腾讯：不再FOMO的效率机器

文：波太金

大饼和圈地思维，充斥着过去的腾讯。

低效的商业化，粗暴的撒钱逻辑，过度谦虚谨慎的态度。都写满了“害怕失去”。

今天的腾讯不一样了，不再害怕这些了。

腾讯的股价定格在700，“700去700”成为鹅厂员工们最激动的朋友圈。

也在那天之后，腾讯开始了长达2年的阵痛。

2021年的春节档，是上一个周期的最后高潮。王者荣耀用一次春节百亿级别的成绩单，给腾讯的业绩周期划上了一个有回音的句点。

在此之后，就进入了地狱模式。

从最早的“教育和新疆棉影响品牌广告”开始，到教育客户连根拔起，未成年人保护暑假开始，蚂蚁带来金控整改危机，游戏版号突然暂停，以及游戏版号恢复了但是没有腾讯版号。

持续多年的疫情，也最终带来了整体消费疲软，2022年的春节档就像是2021年的镜像，宣告着大家真的没钱了。

尽管2021年腾讯全年的手游收入看起来还行，但这更多是得益于腾讯手游超长的递延政策，让21年的春节档续命了后面几个季度。

而腾讯的游戏荒，早在春节档前就出现了。

米哈游的崛起，让腾讯在18-19年就出现了强烈的危机感。也因为危机感，腾讯对工作室制度作了大刀阔斧的改革。

• 例如雪鹰领主、秦时明月等，有着稳定开发周期，换皮套IP的模式游戏，全部不再新立项了

• 所有新的立项游戏，都要面向全球化，面向3A，搭建工业产线

• 全球大IP，开放世界，成为新立项的焦点，一个新项目往往要扩编到300-500人的超大团队

随着传统手游，向手机3A迁移，腾讯的游戏研发周期，从过去的稳定3年，拉长到5-8年。而2019年立项的5年游戏，最快也要在2024年上市，晚点的，甚至要到2026年。

这使得腾讯的游戏，更少，更大，更贵。而3年，变成5-8年的，就挣脱不开中间所必经的2-3年真空期。而这2年，就是2021年和2022年。可以换句话说，就算这两年给了腾讯版号，腾讯也没什么游戏可发。

3A大制作，对于游戏玩家来说，是憧憬的好日子。从原神开始，玩家对于MMO的审美一下拔高到一个新的层次。但对从利润出发的游戏行业来说，肯定不是个好的生意模式。

• 手游公司的利润过去短平快，从商业模式来说，远远好于过去的育碧等传统端游。而中国特色的项目组分红模式，又使得在商业化上很快摸索出一套远超海外的先进经验

• 但到了3A阶段，游戏公司必须要忍受漫长的研发周期。工业流水线带来的复杂的项目管理，又让中国企业走了很多弯路，甚至在和海外外包对接的时候，编程语言都会成为难处。工作室也需要培养一批更贵的UE从业者

• 3A让整个行业都开始卷了起来，更难以预测ROI，甚至因为头部游戏更加集中，成功率也不会提高

腾讯的游戏荒从2020年下半年开始，手游收入从20年的60%增长，下滑到22年的负增长。而对应的IEG员工数，却一直在迅猛增长。越来越多的大项目组处于筹备中，而不见到新游戏上线。

例如腾讯云最初从QQ的运营孵化而来，微视最初从QQ空间孵化而来，视频号最初都是微信基础产品中心的原班人马。

这意味着产品的试错周期会远远长于创业项目，早期的产品思维也会一直影响产品的发展，甚至一直遗留至今。

例如腾讯云一直采用猛堆项目的做法，公司内部一直有一个有趣的说法，1万人的腾讯云，有1千种不同的产品。甚至没有人能叫出所有产品的名字。透出一股浓浓的运营风。

与AWS、Azure、GCP的发展方向不同：

• AWS专攻底层技术和硬件，Azure专攻解决方案和SaaS/PaaS，GCP专攻Data+AI

• 腾讯云先专攻CDN和短信，再打包游戏云，最后开始做RTC，都将其视为流量生意

• 非资源型产品几个大项，数据库、DevOps、安全里，安全做得很好，剩下的999个名字，可能都记不住

庞杂的项目分布，每个组长都想自立山头，缺乏明确的产品规划。上量，不上质量。使得腾讯云一直人效低，毛利低。最高光的那年，也成为了亏损最多的一年。

而缺少核心技术抓手，又使得腾讯云沦入价格战，从最早通过价格战把整个CDN行业打沉海底，再到被金山云、百度云、移动联通，依次冲击计算存储与CDN。腾讯云一直在低效和亏损间徘徊。

而在低效中，腾讯云还不惜通过60%的折扣，冲击RTC行业，希望再打沉一个行业的利润率，而最终这些也无法反哺到腾讯自己的利润。

微视与视频号也有相同的地方。

腾讯在2020年前，非常缺少推荐算法的专家。

• 早年的推荐团队，都是靠自己摸索出来的，所以不得不出现2-3个推荐算法团队赛马的状况

• 而到了推荐产品经理，更是沿用了过去的古典产品经理作风，怎么做推荐也都得重头开始学

• 公司的AB Test系统非常粗糙，一开始不是为了推荐而服务的，在数据准备的速度和精度上，始终离竞对有着很大的差距。在早期，经常有通宵一夜跑数，测完AB Test，还要拿到Excel里验算一下的情形

而这也造成了，微视难以踩到抖快发展的红利，视频号早期始终在不断碰壁。而为了缩小差距，撒钱必不可少。请了最贵的人，撒了最多的钱，最后收效甚微。

其他科技公司是如何试错的，请看另一篇文章《杠杆是互联网的毒药还是解药》

害怕失去是腾讯的另一个标签。

腾讯会议、腾讯视频，都是典型的害怕失去案例。还有包括上面提到的CDN、RTC。

在很长一段时间，腾讯都过于重视DAU与活跃度，而衡量这类商业产品的指标本就不应该是DAU与活跃度。

以腾讯会议为例，一直对外宣传的主要指标都是DAU、会议数，如何成为行业第一，而商业化进展迟迟不做。原因也很简单，一旦像Zoom一样，限制免费时间，DAU可能脚踝斩到只剩20%。

但衡量一个商业SaaS产品，从来都是付费用户的指标最为重要，Freemium model最后也要强制关注转化率指标：

• Zoom在早期关注过MAU，但很快全都切换到付费用户逻辑

• JIRA也只在早期关注过MAU，后面很快意识到10人以上的团队都需要立刻改到付费逻辑

只有找到自己的产品Product Market Fit，才能让产品的付费习惯→付费用户→生态建立起来。无法找到付费点的用户，可能永远不是2B产品的目标用户。

逃避自相矛盾的发展指标，也是因为害怕失去。

腾讯视频和过去的IEG都是另一个例子。

腾讯视频每年都要做一次品类押宝，对标爱奇艺，不能比对方少热点，少流量明星。

腾讯游戏过去也搞过Top Down的大品类筛选，创新赛道一个不能少，CP们也要和IEG一起绑定做创新开发。

时间沉淀后，不擅长的就是学不来，最后还影响了本来该坚持的长期投资方向。

而为新游戏周期打头阵的，就是大团队、工业化开发的UE游戏，黎明觉醒。

一直以来，做枪从来都只有腾讯和网易擅长。而第一次调动如此大的团队，还要兼具过去打磨10年积累下来的手感经验，黎明觉醒是第一款潜在爆品。

而细数腾讯的未来排期，自研的开放世界、3A射击，以及网上已经曝光过的几款全球大IP，和自家的王者、LOL大IP，都将在未来3-5年集中释放。

如果看周期的阶段：

• 第一段：从王者荣耀的重回变现，和黎明觉醒开始

• 第二段：从24年下半年开启海外大IP产品周期开始

• 第三段：找到自研大IP的持久游戏，将MOBA和射击IP拓展到全品类

春节档很可能就是腾讯这次游戏周期的起点，根据目前王者的排期公布，无论从皮肤的数量、质量，以及配套的活动，力度都较22年提高了几个档次。而山海经主题，又让每一个皮肤有了充足的特效制作空间，神话古典风格一直都是最易爆的。

在经历了长达3年的试错期，2022年看到了视频号的显著进步：

• 直播电商成为新的增长引擎，在抖音电商流量已到瓶颈，视频号成为新的品效合一平台

• 不再纠结于推荐还是社交，推荐算法改进后，集中的上下滑时间相比碎片化时间占比提高的飞快

• 而社交也成为了立人设的根据地，很多受不了抖快疯狂广告加载率的朋友，开始有意到视频号刷下存在感

而长期看，视频号的空间也远远没有打满：

• 直播在Feeds流里的卡片比重仍然很低，转化率仍然有很大的提高空间，卡片的方式仍然过于谨慎

• 没有流量成本的视频号，瓶颈始终都在短视频和直播的供给，而供给是个长期提高的过程

但社交传播永远是台阶式增长，回顾视频号的历史，疫情是第一个台阶，直播是第二个台阶，2022年频繁的社会热点是第三个台阶。

而当直播电商供给起来，内循环广告投放模式打通后，很可能是第四个更大更陡的台阶。流量主和品牌主，终于找到了自循环的途径。

一方面是线下支付不好赚钱：

• 全国几千家支付第三方/第四方服务商，持续的恶性竞争，使得线下终端费率极低，在大部分地区低于0.3%，远不到标准优惠费率0.38%

• 极低的终端费率，又使得微信的优化空间非常艰难

另一方面是线上支付KA太难伺候：

• 拼多多、美团、京东是腾讯最大的线上KA

• 线上KA的打折合同一年又延一年

而经过了持续2年的疫情，线下服务商开始由分散到集中，经历了一轮大洗牌。头部服务商也逐渐将终端费率提高，慢慢接近于0.38%。

面对面支付也因为央行的合规要求，开始向商业化支付转型。

在线上，KA客户的自有支付已经覆盖非常广了，过去两年类似拼多多大额补贴多多支付，早就把微信支付该抢的份额全抢走了。

如果说KA折扣，过去是帮助投资公司，并且锁定微信支付在投资公司的支付占比，那到了今天，这个份额该丢掉的已经丢掉了，剩下的也很难划走了。再盯着份额已经没什么意义了。

低效的微信支付，该向高效发展了。

监管对于金融科技的整改也趋近于结束，早于腾讯金融，字节金融在过去一年已经取得了巨大的进步，相比同行更关注合规的腾讯还落在后头。

前不久网络爆料，腾讯会议开始加速商业化进程，开启全面收费阶段。

这是非常正确的一步，放下自相矛盾的KPI指标，才能让产品完成商业化的正循环。

2B行业早就不是过去的流量逻辑。

而往后看腾讯云的发展目标，将重心从低利润率的CDN/RTC产品，切换到更有客户锁定能力的数据库、DevOps、安全，才更有价值。

简单的事情好做收入，但那是独立于核心架构外的附加产品，用户便宜了就来，贵了就走。

难得事情不好做收入，也不好做产品数量，更解决不了总监/组长们的title hc，但是能锁定客户，找到和阿里云的差异点。

回顾过去海外三大云的发展史，Azure是腾讯云最好的老师：

• 一开始就找准混合云和解决方案的操作路径，主做大客户

• 然后开始打磨自己的非资源型产品，安全已经稳坐第一，DevOps布局全、打通好，新的Synapse也比Redshift更加好评

• 企业微信的老师TEAMS，也已经成为了全产品的入口

Azure的收入比重，也从来不是靠CDN、RTC、短信，这些低利润率产品来冲起来的。国内市场就这么大，靠卷，永远做不出赚钱的产品，只能靠技术进步。

现在的腾讯云正在做正确的事情，企业微信与腾讯会议也已打通，如果未来能做把重心放在有锁定客户能力的非资源型产品，减少繁琐的产品分布，就有了与阿里云的差异点。

腾讯正在成为一具不再FOMO的效率机器。

不再害怕失去，选择正确的KPI，循环打通激励现有的团队。降本增效效果显著。

经历了长期的试错，内部员工已经适应新的Data Driven方式，组织效率也提高了不少。

花了三年时间，耗费了无数成本的大制作游戏，开始陆续上架，投资期已经过半，开始进入到回报期。

踩不着地的梦想不叫梦想，充其量只能算是对自身能力的错误判断，和员工与管理层双向互画的大饼。

腾讯新的一轮增长周期才刚刚开始，最多只走了1/3，虽然股价可能已经反映了1/2。

但环顾其余的中概股，还有几家有新故事，新的效率提升呢。

未来三年，我们看到的是在游戏、广告、短视频、金融、云上，全面进击的腾讯。正在拿回过去两年丢掉的份额。

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