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香飘飘“讽日事件”,开了一个特别糟糕的先例

孤云老爹 冰川思享号 2024-05-09

从香飘飘“讽日事件”看,无论是主动炒作还是被动迎合,都折射了当下企业不得不去面对网络情绪(流量)这个命题。


撰文丨魏英杰

卖奶茶的香飘飘,这回是拿捏住了泼天的流量。


因为所谓的“讽日事件”,无数网友涌进香飘飘直播间,直接把香飘飘的店铺日销售额抬升数百倍,原来一天只能卖几千块,当天暴涨到上百万元。香飘飘的股价也一日飞升,节后首个交易日即收获涨停板。


这几年销售不畅的香飘飘,借助这一波流量,大有逆势回升之势。但是,企业主动利用网民情绪,收割小粉红流量,真的是好事吗?


在我看来,这不止是危险的,而且是有害的。流量来得快,去得也快。一旦遭遇流量反噬,对企业更有倾覆之危。网红经济时代,成也网红,败也网红,许多企业因此一夜暴得大名,却也可能因此一朝跌落谷底。


图/网络


深谙流量规律的胡锡进,对香飘飘“讽日事件”都是嗤之以鼻,不假颜色,直斥此举“涉嫌用‘员工个人行为’的摆拍制造噱头,消费、愚弄公众的爱国情怀,这种摆拍与编造‘小学生把作业本丢在巴黎’没多大区别”。


措辞非常严厉了。



01


从事情本身来看,香飘飘“讽日事件”开了一个糟糕的先例。那就是在海外打民族情绪的旗号,收割国内的小粉红流量。墙外“开花”墙内香,软饭硬吃,不仅是吃相难看,而且大有不计后果的意味。


以往很多企业卷入其中,多少有被动接受的意味。比如鸿星尔克,面对顾客随便拿件商品、丢了钱就跑的行为,以及无数网友冲进直播间“野蛮消费”的局面,也只能无奈地呼吁要“理性消费”。


而且,这类事件多发生在国内,罕有企业会在海外大做文章。毕竟,企业是理性经济人,既然要开拓当地市场,又怎么可能刻意去得罪当地消费者。你总不能指着别人的鼻子骂傻子,还要人家掏钱埋单吧?如果香飘飘就是这么打定主意的,那只能让人叹服了。


我的判断是,香飘飘在这起事件中,一开始很可能并非刻意为之,而是在舆情应对过程中,选择了积极选边站队。


图/网络


事件发酵之初,香飘飘的官方回应是,这是员工个人行为但他们非常支持,随后在微博上发文称“我们的员工是好样的”。这一回应的重点是强调此举系员工个人行为,并非企业所为,而表示非常支持,则是为了回应网友担心该员工会不会被公司处罚、辞退。


但是,香飘飘很快就决定了更进一步摆明态度,其标志性动作是,公司董事长亲自拉着“欢迎香飘飘勇士归来!”的横幅,在机场接回国员工。


图/媒体报道


这意味着,无论此前是否员工个人行为,此时公司已经主动接管,试图主导这波流量的方向。


一旦确立了这个方向,其后公司表示要重奖“好样员工”,甚至在直播间里喊粉丝为“同志们”,也就不让人意外了。


如果这事情从头到尾都是一场策划,那也无话可说。毕竟,企业要作死,谁拦着也没用。


但我想到的问题是:面对这波突如其来的网络舆情,香飘飘有别的选择吗?或者说,任何企业面对类似事件,能说个“不”字吗?



02


面对员工个人摆拍惹起网络是非,香飘飘保持沉默显然不行,那么,可以做的一种选项是,快速做出切割,与员工划清界限。


企业为了避免卷入其中,惹来不必要的麻烦,往往会选择这么做。


但从实际经验看,这么做企业非但可能脱离不了干系,而且还可能遭遇网络暴力。


还记得吧,今年元旦日本发生地震,某地方电视台主持人在自媒体上发表不当言论,当时单位的处理是对其停职进行调查。这么做并没有什么问题,却遭到大量网友抨击。结果,这位主持人个人账号反倒涨粉数百万,个人账号的商品橱窗上的一款钙片,大卖数十万件。


香飘飘如果也是按照常理来处理这名员工,结果可想而知。


沉默不行,切割也不行,香飘飘还能怎么做?打不过,那就加入。这是香飘飘的另一种选择,而香飘飘显然也是这么做了。


既然沉默和切割不仅收获不到流量,反而可能遭遇网络暴击,而加入“大合唱”,顺应网络情绪,则可以收割流量红利,那么香飘飘又有什么理由不这么做呢?这或许就是香飘飘处理这起网络事件的主旨。至于迎合这一波民族情绪后会怎么样,一时也就想不了那么多了。


▲香飘飘直播间(图/视频截图)


重点也就在这里。我关注的问题,不在于香飘飘是不是借摆拍造势,也不在于香飘飘是否刻意消费爱国情绪,而在于:企业在面对类似事件时,实际上很难有说“不”的勇气。这才是整个事件的可悲之处。


这让人想起不久前发生的农夫山泉事件。一起看似莫名其妙的网络狂欢,却把一家合法经营的知名企业踩烂在脚下。当网络舆论被民族情绪左右,企业随时可能被这股情绪所裹挟与绑架,甚至被吞没。


香飘飘是主动炒作也罢,借势造势也罢,这起事件客观上是一块试金石,可以测量出当下企业的市场空间与行为边界。



03


这让人不禁想起联想集团创始人柳传志的一番话。


那还是在十余年前,柳传志在一次小范围的企业家座谈会上表示:从现在起我们要在商言商,以后的聚会我们只讲商业不谈政治……


这段话曝光后,曾引起一场大讨论,牵涉到企业家或者企业要不要承担社会责任等议题。


我依稀记得,当时许多左右人士都对柳传志这番话不满意,左边的人指着他的鼻子骂,右边的人也指着他的鼻子骂。多年后回想,感觉那时候很多人都误会了柳传志。他那些话与其说是一种表态,不如说是一种担忧。


任何企业都不可能超然于社会之上,但是,企业的本分是创造商业价值,才谈得上其他。企业创造商业价值是1,有这个1,才有后面的0,没有这个1,一切都是0。


所谓“在商言商”,无非是说企业要坚守本分,同时也是呼吁给企业一个良好的营商环境。


而从香飘飘“讽日事件”看,无论是主动炒作还是被动迎合,都折射了当下企业不得不去面对网络情绪(流量)这个命题。情绪肯定是非理性的,而企业行为应当是理性的,倘若企业要去迎合非理性的情绪才得以生存,这不得不说是非常糟糕和危险的一种境地。


从这个角度讲,香飘飘“讽日事件”本身就是一个信号,一个隐喻。


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*题图来源于媒体报道

*本版编辑:冰小乐

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