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阿里转舵,盒马求生

谭宵寒 字母榜 2024-03-08


盒马正在悄悄瘦身。


一位盒马门店员工告诉字母榜(ID:wujicaijing),最近盒马不少城市的门店员工正逐步从正式员工转为三方员工,“比如合肥的门店已经不招正式员工了,哪怕缺人,也只招小时工或者兼职。”


上述员工介绍,部分正式员工是拿固定工资,时薪要高出小时工不少,另外小时工无五险一金。从正式员工转为小时工,相当于变相降薪。


另一位湖北地区盒马门店的分拣员告诉字母榜,上周开始,盒马部分城市的分拣员统一降薪,各个城市薪资不同,比如武汉后场是从一件0.26元,降到0.17元,月薪相当于降了三分之一。



在员工端压缩开支的同时,盒马提高了订单免配送费的门槛。春节前夕,盒马发布了一则运费调整的意见征集帖,其中有25个城市将调整为99元免配送费。不过由于用户意见反馈,最终北京、南京、长沙免运费门槛调整为99元,上海为49元,其他城市保持不变。


显然,盒马正在进行新一轮的降本增效。


2月初,据路透社报道,阿里巴巴正在寻求出售多项消费产业资产,其中包括盒马鲜生和大润发,有知情人士表示,阿里巴巴高层已经将注意力转向了其核心电商业务的盈利模式,并打算分拆非核心亏损的部门。除了盒马和大润发,银泰商业也被列入出售资产之列。


盒马方面否认了出售计划,并表示,盒马表示自去年以来一直保持了良好的增长势头,并没有减缓开店的速度。


我们暂不确定阿里会卖出哪些资产,但可以确定的是,阿里是有出售零售业态资产的打算和行动的。


近期,原由阿里巴巴持有的吴山广场地下空间一期项目,迎来了新的“操盘人”华润。2021年,阿里经过36轮竞价以2.83亿将该项目拿下,并计划建设阿里新零售示范区,不过该示范区迟迟未动工。


2月初,在阿里2024财年Q3财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确指出,“在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务,但这些并非公司的核心业务。因此,我们也会逐渐退出这些业务。”不过,考虑到当前市场条件充满挑战,退出上述业务需要时间,“但我们会持续努力。”


新零售曾是时任阿里CEO的张勇的一号工程,2016年,盒马横空出世,被阿里视作新零售样本,大润发、银泰都是阿里新零售的重要组成。


接任阿里CEO的吴泳铭聚焦电商和云核心业务,新零售逐渐边缘化,阿里正进行一次大转舵。



一位浙江地区的盒马用户发现,从临近过年到现在,每到会员日就运力不足,“我还专门跑到店里去问怎么回事,工作人员解释说,派送员还没陆续到岗。”


上述盒马员工告诉字母榜,一般配送员为三方员工,配送更累,而且容易超时。


同样有不少用户在社交平台上吐槽,春节前后,订单延迟配送,“延迟了3个多小时。”


去年年底,盒马开始砍SKU,从线下门店开始,盒马将5000多款商品的价格直接砍掉20%,SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。


盒马货架上的商品丰富度显然会因此下降,比如农夫山泉、怡宝一度从盒马的货架上消失了,要买这些商品只能等待24时发货。而一些许多用户常复购的商品,比如日日鲜豆浆、泰森鸡肉等也从不少城市的盒马下架。


也有用户发现,重庆的部分盒马门店的货架上SKU大幅减少,很多货架上连续摆放着相同的产品,这是线下商超的大忌。


从诞生之日起,盒马就是当红炸子鸡,在用户端,它受到了更多的关注和讨论,去年发起“移山价”让它在用户端获得了新一波热度。



不过因缩减SKU数量,社交平台上也不乏一些对盒马商品的吐槽,“都换成盒马自营的货,好多复购的商品都找不到了。”


要中产还是要低价?过去半年,盒马的一系列动作让外界对这个问题感到困惑。


去年8月,对标山姆,盒马推出移山价。这似乎让外界明确了盒马的定位,它要做线下、做会员。不过2个月后,盒马宣布启动成立八年以来的最大变革,全面启动折扣化变革。


但如此激烈的变革显然会引起各个利益方的强烈震动。首先就是品牌商。


盒马折扣化变革同样在品牌端激起了不小波澜。去年底,盒马合作品牌Chabiubiu创始人王雨朦曾公开发文,他们的商品被盒马下架,几万盒的货物,盒马直接让他们限期清走。王雨朦告诉字母榜,这一轮折扣化经营变革开始后,盒马和一些品牌要求,希望在供货价的基础上打5折,大幅降低了品牌的利润,这是许多品牌选择退出盒马的原因。


“很多商品都降价了,还下架了好多不错的商品”,上述盒马门店员工说,他所在门店的客诉问单,最多的内容就是品质变差了。


一位上海地区用户最近在工作日逛盒马会员店发现,店里烘焙、熟食、花店、水产肉类加工厨房都关闭了,“加我一共就看到不超过5个顾客。”



盒马免配送费门槛不断提高,让许多人开始怀念以前20元就免配送费的时代,但对新零售来说,20元的免配送门槛已经是新零售不可承受之重。


从出生的第一天起,新零售就背负着亏损的重担,但当时的时代背景是,人们尚处于消费升级时代,踏着精品消费大浪的盒马,看上去前途一片光明。


但现在消费降级才是趋势。盒马碰上消费降级的一个浪头,就被打下去了。


一位曾开了三年盒马会员的用户说,停掉会员的主要原因是自己收入下降,开始消费降级了,“在盒马的支出以非必要的零食、水果、糕点为主,实在没必要开会员增加支出。”



市场调研机构波士顿咨询一份研究数据显示,尽管中国的中产阶级比例持续走高,至2030年可达35%,但“中产的消费意愿明显收紧”。


在上升期,盒马可以靠补贴扩大市场规模以换取未来增长,但在消费降级的时代,补贴未必能换来增长,现金流也不支持盒马如此为之,盒马选择主动迎合消费降级的浪潮。


但走折扣化路线,就意味着盒马会失去一批追求商品丰富度和品质的用户,而这批用户是盒马的基本盘,“还是去山姆吧。”提高免运费配送门槛,更是将用户往山姆推了一把。


折扣化改革也带来了新问题,那就是低价意味着更低的毛利。一位盒马门店员工告诉字母榜,门店每天都有不少生鲜食品坏掉,这给盒马带来了不小的损失。商品损耗,是生鲜商超的天然劣势,而对比传统商超,线上订单占比更高的盒马,要付出更高的配送成本。


显然,盒马正面临着更大的经营压力,还有生存压力。与新零售是阿里CEO1号工程时期相比,阿里集团能给盒马的资源和资金要少的多。


而由于终止上市计划,短时期内,盒马无法从一级市场获取资金。因商业模式的天然劣势和资本市场环境,盒马在二级市场的融资也面临重重困难。


财报电话会上,蔡崇信解释了盒马等业务终止IPO计划的原因:去年宣布公司重组,是为确保能从阿里巴巴集团的估值上体现出各个部门内在价值。但所有交易的实现都要取决于市场条件,而当前的市场条件并不合适,无法真正反映上述业务的内在价值。


“最终我们得出结论:在当前环境下,我们应当专注于推动集团内不同业务之间形成协同效应。在当前阶段,此举最能反映公司各个业务的真正价值”,蔡崇信说道。



新零售起于阿里扩张时期。当时的背景是,线上电商的增速放缓,阿里把增长瞄向了线下,陆续收购了银泰百货、三江购物、高鑫零售等公司股权,还孵化了新物种盒马,勾勒了宏大的新零售图景。


吴山广场地下空间一期项目的规划是形成集新型商业、文化景观、交通枢纽于一体的超大型商业综合体。


但扩张显然也给阿里的资产表带来了一定的负累。根据最新财报,2024财年三季度,在包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务分部的营收为470.23亿元,同比下滑7%;该部分净亏损为31.72亿元,同比扩大87%。财报对此解释称,主要系供应链业务规模缩小,以及客单价减少导致了高鑫零售收入下滑。


“新零售全面取代传统零售,速度会很快,这是三维打二维。”2016年10月,盒马创始人侯毅在一次行业讨论中,对新零售前景颇为乐观。



但从它们的尝试来看,新零售尚未到爆发的时刻。持续亏损、收入下滑,又进一步拖拽了阿里业绩。


阿里正进行一次战略大转舵,从张勇时代的扩张,进入吴泳铭时代的局部收缩;从张勇时代的四处出击,各个领域落子,进入吴泳铭时代的聚焦主业。


何为阿里主业?按照阿里高管在财报会上的说法,那就是电商业务(包括境内与境外电商)与云计算业务,这也是阿里将加大投资的重点领域。


至于传统实体零售业务,都列在了阿里的待出售清单上。据蔡崇信介绍,自2024财年至今(2024财年已开始9个月),阿里已经退出17亿美元的非核心投资。


无论阿里是否要卖新零售业务,能否成功出售,它们在阿里业务中的地位是越来越边缘化了。


除了零售业务,饿了么和优酷也是常被传要被出售的业务。不过相比新零售业务,饿了么在最近一季度表现更佳,亏损同比收窄,带动本地生活集团经调整EBITA(经营损益)加速收窄至20.68亿元人民币,去年同期,亏损为29.23亿元。


阿里高管在财报电话会上再度回应了出售传闻,“饿了么还是一个对我们近场很重要的资产。”


2010年,阿里巴巴收购中国雅虎的中国业务。这是阿里巴巴进行的第一笔并购,也是一个里程碑式的事件,自此,阿里走上了靠收购进行业务扩张的道路,陆续收购了高德、优酷、饿了么、高鑫零售等业务,完成了从电商向人们生活各个领域的扩张,走向了8万亿GMV。


但支撑阿里持续扩张的根本是,当时其电商业务仍在高速增长,它的对手拼多多,羽翼尚不丰满。而随着线上电商增长停滞,阿里不得不转换思路,重新聚焦主业。


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