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5亿人围观大胸肌猛男,这就是顶级商战吗?

夏颂 凤凰WEEKLY 2023-08-19

文/夏颂
编辑/杜都督
家人们,最近我终于找到了抑制上班怨气的办法。
步骤很简单——
一、搜索《封神》,看质子跳舞:
二、看《封神》的幕后花絮。
三、钻研殷郊肌肉成因,以及绳子捆绑的手法。
只需短短20分钟,神清气爽,身边同事朋友用过都说好!
而且这个办法,我妈也亲测有效。只是她会在我的基础上多一个步骤,看自己的偶像在水中转圈圈。
谢谢乌尔善导演。
你超凡超群,配享太庙的审美,不仅拯救了一个上班如上坟的打工人,还让一个五十多岁的女性眼睛重现精光。
有人说《封神》宣发,将会成为中国影史的一大奇迹。
它上映前沉默不语,上映直接变成椰树直播间,路演则变成质子团全国巡回表演会:跳舞、捆绑、秀腹肌.....
不过,一旦你看《封神》就会对这种“猛男宣传”又爱又恨——肉体固然好看,但电影对父子关系、伦理纲常的探讨显然更精彩。
从椰树直播间男模到猛男捣柠檬,肱二头肌越来越大,视频越走越危险,不变的是一路高涨点赞数。
肌(ca)肉(bian)猛男,什么时候成了流量密码了?
不用猛男,卖不了饮料?
是谁引领了这股肌肉猛男的风潮?
自然是擦边鼻祖——椰树直播间。
椰树营销在整个广告界、快销界都是十分炸裂的存在:
徐冬冬的广告照仍在眼前,“从小喝到大”的广告词言犹在耳,以及去年直播间被举报擦边被封、被罚款的“功绩”仍在榜上。
今年他们也迎难直上,安排了180+的肌肉猛男穿起背心短裤,在直播间表演起了《爱如火》、《大貔貅》、《阳光开朗大男孩》等热门歌曲。
并用诸多经典片段告诉大众,“他们不是不尊重女性,他只是平等物化所有人”。
不过椰树可能自己也没想到,他们会掀起一次饮料界狂欢。
需要手打的柠檬茶饮,是他们的第一拥趸。
也不知道为什么学习如何制作饮品的时候,为什么要裸体穿围裙。
但很明显,当一位猛男用力捣碎柠檬和冰块的时候,那鼓起的肱二头肌里蕴藏着无限的商机。
当无数人线上线下攻击狗头萝莉煎饼摊的时候,却不知在各种夜市已经出现了无数比狗头萝莉嗲十倍的猛男服务。
不过,街头小店学皮毛,品牌学的是门道。
在椰树直播间猛男们狂踩自行车的时候,饮料界的营销才人早已拆解出了椰树的致富秘方:
举起“猛男诱惑”的牌,大面积合作颜值博主,不仅可以快速出圈,还能拿下舆论高地。
不过几个月时间,无数商家实现了“质疑椰树,理解椰树,成为椰树,超越椰树”的完美进化。
第一位向我们走来的是望山楂。
作为一个创立仅仅五年的新锐品牌,为了打开知名度,也为了触及更广阔的市场群体,好望水在营销方面苦心钻研,学会了中国广告洗脑两大法宝:
电梯广告,椰树直播。
于是,他们邀请创作出神曲《忐忑》的龚琳娜创作神曲《龚琳辣》,试图洗脑每一个走进电梯闭目养神的打工人。
当你忍无可忍,睁开眼睛,打开手机转移注意力。
龚琳娜“咕噜噜子,嘎辣辣子,嘎辣辣子啦”的美妙歌声,会以“双开门冰箱猛男”的形象冲击你的视网膜。
不喜欢东北花睡衣的朋友,还有小奶狗、清澈男大学生、男闺蜜特供版,这“边”只有你想不到,没有望山楂擦不到。
望山楂还在尽享软饮擦边快乐的时候,书亦烧仙草也打响了奶茶圈猛男第一枪。
7月,书亦烧仙草为了宣传自家的新款奶茶,在抖音发起一个宣传活动——“我爱何书亦”。
书亦烧仙草,变成书亦骚仙草,只需要一秒。

〓 变装前:小哥怎么假喝?变装后:哇....又一个双开门.....

而在话术方面,望山楂和书亦烧仙草明显也在椰树那儿进修过。
但大家稍微皱皱眉头,对这些内容表示出一丝丝怀疑的时候,他们会立马变身老实人。
椰树委屈:观众喜欢,我们才搞的。
望山楂无辜:提议各位博主再拍点正面的。
书亦烧仙草友善:我只是想给每个女生一份快乐。
说实话,前几个月我在写椰树直播间的时候,从未想过还要遭受10多个小时的猛男冲击,也没想过还能再看到和渣男言论如出一辙的“擦边理由”。
但无论如何,这波猛男营销明显又赢了。
这些猛男变装视频轻松冲上百万赞,评论区更是掀起了一股男色品鉴狂风:
有人在“选奶茶还是选男人”中犹豫不决,有人则直接喊话店家,“下一顿,我要吃西装男”。
热闹到隔壁的足力健,都露出了羡慕的眼神。
直到目前,这些宣传活动变装视频仍有大批网友涌入凑热闹,这波推广热度恐怕还会持续一段时间。
而可预见的是,这波猛男营销的风会越吹越广,比如瑞幸这两天做的“男菩萨”推广, 也走起了猛男营销的路线。
同时“爱看,再多一些”的呼声,和“不擦边卖不出去饮料了”的吐槽声,也在评论区、社交平台上不断发酵。
而任何一种趋势的火爆,本质都是一个社会切片或者时代的映照。

猛男虽好,可不要贪杯哦
不知道何时开始,猛男审美的风,开始越吹越猛。
毕竟在过往很长一段时间里,女性的身体才是被观看、被欣赏的对象。
从1.0版本的椰树椰汁到美女主播,从黄金甲到武媚娘,无论是广告还是电视剧,女性身体是媒介文本的重要且不可缺失的一部分。
随着女性在中国消费市场中起主力军,钱和思想撞开了心门,“她经济”自然而然地崛起。
在我们的消费社会中,消费是一种极为强大的权力。
肌肉猛男目标受众是谁?
多是女性。
长期处于男性的视觉霸权之下的女性,通过消费建立自己的话语权,调整了视觉凝视权力的天平。
代表阴柔审美的吴某某和蔡某某已经相继告别历史舞台了,一部分女性忙着和TFBOYS十周年告别,一部分在和“@秀才”诉衷情。
如果说之前的趋势只是犹抱琵琶的“审美”层面。
那肌肉猛男的涌现,已经变成了各方对男性大张旗鼓的身材审视,市场开始贪婪地挑选着男人的块头、肌肉、线条。
比起对“气质”的含糊感受,这种对身材的进攻更为大胆和赤裸,甚至多了几分欲望的成分——
像曾经,男人要求女人“硬币锁骨”“A4腰“那样,女性开始反过来对男人进行更具有“男子化气概“的规训。
所以啊,妈妈那代人的男神费翔,几十年前展示的是自己忧郁眼神、迷离氛围;
63岁这年,在现在的话语体系和女性凝视中,已经需要脱下衣服乖乖展示胸肌了……

〓 “我承认你确实有几分姿色”

一定程度上来说,男色身体消费展现出了很大的时代进步性。
只是这放在以往原本是极具颠覆性的行为,在泛娱乐性媒体和商业资本的协助下进行得异常顺利。
当一大批男性身体符号如雨后春笋般冒了出来,陆续抢占网络世界的各个角落的时候,背后一定是社会、平台、资本的共谋。

〓 椰树线下活动福利

根据QuestMobile数据显示,截至2022年1月,中国移动互联网女性用户活跃规模达到5.82亿,女性用户的互联网月人均使用时长突破170小时。
尤其是在移动短视频领域,月人均使用时长达到了56小时,且在持续增长中。
女性用户,既是女性话语体系中对男性的挑选者和凝视者,同时也是商业资本眼中的“金库”。

〓 2020年,阿娇打赏男主播4万块,“是因为他长得帅所以点进来的”

消费力在哪里,商业资本的关注点就在哪里。
与之相伴随的是规模庞大、逻辑严密的符号网的生产。
大量的“腹肌”、“肱二头肌”、“双开门冰箱”等男性身体符号被创造出来在短视频中频繁亮相。
你或许看不到他的脸,但一定能感受到他那喷薄的荷尔蒙。

最直接的“肉体刺激”大量出现,会给女性沉浸式体验的快乐。
女性在其中自由地凝视、消费、支配男性,享受着视觉狂欢与精神的满足。
而商家则聚集大量的线上流量,轻松实现线下商品变现,赚得盆满钵满。
女性并不是“肌肉猛男”的制造者,她们看似拥有了投票权,其实早已被资本和算法密密麻麻裹挟。
在这场身体符号狂欢中,男性也逐渐被简单粗暴地分成了两类:
好看的和丑陋的,个性和经历在物的世界里不值一提。
即使《封神》的表演指导刘天池,对着这群肌肉男也有着丰富的解读:
“本身具有一种天然的野性,对任何事情有极度的专注和不服,以及抗争的这样一种力量。”
但是这种“猛男消费”个体之间有着很大的差异性,雅与俗之间的界线并不好把握,也给了无数商家为自己辩解的空间;
对于观赏者而言,自我选择与无知无觉,也只是一线之隔。
人性和本能,都被包裹在精妙的算法和最大化的利益之间,投其所好,银货两讫,愿者上钩。
只是在这一场《楚门的世界》里,但愿局中人和演员都能意识到:
这只是一场被设定的秀,秀外还有丰富的人生。
参考资料:
1. 要欣委 武婷婷 《建立、消解与异化:当代女性关于男性身体符号的凝视———基于消费主义视角的思考》[J].新闻与传播,2020
2. 康秀丽 《视频社交网络平台中男性身体消费现象研究——以抖音为例》 [J].新闻与传播,2021
3. 冯智明《身体消费及其多元呈现——以抖音、快手短视频中的个体展演实践为例》[J].新闻与传播,2020

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