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丁伟履新！执掌人民日报社新媒体10年有哪些融媒思考？

传媒茶话会 2024-03-31

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导读


近日，曾执掌人民日报社新媒体长达10年的丁伟，已赴紫荆文化集团履新，任紫荆文化集团副总经理。


紫荆文化集团是一家综合性大型骨干文化央企。集团直属企业包括中国对外文化集团有限公司、中国基金报社、联合出版（集团）有限公司、紫荆杂志社、银都机构有限公司、香港联艺机构有限公司等。


公开信息显示，1990年大学毕业后，丁伟在河北唐山教了3年书，1993年进入北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系攻读新闻学专业。1995年进入人民日报社工作，先后在《市场报》、地方记者站和教科文部从事采访报道工作，2005年调任总编室文化新闻版主编。


2014年10月，丁伟升任人民日报社新闻协调部副主任，带领团队运营《人民日报》“两微一端”。后来，为顺应新媒体发展形势，人民日报“两微一端”独立出来，他又受命筹备组建新媒体中心。


2015年10月，人民日报社新媒体中心正式成立，丁伟成为首任掌门人。


此后一直到2023年，丁伟的对外身份皆为“人民日报社新媒体中心主任”。


中国新闻奖一等奖作品
十年间，丁伟亲历了人民日报社新媒体的快速发展。在丁伟的带领下，如今的人民日报社新媒体中心，运营平台从早期的“两微一端”（人民日报微博、微信公众号、客户端）拓展到两微三端（新增英文客户端、视频客户端），再到覆盖抖音、快手、B站等众多新媒体平台。




关于媒体融合，丁伟都有哪些思考？



全媒体时代提升传播的五个维度

01



2023年4月，中国网络媒体论坛“全媒传播•塑造主流舆论新格局”平行论坛召开，丁伟在会上作了题为《全媒时代，五个维度提升传播力》的主旨演讲。他认为，全媒体时代提升传播力的五个维度：一是坚持以人民为中心，依靠人民、团结人民、贴近人民；二是坚定建设自有平台，开放合作共创共享，通过聚合实现聚力；三是坚持以技术撬动、数据驱动推进融合，从“移动+”迈向“智能+”；四是坚持用服务聚拢用户，探索“新闻+服务”新模式，不断扩展媒体边界；五是持续拓展场景传播，打通线上与线下，提供更好的全媒体验。


为正能量找到“流量密码”

02



2021年11月24日，在中国网络媒体论坛内容论坛上，人民日报社新媒体中心主任丁伟发表了题为“为正能量找到‘流量密码’”的主旨演讲。


丁伟认为：


第一，用户是互联网内容生产的思维原点。回应并满足用户的多维需求，媒体需要从信息、情感、价值三个维度出发，传递信息，就要真材实料；传递情感，就要真情实感；表达观点，就要真知灼见。在此基础上，通过传播语态的调整、传播手段的创新，真正与用户形成信息传播、情感交流、价值判断的共同体。

第二，无互动不传播。好的产品一定是“留白”的，这个白就是留给你的用户。要为用户的参与留下空间，让用户在亲身参与获得体验满足感以后，或者在收获情感共鸣、价值认同以后，通过分享、点赞、留言等方式参与生产，成为传播延展的重要节点，与媒体共同完成传播行为。

第三，努力年轻态，和年轻人玩到一块。年轻态并非只是吸引年轻人，而是让用户先觉得“有意思”，才会感到“有意义”。另一方面，则表现为对年轻人行为特征、互动心理的敏锐感知，及时发现潮流动态，面对新现象、新趋势，能够及时赶到，巧妙结合，有效借势，在最有活力、最受欢迎的地方，不缺席、不落伍。


第四，为装满“内容套路”的脑子装上技术思维的“代码”。技术在驱动着媒体演进，为内容创新提供支撑，也为媒体创意抵达用户提供桥梁。技术为媒体更好连接用户提供了可能，5G、AI、大数据等新技术让采编更快、更好、更高效，算法推荐实现千人千面，让传播更准、更广、更深入。为媒体发展植入技术创新的基因，需要我们在装满“内容套路”的脑子装上技术思维的“代码”，拥抱技术，找到技术与内容结合的更好路径。


第五，开放合作，善借外力，以互补实现共赢。开放共享是互联网的特质之一。当传播主体日趋多元，内容生态不断丰富，媒体仅靠单打独斗越来越难。只有开放合作、善借外力，爆款产品才能源源不断。同时，整合不是简单叠加，话语体系不同、利益关注点不一，也会提高协作成本。因此开放的态度还必须提升为开放的能力，要对合作各方角色有更精准的定位，明晰各自诉求，以互补实现共赢。


第六，拓展场景，做好关系传播。如今是一个“万众皆媒、万物皆媒”的时代。媒体必须从以往依赖的渠道传播转向场景传播。在大量新出现的移动场景中，媒体需要从日常生活中寻找更多有价值的场景传播，打通线上传播引流与线下娱乐沉浸，并为特定场景提供适配的信息和服务，才能在用户心智中精准定位，实现有效的信息传递。


媒体融合发展的6个突破口

03



2020年9月27日，在2020中国网络媒体论坛的内容论坛会场，人民日报社新媒体中心主任丁伟结合工作实际，进行了“后疫情时代，媒体融合发展的6个突破口”主题演讲。


他认为，


第一，线上消费成为新潮流。后疫情时代，人们的线上消费习惯和偏好将会留存下来，信息获取、传播的方式也将进一步发生变革。新媒体正从单纯发布资讯的平台，变为集多种线上消费场景于一体的综合平台。


第二，移动直播迸发新活力。短视频或许只是可视化的一个开端，伴随技术的发展，未来将呈现更丰富的视频传播形态。5G等新技术将逐步解除网速的限制，并进一步优化视频的音画效果，提升用户的视听体验。慢直播、直播带货、沉浸式直播等新的直播形态吸引了众多网民，让移动直播呈现出再一次快速发展的态势。


第三，媒体边界极大拓展，“新闻+服务”成为趋势。媒体跟用户之间既是信息传播的共同体、价值判断的共同体、情感交互的共同体，还是利益连接的共同体，这就要求生产传播既要在信息、情感、观点上努力，还要在服务上使劲。未来，媒体的发展势必将突破较为单一的信息传播功能，向服务功能极大延伸。


第四，平台化加速发展，用户深度参与生产和传播。谁拥有了平台，谁就能占有内容、吸引住用户。作为主流媒体，要善于借力，用好既有平台赢得用户，更要加快建设自主可控的平台。用户与媒体的角色定位，已经不仅仅是引导与被引导的关系，还是合作关系。从用户的多维需求出发，让用户直接参与到内容生产和传播中来，构建一个“以人民为中心”的内容生态，媒体才能获得持久的生命力。


第五，技术变革成为融合发展的最大驱动力。技术是媒体融合的发动机。主流媒体要生存发展，必须用技术驱动融合，用技术撬动发展。


第六，资本层面的融合将助推媒体变革。无法在资本层面进行突破，媒体融合的目标就难以实现。从资本层面推动机制变革，无疑是媒体融合的一条路径。需要明确的是，资本层面的融合是手段不是目的，党管媒体舆论导向的原则是必须恪守的底线。对资本市场，既要引来活水，也要修好渠、筑好坝，确保在政策和法律的边界内进行。


新媒体传播的六个趋势

04




2019年，在媒体融合发展论坛上，丁伟在会上作了题为《新媒体传播的六个趋势》的主旨演讲。他认为，在5G、人工智能、大数据等技术的推动下，新闻传播格局正在发生进一步深刻变化，新媒体内容生产和传播出现了以下六种趋势：


第一，可视化加速到来；第二，移动直播有可能进入快速增长通道；第三，高品质视频或将获得增长空间；第四，沉浸式传播正在成为新潮；第五，万物皆媒将为融合传播提供更丰富的场景；第六，算法改变信息传播的逻辑和规则。


他还认为，无论技术如何变，产品和传播都要围着用户转。用户是互联网思维的核心。你和你的用户之间，既是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。用户的数量、停留时长、参与程度，代表媒体对受众的聚拢吸附能力、社会动员能力和行为塑造能力。从用户的多维需求出发，让用户直接参与到内容生产和传播中来，构建一个“以用户为核心”的生态，真正做到“以人民为中心”，媒体才能获得持久的生命力。


媒体智能化的六个新趋势

05




2018年10月30日，在一带一路媒体合作论坛对话会上，人民日报社新媒体中心主任丁伟在会上作主题演讲。丁伟在主题演讲中结合中国媒体，特别是人民日报社新媒体在这方面的实践，分享了媒体智能化的六个新趋势。


第一个趋势，媒体全面互联网布局全面完成，移动媒体的未来是智能媒体。有数据显示，中国移动互联网活跃终端已经突破10亿，到2025年中国有望成为全球最大的5G市场。顺应这一趋势，人民日报社推进移动优先战略，建设了人民日报微信、微博、客户端和人民日报英文客户端。


第二个趋势，人工智能进入新闻生产和信息传播的各个环节。媒体和人工智能技术的结合已经由早期的概念进入了产品阶段，机器人写稿、智能推荐、语音识别、视频感应器的应用正在重塑新闻生产和信息传播的各个环节。着眼这种趋势，人民日报社新媒体推出创作大脑，具备智能推荐、智能写作、智能分发、智能语音等四大功能。


第三个趋势，新闻产品的样式形态与传播模式被重新定义。智慧媒体必然以用户的感知为核心，移动互联网与人工智能的结合创造出许多新的信息交互场景，人工智能在使新闻生产变得更高效、精准的同时，也革新了新闻的样式形态和传播模式，借助人工智能技术，用户能够置身其中，参与内容生产和传播。


第四个趋势，新型的生产场景将以人机高度协同的方式展开，机器将在很大程度上取代记者。实际上机器的确会取代很多工作，但是人会从事更有创意的工作，以智能技术为基础，以人机协作为特征，新型的人机场景就体现在智能化的编辑部，核心是利用大数据和人工智能技术实现人机交互与人机协同，从而大大解放生产力，创新新闻传播的样式和手段。


第五个趋势，平台化加速发展。数据是智能媒体的核心资源，从媒体融合的发展趋势来看，媒体必将通过自身的互联网化实现以互联网为基础链接的平台，在此基础上媒体才能实现个性化的产品创造，满足用户需求。人民日报社开始探索平台化发展，2018年6月推出全国移动新媒体聚合平台人民号，目前有近万家自媒体入驻。


第六个趋势，算法推荐将成为主要的分发方式，改变信息传播的逻辑和规则。自媒体时代算法升级，算法推荐虽然不能决定内容生产本身，但是可以决定内容的分发效率、路径和速度，未来一个媒体的竞争力将取决于数据、算法和算力，为此人民日报社新媒体正以业界联动，扬长避短，研究推出更智慧的媒体算法。


丁伟：关于“移动优先”的11条干货

06




在“2017媒体融合发展论坛”上，人民日报社新媒体中心主任丁伟作了主题演讲，结合人民日报建设和运营移动新媒体的过程，分享了以下11条体会：


（1）现阶段媒体融合的主攻方向——移动互联网。


当前，移动互联网已经成为信息传播主渠道，成为新闻热点生成、舆论发酵的主要策源地。不管未来如何，在现阶段，媒体融合的主攻方向无疑是移动互联网。因此，我们就必须明确移动优先的战略，大力发展移动新媒体。


（2）坚持“内容为王”，但反对简单的“内容为王”。


继续让主流声音影响主流人群，形成主流舆论，这是推进媒体融合的初心。从这个角度讲，专业化的新闻生产，有社会责任感和价值引领作用的新闻产品，依然是必备品和稀缺品。因此，传统主流媒体从根本上还是要靠内容取胜。同时，一个趋势也十分明显：谁掌握了技术，谁就拥有了平台；谁拥有了平台，谁就占有了内容。在提倡“内容为王”的同时，我们必须更加重视技术和平台的作用。


（3）坚持统一标准，但反对简单的“照抄照搬”。


推进媒体融合，发展新媒体，必须和传统媒体坚持一个标准、一把尺子、一条底线。但是，不同的介质决定不同的传播内容。互联网传播，不能把传统媒介形态的内容，简单地“照抄照搬”进电脑、手机。必须树立互联网思维，尊重互联网传播规律，生产出能在移动互联网广泛传播的产品。所谓“宣传”，是两个字。“宣”，就是宣示宣告；“传”，是传播传递。不能只有“宣”，而没有“传”。


（4）内容生产三维度：信息、情感、观点。


互联网内容生产有什么规律？大致说来，有三个考量维度：信息含量、情感含量、观点含量。你和你的用户之间，是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。


一个新媒体产品要受到用户欢迎，说到底，就是要规避“假大空”，回归一个“真”字：传递信息，要有真材实料；交流情感，要有真情实感；表达观点，要有真知灼见。


（5）交互式新闻：从“你听我说”到“交流互动”


移动互联网时代，新闻传播正在从单向传播向双向互动转变，从“你听我说”的“课堂模式”向平等对话的“集市模式”转变。这就要求我们，放下“高大上”的姿态，和网友在交流互动中接收信息、形成共识。


2016年2月19日习近平总书记视察人民日报社，人民日报客户端现场制作了一个融媒体H5产品。用户在接听电话的人机交互中，愉快地接收信息，分享传播。


（6）沉浸式传播：用户“置身其中”，参与内容生产和传播


今年八一的“军装照”H5，在交互式新闻的基础上更进一步，让用户亲自参与生成内容，成为传播链条中的一环，实现“裂变式”传播。


（7）微新闻：微言大义


尽管我们不一定赞同，但碎片化阅读的确是移动传播的一个突出特点。这就要求我们要学会写短新闻，甚至是微新闻。事实证明，言简意赅的东西很多时候更能够引发共鸣。


（8）可视化：直播和短视频。


新媒体就是全媒体，需要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合。目前看，移动直播和短视频能够有效增加用户黏性，是公认的“风口”。当然，短视频并不是剪短了的视频，它的要诀是：同期声、大字幕、去电视化。


（9）离开用户和产品的媒体融合、移动优先，都是大忽悠。


用户和产品，正是在移动互联网语境下产生的新词汇。曾经被称作受众的人，变成了用户；曾经被视作载体的媒介，变成了产品。用户思维、产品思维是媒体走向融合必须明确的概念。能否受到关注，能否产生社会效益与经济效益，都取决于媒体能否聚集海量用户，提供的产品和服务能否让用户满意。


（10）“移动优先”能否实现，体制机制是关键。


所谓“移动优先”，不是媒体单位内部一个或几个部门的工作，而是整个媒体单位的整体战略。推动媒体融合，实施“移动优先”，要相应地调整媒体单位的体制机制包括组织形态等，打破媒体内部既有利益格局，按照移动互联网的规律布局并匹配资源，让资金、技术、人才向移动互联网方向倾斜。


（11）“移动优先”能否持续，根本因素是人。


推动媒体融合，实施“移动优先”，必须通过合理的利益机制，调动、激发采编人员的积极性、主动性、创造性。当前，传统媒体推动融合，发展移动新媒体，在人才方面存在两大劣势，一是总量不足，二是结构不合理。必须坚持激活存量人才、引进关键的增量人才。


借力发展也是媒体融合提倡的方式

07




2015年，丁伟在接受媒体采访时表示，借力发展也是媒体融合提倡的方式。

在媒体融合过程中，我们不应该把在别人平台上做出的产品想当然地认为其有局限性。实际上对于传统媒体而言，微博、微信产品是做起来最省事和最容易见效的，不需要技术开发，只需要潜心做好内容就可以，而做好内容恰是传统媒体擅长的。


针对传统媒体是否需要自建客户端，丁伟认为，互联网的最大特点之一就是开放共享，借助别人的东西来实现共赢。传统媒体如果没有造船的实力，还可以选择“借船出海”，选择性地入驻技术成熟的集成客户端。就像我们的“政务发布厅”板块，媒体可以在其中建设自己的客户端，实现客户端的各种功能。

“借船出海”是一种节省资源的有效办法，能避免重复建设。更为重要的是，“借船出海”就意味着大家的利益捆绑在一起。在“得用户者得天下”的形势下，双方可以在用户分享等方面实现互利互赢和资源共享。

部分内容来自“观媒智库”

主编：刘娟

编辑：李磊

排版：蒋婷婷

校对：李媛 毛洁


——The  End——

6年磨一剑，传媒茶话会主编的《传媒实操小红书》系列新书终于面世啦！





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  END  


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