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看Today如何成为国内便利店界的“异端”……

2017-06-14 Panda 新店商研习社

Today如何在便利店中卖情怀?

新零售时代,要在千店一面的便利店品牌中推陈出新,企业必须要学会玩情怀,给予顾客有趣、有心、有爱的零售体验!

广西南宁为创始地,以湖北武汉为发展中心,再往长沙拓展……

2014年获红杉资本5500万元A轮融资。与此同时,蒙牛集团创始人牛根生也以个人身份注资Today便利店。

目前全国门店总数已超过200家,年营业收入超过3亿元。

今年将在全国设店大约300间,2018年门店数量计划将增加至3000家。

在商业体朝着体验式业态转型的趋势下,究竟谁敢如此密集布局开店?

答曰:Today便利店。

爆品,即人气

在移动互联网时代,爆品代表着专注某一类用户,代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售,代表着真的找到了用户的痛点,而便利店能否得到发展,优秀的商品结构是一个关键因素,即爆品,通过爆品吸引人气。

Today便利店内也有不少爆品性价比非常高,深受顾客欢迎。比如霜淇淋,吃了不长胖。这是TODAY的自有产品。通过互联网宣传+自身产品的魅力,成功让日均销量(PSD)达到60,并且复购率高达90%。

目前,每天有3万多人去Today用餐,包括早餐、中餐、晚餐、宵夜、小吃等。在鲜食结构方面占了30%,因此Today便利店要求所有门店,包括加盟店在内,都必须严格按照总部标准来执行。

另外,Today便利店也在做自营产品,除了拥有自己的烘焙工厂,还自己生产的果汁和水。通过自营模式可以去掉传统的中间环节,让消费者买到更高性价比、更适合自己的产品。而且,企业本身也能获得更好的利润,产品结构不断优化和迭代。

用情怀武装品牌

如今人们可以淘遍全世界,可选的产品太多,正因为如此,带有情怀的品牌才有了市场。而在移动互联网时代,情怀最终铸就品牌性格。而有性格的品牌才能俘获消费者芳心,让消费者产生长久的依恋。

全国范围来说,相比7-11、全家,喜士多等连锁便利店,Today便利店的体量并不算大。而且在200多家门店中,绝大部分(约170家)在武汉。但其优胜之处就是,切切实实地让“情怀”落地,卖产品之余,也卖情怀。 

➤将便利店公众号做成故事会

打开Today便利店的微信公众号,你会有一种打开了一个有关创业鸡汤的公众号。吸引眼球的标题+诱导性的推荐,让公众号每天的文章推送变得接地气。

➤便利店也可以有格调

充满情怀的地方,怎么能只卖商品?除了常规货品之外,Today便利店还售卖100%设计师独创生活品,这些商品由设计师专门设计,商品独一无二,为便利店内增添了不少艺术气息;另外,Today便利店的涂鸦也是店里一大亮点,让顾客坚信这是一家有态度的便利店。 

➤做迎合年轻人的事情

Today便利店目标消费群主要为16至30岁区间的年轻人。为了这些年轻人的市场,门店在VI设计上选择了与日系便利店不同的亮绿、亮黄色,营销也多选用网红、时尚达人在新媒体渠道引导生活方式。

跟其他便利店不同,一般的Today便利店主要分两层,商品种类和数量不是很多:一楼是常规商品,但种类和数量较传统便利店少了许多;二楼为休闲区,复古怀旧的装修风格,让人有种走进咖啡馆的错觉。 

➤营业24小时并不是为了销售而延长时间

便利店都是24小时营业,Today便利店亦然。但Today便利店创始人兼CEO宋迎春表示,营业24小时并不是为了销售而延长时间,更重要的是把每个时段用到极致。Today便利店在夜间最核心的价值不是做销售,而是做销售的准备工作。

举个简单的例子,为什么白天在我们店里看不到上货、补货的现象?那是因为上货、补货、清洁等都是在夜间进行。夜间交通顺畅,交付成本低。

加盟机制不同于传统毛利分成

Today便利店在2017年3月成立Today创业营,严格选拔32个各方面比较优秀的加盟合伙人参加,请企业家培训、带去日本考察;同时,该公司为每8家老店、每5家新店配备一个督导,每周都会去帮助运营。 由于后端体系搭建较为完备,Today开放加盟后的吸引力逐渐加强。 

与传统的毛利分成加盟机制不同,Today便利店的加盟模式和管理方法十分特别:有别于业内通行的营业额10%左右的管理费费率,TODAY的费率低至4%。并且要求加盟合伙人初期投入60至100万元,这几乎占了开店所需的大部分费用(地租、装修、设备等)。

不过,这对加盟商而言,意味着高出同业6%的净利润。

这种高准入的加盟门槛自然地筛选了Today便利店加盟合伙人在多方面的认知和能力。这些加盟商中有海归、国企高管、跨行业投资人,更不乏传统商业零售商。他们对于新零售行业未来的判断更长远有力,对Today品牌优势的认知更加精准,创业的决心也相对更大。

做消费者的生活服务商

线下实体商业向体验和服务升级转型的过程中,其效率提升中蕴藏着巨大的机会,如果把实体店铺看成是一个基于信任关系背书的社交岛,把实体世界中的每一个人都连接起来,那实体商业就会呈现出互联网化的、与以前完全不同的图景。 

其背后隐藏着线上线下零售的一个新关系时代:线上流量红利正在消失,零售电商时代正在终结,线下流量竞争大幕拉开。而便利店就是线下竞争大幕的最佳线下触点

在创业之初, Today便利店就打算做O2O。宋迎春称,京东、阿里是从线上到线下,Today便利店是希望从线下到线上。“Today便利店除了是线下流量的聚合点,也将是线上流量的聚合点。当线上线下的流量都聚合到一起之后,重要的是把这些流量变成大数据,挖掘出更大价值。”

不仅如此,宋迎春其实想得更远,他更希望Today便利店是消费者的生活服务商。在他看来,便利店市场蛋糕足够大,就看谁能将服务做到极致。他坦言:“未来便利店还会整合其他资源,做更多‘便利店+生活服务’的事情。” 

便利店近年来惊艳的表现,成为零售行业交出的消沉业绩里的一抹亮色。便利店能够异军突起,主要有两方面的原因。一是消费结构的变化,人们对即时消费需求的增加,二是搭载了众多互联网项目的便利店成为零售的新体验形式,吸引了资本的进入。正是看到了便利店未来的无限前景,一些创新型便利店随之破土而出,并不断寻求突破,而Today便利店就是其中的佼佼者。

不过,对于便利店行业来说,不管是采用什么模式,终归要回到其商业本质,即如何提升技术、运营、生产的效率,从而提高整个价值链的效率。


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作者 | Panda    图片 | Today便利店官网、微信公众号及互联网

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