的猫抓板”这种产品。


这些产品可能有意料之外的传播效力。“厄运抓除猫抓板”就曾收到豆瓣抛来的橄榄枝。“豆瓣很认可我们对年轻人共有情绪的捕捉,他们觉得产品的用户画像不仅与豆瓣一致,产品的形式也能打动消费者。”PurLab 的创始人李世杰说。PurLab 简单地将“厄运、加班”等词汇修改为“丧、脱发”,一个全新的 PurLab × 豆瓣联名礼盒便诞生了。


△ 顾客们会很容易自己想象出一个场景:让猫咪抓除自己的负面情绪。图片提供 | PurLab


△ PurLab x 豆瓣联名厄运抓除猫抓板礼盒。图片提供 | PurLab


对不少年轻饲主来说,在朋友圈、小红书上分享“亲宠照”是一种社交方式。伴随着 JK 制服的“出圈”,PurLab 瞄准了这个品类,他们与 JK 制服品牌铭酒学园联名推出 JK 人宠制服系列。这款产品售价为 58 元,一经推出就吸引了爱给宠物买衣服的消费者和 JK 爱好者的注意力。


李世杰对这款新品的销量十分满意。在他看来,这款产品不仅满足了功能性需求,而且还通过衣服上格纹的呼应建立了人与宠物的情感连接。不过,宠物是否真的需要这类潮流单品,伺主们目前还没有把握。


△ PurLab × 铭酒学园联名推出的 JK 人宠制服系列。图片提供 | PurLab


(应采访对象要求,孙毛毛为化名。)



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文:李梦郁 | 编辑:赵慧

校对:王坤 | 微信编辑:吕姝琦



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