《中国消费品牌全球化研究报告》｜亿欧智库

百舸争流，奋楫者先。

在品牌“全球化”阶段，出海的概念不断被弱化，取而代之的是全球化。中国品牌在这一阶段将通过嫁接全球资源，在渠道、产品、品牌和供应链联动的过程中进一步打造全球化的生态品牌。

跨出国门的中国企业正面临变局。中国早期出海企业模式集中在价值曲线中段，低价内卷和代工贴牌的生产方式下利润薄弱且不可持续。唯有不断打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵，才能建立起穿越时间周期的全球化品牌。

从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；而中国消费品牌出海的两大目的地市场-发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%~90% 和60%~70%。

近年来中国出口跨境电商交易规模不断增长。新冠疫情影响下各国纷纷停工停产，而中国凭借有效的疫情管控和稳定的供应链基础迅速恢复生产。其中，出口跨境电商在2020年Q2后保持了快速恢复与不减反增的态势。

EqualOcean测算分析，未来三年整个市场将保持目前的增长态势；到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。

在中国出口跨境电商蓬勃发展的大背景下，越来越多的出海企业不再满足于仅仅将产品卖到海外。他们坚信“长期主义”，希望建立起更具辨识度、能够经受种种考验、穿越时间周期的全球化品牌。寻求品牌溢价和自主定价权、传播品牌理念、建立与消费者的深度链接、抢占更大的市场份额是品牌出海发展的新方向。

强供应链体系和制造业助力中国跨境电商蓬勃发展。中国拥有世界领先的供应链体系。疫情期间，由于中国政府的有效管控，生产供应恢复稳定，企业出海优势进一步得到凸显。品牌能够以更低的成本、更高的质量、更快的速度，完成设计、生产、运输等环节。此外，疫情以来全球范围内物流、支付、独立站建站、营销等数字经济基础设施不断完善，也推动出海企业降本增效。

中国企业的人才储备、技术研发与设计能力不断提升。新一代中国创业者和企业家普遍具有海外学习或工作背景，全球化视野和能力比上一代更有优势。2010年左右，一批优秀企业如华为、大疆创新、石头科技等的产业模式逐步向价值链两端转移。他们的出海路径经历了从OEM、ODM向OBM的转变，品牌营销意识增强，国际化人才团队搭建日渐完备，品牌出海的软硬实力不断提升。

海外市场竞争压力相对小于国内。首先，有出海能力的供应商、品牌方在世界范围看还是少数。其次，中国经济进入平稳增长的新阶段，国内流量红利逐渐消失和内卷加剧情况下海外市场相比过去有更大吸引力。

中国长期以来一直是“世界工厂”，目前已形成多个优质产业链集群，成为中国企业全球化的坚强后盾。产业集群内部的紧密关联使得价值链上的企业能够更有效地协同工作，提高生产效率和产品质量。此外，产业集群还提供了专业化的供应商基地。本地采购有助于企业降本增效，减少库存需求和延误，提高生产力。

除了提高生产率，产业集群在促进创新和产业增长方面也发挥着关键作用。集群内部的紧密联系使得企业间能够相互了解最新发展的技术、服务和前沿的营销理念等。而企业间的知识和技术转移也有助于开发新的增值产品和服务，反过来刺激新的产业增长，从而带动集群的整体发展。

家电既是耐用消费品，也是刚需产品，有较强的抗市场波动能力。中国家电行业早已成为具有全球竞争力的产业，不但生产规模持续稳居世界前列，而且海外输出成绩亮眼。

疫情带来的渠道变革与消费行为改变。尽管2020年年初受疫情影响，行业整体营收下降，但EqualOcean采访的不少企业表示，疫情带来的渠道变革反而为中国品牌打入海外市场带来了机遇。欧美等曾经以线下渠道为主的市场在疫情期间线上增量明显。

当线上渠道成为趋势，新品牌的诞生就具备了无限可能。中国企业对于电商平台营销玩法的深刻洞悉，使其能够迅速利用线上渠道增量来渗透海外市场，提升市场份额。此外，疫情也提高了公众的清洁需求，大大减少了家居清洁品牌对用户的教育成本。2021年美国清洁协会发布的关于后疫情时期消费者清洁习惯的调查中，55%的受访者表示自己疫情期间的清洁和整理工作比之前更多。这对于诸如科沃斯、追觅科技、石头科技等清洁类机器制造厂商是很好的机会。

人民币适度贬值利好中国企业出海。近期人民币对美元贬值，利好家电出口企业盈利改善。截至8月5日收盘，美元兑人民币汇率已由2022年初的6.37上升至6.74，人民币贬值幅度达5.8%。

从收入端看，人民币贬值不仅可以使出口企业的美元订单在结算时兑换成更多的人民币，同时对于海外消费者而言，人民币贬值周期下的中国产品更具价格优势。

从成本端看，由于制造环节均在国内进行，在其以人民币计价的基础上，出海企业的毛利率能够得到提高。因此人民币贬值能够促进中国家电出海企业的外销积极性，改善企业盈利表现。

以下是报告节选正文内容：

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