《2022双11电商金融服务报告》 | 亿欧智库

金融服务向来是经济发展的血液，于电商中小商家而言，现金流就是生命线。电商经过二十年的发展，已经成为中小微企业孵化、低成本创业的重要平台。这些小微企业代表了实体经济中最灵活的经营个体，也是提振内需消费的重要主体之一。

本报告基于电商行业发展变化及趋势， 对当前电商场景下的商家金融服务需求进行了深度调研，挖掘商家的金融服务需求，以推动电商金融服务的创新和升级。

电商发展二十年，引领零售商业变革，商家经营生态进化

中国电商二十年的发展伴随了互联网流量的三次红利释放：互联网红利、社交红利、直播和 内容红利，分别对应诞生了电商、社交电商、直播和内容电商：

 • 发展期：依托互联网人口红利，国内电商模式基本成型，电商平台服务体系日益完善。

 • 繁荣期：互联网人口红利逐渐饱和，新技术的广泛应用，社交电商、私域电商等电商新 业态频现。

 • 成熟期：头部电商平台构建起更加系统化的服务体系，对我国产业链的带动效应持续增 强。

由此引爆的商家经营生意增长带来了行业更多参与者的进入。亿欧数据显示，在2012年，能够参加双11的电商卖家还不足300万，而截至2022年中国电商商家已经高达1100万家。带来了商家经营深度和广度的提升：商家经营已经从单纯的线上卖货再到全链路共赢；从粗放式管理到精细化运营；从流量转化到消费者服务。

电商商家经营多平台、多区域、多节点，长效增长成 为新常态

互联网流量红利见顶，电商行业呈现出三大趋势：

 • 商家注重品效合一与精细化经营，获客渠道不再囿于单一平台，多平台开店成为新常态

 • 内贸商家开始尝试跨境业务，寻找第二增长曲线，一盘货卖全球

 • 多平台经营使得大促与爆发节点增多，经营节奏趋于柔性化

电商商家选择多平台开设网店，甚至部分商家开始涉猎跨境电商业务，以及日常经营节奏跟随大促节奏。因此，更多电商商家通过技术手段和金融工具，带动“经营飞轮”的持续运作，将商品流、资金流和物流更加通畅地在体系内运作，让业绩更具确定性， 最终实现长效经营增长。

电商生态共生发展，商家多平台角色定位产生分化

不同的电商平台对品牌商家而言，功能性上已经形成鲜明差异。淘系生态成为品牌经营和成交转化场所，是承接站外流量形成闭环交易的主要阵地；京东是消费者完成即时性消费、日常购买的便捷通道。拼多多则成为很多商家销货平台；抖音、快手以引发消费者兴趣为切入，完成商家拉新、种草、引流和成交的平台。

海外线上消费快速增长，内贸电商商家出海寻找第二增长曲线

截至2022年一季度，在跨境电商综合试验区线上综合服务平台备案的企业已超4.6万家，成为外贸创新发展的一股新势力。

根据海关总署统计，2021年，中国出口跨境电商交易规模（以在线成交的进出口货物为统计范围，包括并不限于海关监管方式“网购保税”“跨境直购”“跨境电商企业对企业直接出口”及“跨境电商出口海外仓”项下进出口货物）达到1.39万亿元，同比增长28.3%，亿欧智库预测，预计2023年交易规模将达到2.21亿元。

跨境电商基础设施成熟，交易流畅度提升，商家跨境经营趋于精 细化

亚马逊、速卖通、shopee等跨境电商平台的崛起，以及国际物流体系、支付宝为代表的跨境支付基础设施的完善，随着跨境电商平台的体系完善以及海外线上消费的快速增长，跨境电商出口成为国内制造型企业和贸易商新的增长点，一大批“不会做、做不起、不能做”的小微主体成为新型贸易经营者。因为汇率波动、俄乌战争对国际物流等影响，跨境电商商家面临收款难、资金周转不灵活等问题，对金融服务的需求激增。

与平台大促同频共振，长尾商家经营节奏逐渐柔性化

多节点爆发：在电商经营节奏变得多节点化之后，长尾商家的经营节奏越来越需要跟着电商平台的大促节奏走，销售情况呈现出明显的波峰和波谷差异，这就造成了商家对资金、流量、物流等需求逐渐柔性化。 

多平台账期不同：商家多平台经营，回款账期不同，使得管理成本增加，影响成交效率。

大促成为商家爆发的主要节点，但因为备货、营销等需求的波动，商家的经营成本增加：

 • 供应端短缺、物流端中断由此导致消费者退货产生了经营成本的增加 

• 账期被迫拉长，下一个促销节点的备货和经营就会受到直接影响 

• 长尾商家经营压力增大，对临时性的资金周转需求随之增大

电商发展与AI风控技术成熟，小微企业融资渠道趋于完善

电商平台上的小微商家作为“小微企业”的新生代，得以低门槛、低成本地创业、展业，但在融资的问题上，金融机构对这类小微商户长期存在着惜贷现象，主要由于：

• 网络店铺没有实体的门店等固定资产做抵押

• 销售不稳定，难以用传统尽调进行价值评估 人工智能、大数据等技术在金融风控中的应用，使得电商金融出现新的模式：

基于电商场景下的小微企业贷款，实现了以下两方面的创新：

以电商交易数据为基础的信用体系：电商商家的交易数据、物流数据和支付流水构建了信用基础。

以AI技术为抓手的风控模型体系：通过对海量数据的训练和策略优化，识别商家经营情况， 并给予信用评级和贷款。以网商银行为例，以交易数据、支付数据、物流数据等建立AI风控模型，把控商家的经营风险。

• 交易数据，反映经营状况、企业规模与成长性；

• 支付数据，反映企业主个人或企业的资金流的去向和还款能力； 

• 物流数据，反映出企业供应链、交易规模等。

电商经营的变化带来商家金融服务诉求多元复杂

近7成商家多平台经营，商家灵活用款需求及需求量增大

根据亿欧智库调研数据显示，69.4%的商家存在多平台经营的情况，其中有34.1%的商家同 时在3个以上平台开店。电商商家通过多渠道开店销货、多平台布局触达更为广泛的消费者 群体，实现引流、转化、留存、品牌建设全链路的多平台布局。

多平台经营在促进电商商家销售成长的同时也增大了商家在备货、仓储物流、营销投放等经 营环节的投入，由于各平台间收款周期不同，临时性的资金需求增加，加大了电商商家的资 金压力。根据亿欧智库调研数据显示，灵活用款需求增加、资金需求量更大、多平台间资金管理难度加大是电商商家在多平台经营中遇到的最主要的困难和诉求。

13.4%的内贸商家开始涉足跨境，资金需求激增

仓储物流、支付结算以及营销及软件应用等配套服务的逐渐成熟，为电商商家跨境经营提供 了便利。在受调研的电商商家中，已有13.4%的商家已涉及跨境业务，在商家访谈中，同时经营境内与境外业务的商家不在少数。

平台促销节点多，商家资金需求灵活性上升

除了“618” “双11”及各法定节假日等大型促销节点外，垂直品类的促销节点也在不断增 加。促销节点增加一方面能提振商家的销售业绩，对商家资金周转灵活性的要求也在不断提高，在双11等大型促销节日期间表现得更为明显。为了跟上平台的大促节奏，商家表示通常需提前1-2个月开始投入生产、备货。调研数据显示，经营备货是商家大促期间最主要的资金用途，此外，临时性周转及配合大促的营销投放也是电商商家重点的资金投入方向。

电商商家需求“短小频急”特征明显

在资金需求量上，从调研数据来看，相比去年，75.2%的电商商家资金需求增加，其中有 23.4%的商家资金需求大幅增加。

电商商家的用款需求从具体的额度、周期、频次等方面呈现出“短小频急”的特征。品牌商 家与普通商家由于经营规模和供应链话语权能力的不同，在用款需求也呈现出不同的倾向。

额度：商家资金需求单次额度较小，普通商家需求额度更高

在需求的额度上，有39.7%的商家资金需求单次额度在10万及以下，有28.5%的商家需求额度在10-20万之间。从品牌商家和普通商家的对比上来看，普通商家在10万-20万区间的需求更为显著，品牌商家则是在50万以上的额度需求更明显。

周期：商家用款周期集中于1-3个月的短期需求

• 在用款周期上，有40.9%的商家用款周期集中于1个月-3个月的区间。 

• 普通商家在1-3个月和3-6个月的区间需求更明显，用款时间越长意味着费用成本更高。

• 品牌商家则是在1个月以下的临时性需求和超过6个月的周期表现更为显著。

以下是报告节选正文内容：

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