跨界经纬：学术｜陈枻豪 黄钟军：路径与突围：IP影视剧跨媒介叙事策略研究

路径与突围：IP影视剧跨媒介叙事策略研究

陈枻豪 黄钟军

原刊于《中国广播电视学刊》2021年第9期

摘要：智媒时代，IP开发逐渐渗透到影视产业，挖掘不同类型的IP并打造成可系列化或可跨媒介化的互动娱乐新生态，从而实现衍生价值与变现价值缝合统一，已成为电视剧延续其内容生命力的有效路径。时下，由于疫情影响及行业在IP开发中所遗留的诸多问题，致使IP剧遇冷，其开发面临着亟须调整之处。本文将着重从IP的发展现状出发，论述IP剧当下遭陷的困境，并提出合理的跨媒介叙事策略与突围路径。

关键词：IP剧；跨媒介；叙事策略

新媒介环境下，“IP+文化产业”已成为文化领域最具关注度的商业模式，围绕IP为核心进行文化产业开发，挖掘广为熟知的、具有粉丝黏性与潜力的网文小说，将其打造成可系列化或可跨媒介化的文化产品，促使内容产品在多元文化娱乐业态之间形成衍生开发的良好格局，已成为影视剧开发及其内容、生命力延续的有效路径。据“新传智库”IP剧开发报告统计，2019年我国IP剧占比已达到32.9%，但一级市场影视投资的情况却并不乐观，成交的仅有23部。①2020年疫情对影视投资的影响，IP据开发进入遇冷期，电视剧上市剧集严重萎缩，相关影视开发公司的发展亦陷入瓶颈，一度火爆的IP市场遭遇诸多困境，IP剧的资源开发面临诸多亟须调整的地方。

一、IP剧发展现状

IP（Intellectual Property）即知识产权，是一个具有某种法律性质的词汇。由于IP涉足各个行业，各种智力创造都可被认定为一种知识产权。早期的IP更偏向于对著作产权的界定，停留在著作权、专利权等个人权利价值的探讨上，如今IP剧开发所呈现出的复杂性、边界的拓展性，早已超越其个人权利价值的最初形态，而是弥合了其价值、媒介、内容转向的综合样态。

1.价值转向：从延伸到衍生的全产业链商业运作

在国外，电影行业早已有一套较为成熟的IP开发与运营模式，例如迪士尼公司通过贩卖米老鼠、漫威英雄等形象，打造影视行业以外的主题公园、玩具、游戏、图书等周边衍生资源，完成IP的价值延伸，从而实现IP更大的变现能力和更有边际效应的变现途径。从21世纪初期开始，网络文学的诞生奠定了IP剧的发展，影视产业中的IP概念经历了从“延伸”到“衍生”的价值转向，甚至业已成为影视文化产业开发和边际效应拓展的代名词。

电视在IP领域的开发晚于电影，随着《中国知识产权发展状况评价报告》《关于强化知识产权保护的意见》等相关文件、政策的落实，影视行业的IP开发逐渐高涨，跨媒介改编和系列化的IP资源开发路径日渐清晰与成熟，知识产权的“全链条”发展水平大幅提升。例如，《盗墓笔记》将文学小说的间接形象具象化，并衍生出盗墓地图、装备等周边收藏或游戏；《三生三世十里桃花》将IP授权给诸多行业，打造同款饰品、服装、“桃花醉”饮品等，获益颇丰；《陈情令》推出的原声数字专辑获得了千万销量，成功登顶影视OST榜单第一名。手握IP的权利人将创作的文学作品或某一单一的人物形象，通过出售与分享，让渡给其他文化公司进行不同种类产品的开发，形成一种创新性的商业经济形态。

2.媒介转向：从文学文本到影像文本的跨媒介传播

电视剧《甄嬛传》

与传统电视剧相比，IP改编剧经历了从文本介质走向具象媒介、再从传统电视屏幕走向互联网移动屏幕的“跨媒介”传播过程。文学中所融汇的庞杂叙事文本、话语等元素为IP的媒介转化提供了良好的契机，其丰富的审美期待空间、庞大的受众基础为IP剧成功改编奠定了前提。1998年《第一次的亲密接触》开启了网络文学的先河，首部同名改编IP剧进入观众视野，IP电视剧迎来跨媒介叙事的发展之路。《美人心计》《蜗居》《宫锁心玉》《甄嬛传》等优质IP剧的不断涌现，IP的商业价值持续加码，直至2015年哄抢优质的文学IP资源已经成为了各大影视公司获利的必经之路。2019年IP剧中89%来源于网络文学或严肃文学的IP，文学作品的跨媒介改编仍是目前IP剧最主流的方式。

IP剧的发展，更取决于传统电视到互联网多屏的媒介转向。早期的《仙剑奇侠传》《双面胶》等IP电视剧以传统的电视、广播为主，改编后媒介形态较为单一。当下IP剧逐渐从“先台后网”“先网后台”到“只网不台”的播出路径。2018年《如懿传》率先在腾讯视频播出，时隔半年才投放在各大卫视。2020年《隐秘的角落》《龙岭迷窟》等影视剧基本在网络平台播出。多种跨媒介交织成为当下IP剧传播的主流路径，达到各个渠道融合发展并完成优势互补。随着5G时代的来临，媒介革新及文学IP的不断发展，IP剧将有更多媒介转向的可能。

3.内容转向：从单一到多元的IP资源开发

IP剧的火热折射出我国影视产业对成熟、优质内容的渴求，投资者更加注重挑选兼具艺术性、思想性、观赏性的IP内容，IP剧经历从单一至多元的内容转向。早期IP剧沿循着改编四大名著为核心的方式，创作了《红楼梦》《西游记》等经典剧集。上世纪90年代至21世纪初，IP剧转向琼瑶、金庸等名家的通俗文学改编，出现了《还珠格格》《情深深雨濛濛》《天龙八部》等口碑与收视率双收的电视剧。因此，早期IP剧多来源于以纸本为载体的文学，格局较为单一，在叙事手法及类型化的呈现上皆有其局限性。

本世纪初IP实现了从通俗、严肃文学到网络文学的内容转向，IP剧多为偶像言情剧以及青春都市剧。例如，《爱上单眼皮男生》《夜雨》《杜拉拉升职记》等剧集满足年轻人对爱情、事业、生活的美好幻想，引发大众的共鸣。2011年，《宫锁心玉》《甄嬛传》《步步惊心》开辟了IP剧新的内容走向，将此前火热的爱情元素与中国传统的历史元素杂糅，并赋予科幻、权谋等崭新类型元素，成为现象级的IP剧，为后续玄幻、盗墓、仙侠、悬疑等多元题材的创作铺垫了新的路径，如近年出现的《延禧宫略》《陈情令》《传闻中的陈芊芊》等。

快速扩张的玄幻、古装等IP剧常因内容不精、粗制滥造等原因遭遇市场滑铁卢，内容趋同现象严重。2016～2018年，《欢乐颂》《人民的名义》《小别离》等现实主义题材崛起，丰富了IP剧市场。2019年国家广播电视总局颁布了“限古令”，致力于对市场多元内容与类型的调整。如今，IP电视剧实现单一到多元的内容转向，在开发与杂糅新类型的同时，正朝着高质量、高水准、高口碑的方向转型。

二、IP剧开发困境

IP剧的发展方兴未艾，在开发过程中仍面临着诸多阻碍。例如，IP来源与跨媒介改编单一、IP改编质量低下与侵权乱象丛生、差异审批与IP开发模式不健全等现象频出，并亟待改善。

1.IP来源与跨媒介改编单一

据“新传智库”IP剧开发报告显示，在2019年IP剧仅有11%来源于游戏、明星、动画、话剧等其他门类IP，可见IP剧在资源开发中鲜见除文学改编以外的形式，IP开发亟须挖掘新的类型。

电视剧《仙剑奇侠传三》

就游戏而言，它是文学IP疯抢至所剩无几后的一个庞大领域。我国游戏IP改编的电视剧，可以追溯到2005年的《仙剑奇侠传》，该IP剧根据大宇资讯同名单机游戏改编，火爆的游戏IP加以明星所饰演的形象，让《仙剑奇侠传》成为了古装仙侠类电视剧的翘首鼻祖，在当时取得地方台平均收视率11.3%的佳绩。2014年由多位明星主演的《古剑奇谭》成就了游戏IP改编电视剧的又一个巅峰，开播首日便以全国网1.57的收视率、10.89%的份额荣登电视剧收视榜首，随后更是创造了单集收视率2.84、最大份额18.35%的骄人成绩。2015年，优酷平台推出游戏改编网络剧《仙剑客栈》，也以播放量突破4亿的成绩完美收官。②目前，还有诸多游戏IP正在企划待播，例如《阴阳师》《梦幻西游》等游戏IP剧都引发了强烈的市场关注。

IP剧领域，有上文所阐述的游戏衍生IP；有以动画改编为主的，《画江湖之不良人》《镇魂街》等动画IP；有以话剧衍生的《女孩们在那年夏天》的话剧IP……可见IP类型多元，并且还有庞大的领域亟待开发。如今，各类文学虽然成为IP剧主要来源，但优质文学IP早已被抢占一空，我国电视剧行业应当深入挖掘除文学以外的待开发领域，丰富行业IP类型，并改变时下IP来源单一且狭窄的局面，从而更好地谋求、探索IP剧新的出路。

2.IP改编质量低下与侵权乱象丛生

IP剧在迅猛发展的势头下出现瓶颈，主要由于其过分追求经济效益，不注重内容打磨，及在改编过程中抄袭成风的侵权乱象等问题所致。目前大量优质IP源于网络文学，其体量纷繁庞杂，在改编时难以将宏大的体裁注入到精悍的影视剧集中。加之编剧行业乱象丛生，专业水平参差不齐，IP剧常因不注重内容打磨，与原著粉丝的观剧意愿背道而驰。2017年，由《秦时明月前传》改编的《秦时丽人明月心》在创作中盲目加入大量“玛丽苏”元素，偏离了核心的历史正剧题材，造成网友评价该剧“历史观、价值观双向崩盘”。内容不精、专业不足的注水IP剧屡见不鲜，主打“IP+流量明星”的《甜蜜暴击》《择天记》《凤求凰》等IP剧也将其重心倾注在收刮粉丝经济上，忽略IP内容的改编与打磨，最终恶评如潮。

同时，在IP剧改编热潮中对作品名称、人物角色以及故事情节的侵权乱象层出不穷。某些影视剧使用与原作相同或者类似的名称，利用知名IP打擦边球、搭便车，刻意攀附知名作品，吸引用户关注并获取利益，例如“鬼吹灯”系列曾陷入IP争议。对于人物角色的侵权行为也十分常见，如江南的同人小说《此间的少年》涉嫌使用了金庸作品中黄蓉、郭靖等经典人物角色名称，沿用了原著的人物关系和人物性格特征，最终被金庸起诉。③相较而言，故事情节的侵权是IP市场中最严重、最泛滥的，时常有IP剧被指出涉有抄袭嫌疑。2014年4月28日，琼瑶正式起诉于正在《宫锁连城》中抄袭《梅花烙》，引发行业热议。IP剧的侵权不仅针对作品内容，甚至可以延伸至相关衍生产品，多类IP剧衍生品未经授权便在市场流通，造成不良影响。IP剧的版权问题愈发凸显，改编水平也亟待提高，受众对IP剧编制团队的原创性、内容性提出了更高的质量要求。

3.差异审批与IP开发模式不健全

网络文学IP审批制度目前处于待完善阶段，众多投资人竞相效仿“高颜值、高成本、大制作”的IP开发模式，致使IP剧质量良莠不齐、“IP空心化”等市场乱象迭生。

电视剧自《国家广播电视总局办公厅关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》在2018年12月发布以来，其内容、题材、类型等方面已被严格规范。但作为IP剧源头的网络文学，其规范性亟待加强。网络文学虽有不少相关审核政策已经出台，但更多是针对的是内容层面，还应拓展其他方面的审核。网络文学没有第三方客观评估，其价值数据的呈现难以把控。大多数投资者认为抓住有热度、有粉丝的IP即可成功，因此一些IP抓住投资者的心理，对其价值数据造假，使其价格节节攀升，拥有上千万粉丝的IP也有“炒作”“作假”的水分。部分影视投资人在投资时掉进“伪热度”的陷阱，投入高昂的代价最终却惨败收场。电视与文学差异化的审批模式使IP剧在当下的语境中陷入桎梏，IP剧中的网络文学应当与电视剧同步细化、规范，IP开发者也应当在筛选IP的过程中不落入“唯粉丝”“唯热度”的狭隘格局。

三、IP剧的跨媒介叙事策略

IP剧市场仍有值得磋议的进步空间。针对IP剧在开发中亟存的问题，将从类型与改编、模式与产业、版权与审批方面提出有效的跨媒介叙事发展策略，以此加强IP剧的核心竞争力。

1.开发新式IP类型与市场，强化互动改编与粉丝营销

在网络文学占主导的IP市场中，诸如游戏、话剧、动画、综艺等多元的IP类型均具备引爆市场的能力。电影行业的IP类型更为多元，以话剧IP《驴得水》衍生的电影《夏洛特烦恼》收获了14.4亿票房，国产神话改编的《哪吒之魔童降世》的动画IP引领国漫崛起，票房最终突破了50亿，综艺IP《极限挑战》衍生的《极限挑战之皇家宝藏》，开拓了IP改编新的方向。相较电影，电视行业中鲜有游戏、话剧、动画、综艺等其他类型IP改编的影视剧，在既定文学为主流的市场，若将国内多元的、非主流的IP合理开发，挖掘全新的IP与类型，将带来更广阔的市场效益。

IP剧相较于其他原创作品，其最大的优势就是拥有一批具有黏性的原著粉丝。因此满足粉丝的需求进行开发，已成为IP剧获益的关键，投资者与团队在创作并改编某一类型IP时应当听寻粉丝群体的观剧需求，将粉丝视为中心并满足其审美期待，甚至邀请粉丝集思广益，加入剧情互动与讨论，为改编提出新的可能。2019年，爱奇艺推出《他的微笑》，以较低的成本试水互动改编的新模式，获得了较好的口碑。反言之，倘若IP剧的创制团队光凭揣测与臆想，则可能出现等口碑倒寘的IP剧。同时，改编要注重IP的核心要素，每一种IP以及内部的人物形象都应符合其原有精神价值。例如，经典IP《西游记》中的孙悟空，骁勇善战、见恶必除，猪八戒好吃懒做却又憨厚淳朴的人物精神与价值观念都是无法变动的。在IP剧的开发过程中，遵从粉丝意愿，保留IP核心价值观的同时，对其合理化的互动改编，将成为IP剧获取成功的有效路径。

2.借鉴好莱坞扩窗发行模式，延伸价值链与多矩阵联动

电视剧《庆余年》

好莱坞的扩窗发行机制仍是时下IP剧最值得借鉴的方式之一。随着媒介技术的不断拓展，我国电视剧行业实现了从传统电视到互联网多屏的窗口跨越，但IP剧目前还处于价值开发的初始阶段，主要依靠收视与广告获取价值，更多领域亟待拓展。IP剧应当沿用传统好莱坞扩窗思路，让影视经历授权电视、付费点播、有线频道和卫星频道等发行路径，利用智能互联网技术，拓宽新的发售与放映方式，在不同渠道中穷尽其价值，实现利润最大化。④例如，2019年腾讯视频和爱奇艺平台革新了网络平台的播放模式，在热播IP剧《庆余年》《陈情令》等剧集中，推出在会员的基础上再付费的增值服务——超前点播。据资料统计，截至2019年8月8日，已有超过250万人在《陈情令》中解锁了超前点播特权，总销售额超过7500万。这一举动引发了受众不小的舆论争议，但合理化的发行路径与制播模式，及5G时代下对于新兴媒介的催生，将成为IP剧在遇冷后新的转折路径。

利用影视IP的相关授权对其二度开发，实现价值链延伸与多矩阵联动，势必能为IP剧带来新的出路。我国IP剧的衍生市场还不够成熟，停留在尝试阶段，挖掘不够深入。例如，《都挺好》《致我们暖暖的小时光》等都市情感类电视剧，将IP延伸至同款服饰领域，《三生三世十里桃花》等玄幻爱情类电视剧，衍生出同款饰品、食品等。虽有一定收益，但我国IP剧在价值产业链中仅延伸至同款服饰、美妆、零食、饮品等领域。国外却将IP产业链延伸、辐射至更大格局的主题公园、游戏产品、图书玩具等多方行业。从长远来看，我国IP剧应当组建专业化的IP开发团队，探索良性的IP衍生模式，整合优势资源，实现多业态、多矩阵联动的价值链延伸，将带来不可估量的红利。

3.建筑数字与多元版权模式，优化IP资源审批制度

鉴于互联网泛化的传播特性，催生的知识产权在保护上较有难度。网络文学等IP版权在持有者、范围、期限等方面时常界定模糊，且部分创作者版权意识薄弱，致使剽窃抄袭等侵权行为频频出现，侵害了原著作者的利益，侵扰了整个影视IP行业的正常秩序。如今这种不正之风，不仅停留于对原著内容层面的抄袭，更是延伸至IP其余的衍生产业。在多元利益共织的时代，传统版权对于某种单一类型的保护已不适用。在个人层面，创作者与改编者应当加强版权意识、树立个人对侵权行为的警示认知；在社会层面，健全具有专业化衡量标准的数字版权保护体系、构筑网络文学IP改编版权保护的多元救济格局来应对复杂化的版权纠纷问题，对于营造合法的改编氛围也大有裨益。④

细化IP剧源头的网络文学审批制度已是不时之需。其制度应同步匹配当下电视剧的创作条例，建立多维度、多方面、多层次的网络文学审批方向，加强网络文学优质IP的产出，规范IP在市场中的投放，在根源上优化IP剧的改编与制作。2020年6月15日，国家新闻出版署印发了《关于进一步加强网络文学出版管理的通知》，相信在国家政策的引导下，规范网络文学行业秩序、加强电视剧行业中网络文学的IP管理也将日趋成熟。

四、结语

IP剧正经历着价值、内容、媒介的转向，同期也遭遇到在类型、市场、制度上的多维困境，唯有规范市场开发，引导版权意识，注重内容产出，提升IP剧文本黏性，增强其内容价值和人文价值。致力于打造IP剧类型多样化、发行国际化、管理现代化，朝着“精品化”的良性发展方向，才能不断促进中国IP剧产业的优质升级与内涵建设。

作者简介

黄钟军：浙江师范大学文化创意与传播学院教授

陈枻豪：浙江师范大学文化创意与传播学院硕士研究生

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注释

①CC-Smart新传智库：《2020中国IP开发报告》，https://www.sohu.com/a/405266754_505774.2020-06.

②宣学君：《网游IP改编电视剧可行性分析》，《中国广播电视学刊》2016年第5期。

③彭侃：《好莱坞电影的IP开发与运营机制》，《当代电影》2015年第9期。

④许洁：《网络文学IP改编版权侵权现象探析》，《中国广播》2020年第2期。

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