有“颜值”有实力，今年两会报道，这家央媒稳占C位

Original 李磊传媒茶话会 2021-09-07

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全国两会是代表委员履职建言、汇聚智慧的平台，也是国家政治生活中的大事。对于主流媒体来说，全国两会也是各大媒体同题竞技的“竞技场”，能体现出媒体的策划水平和创新能力。

今年，一家老牌央媒的移动端发力，用创意实现了一次破圈。新华网移动平台—新华网客户端紧扣两会主题，依托优势资源，发挥国家级媒体优势，不仅邀请400余名全国两会代表委员入驻新华号强势“成团”，而且创新两会表达形式，“两会有‘华’说”“丹睿赴会”“萌新记者两会上岗锦囊”等多项优质内容挺进互联网，广泛传播。打造了一批创新性强、形式新颖、叫好叫座的融媒体产品，为两会营造了积极向上的舆论氛围。

新华网客户端有何成功“密码”？两会的报道与策划如何出新出彩？带着这两个问题，《传媒茶话会》对话新华网首席运营官、总裁助理兼客户端公司董事长孙巍，新华网客户端总编辑段世文，中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师、中国记协新媒体专业委员会副主任委员曾祥敏，中山大学传播与设计学院教授、博士生导师、中山大学互联网与治理研究中心副主任卢家银。

形式新颖，多元融合，

增强两会传播亲近性

念完180个人的名字，需要多久？

“92秒！”这是今年两会，新华网“两会有‘华’说”主播华少给出的答案。百余名入驻新华号的全国两会代表委员，念完他们的名字，华少用时不到一分半。

从“新冠疫苗”到“了不起的中国航天”，再到快嘴口播“代表委员入驻名单”，新华网客户端主动设置议程，发布权威两会声音。

3月1日，新华网客户端还邀请脱口秀演员李雪琴担任两会观察员说两会。

“最近全国两会要开幕了，我挺关注的”“两会很多议题跟我们这些青年人息息相关”。李雪琴以轻松、幽默、口语化的语言，将严肃的两会话题用年轻人喜闻乐见的方式进行解读。

论颜值，总台有王冰冰，新华网有许丹睿。

今年两会，由新华网记者许丹睿担任主播的vlog节目“丹睿赴会”，以现场短视频的形式报道两会，在B站等平台圈粉无数，成功打破次元，吸粉年轻人。

“颜值国家队”“就喜欢这样的，这颜值我爱了”，在B站，网友这样称赞许丹睿。

截至目前，“两会有‘华’说”、“雪琴来了”、“丹睿赴会”三档节目全网总曝光量过3亿。

新华网客户端还推出了《萌新记者两会上岗锦囊》手绘长图漫画。以职场萌新斯斯第一次报道两会为线索，创造性地运用SVG互动形式，带领网民跟随记者调研采访，一路点击解密，在互动游戏中将政府工作报告中的惠民政策逐一呈现。漫画与游戏相结合的方式给网民带来前所未有的交互式体验，让人耳目一新。

新华网首席运营官、总裁助理兼客户端公司董事长孙巍告诉《传媒茶话会》，“从华少、李雪琴‘跨界’谈两会，到开设‘丹睿赴会’vlog节目，再到推出漫画版两会报道，这既是新华网客户端两会报道内容形式的创新，也反映了作为主流媒体平台，新华网客户端坚守两会严肃性、权威性，同时更注重年轻化、贴近性表达，使两会报道好看、耐看，让用户尤其是年轻用户群体喜闻乐见，让两会传播更灵动、丰富”。截至目前，新华网客户端相关产品的全网曝光量已过5亿。

“在媒体融合背景下，两会报道成为各家媒体创新技术，创新报道思维、报道理念、报道技术、报道手段的重要战场，央媒更是引领媒体融合发展的领头雁。”中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师，中国记协新媒体专业委员会副主任委员曾祥敏认为，新华网客户端开展形式多样、新颖灵动的两会报道，是转变两会报道形态和语态的创新尝试。

中山大学传播与设计学院教授、博士生导师，中山大学互联网与治理研究中心副主任卢家银也认为，主流媒体的两会报道，应不断尝试新形式，探索新表达。新华网客户端将两会内容以群众喜闻乐见的形式和语言展现了出来，能够在正面报道和舆论引导方面取得显著效果。

网络传播时代，构建立体全面的全媒体传播格局正成为主流媒体新媒体建设的重点。新华网客户端两会报道发力短视频，打造视听节目，也可以弥补在视频制作与传播方面的短板，构建全媒体传播格局。

创优内容，创新表达，提升

两会报道传播力

做好两会报道是主流媒体的必答考题，也是主流媒体挺进互联网的重要契机。但一些媒体的两会报道不接地气、形式呆板、创新不足，传播效果与社会效果不佳。

曾祥敏及其团队从2015年开始，连续5年对全国两会媒体融合报道进行了研究。他指出，在媒体融合发展战略推动下，如何将时政报道主题做出新意、做出创意，让高大上的政治议题贴地飞行，进入寻常百姓家，成为老百姓热议的话题，得到更大众化的传播效果，这是主流媒体需要不断探索和解决的问题。

新华网客户端总编辑段世文认为，主流媒体报道两会有先天优势，但在表达方式和呈现样式上偏传统，虽然也在尝试新媒体样态的报道，但对目标人群尤其是年轻群体的需求把握还存在不足。

媒体和媒体人的视野、格局、思维、方法、手段都是影响两会报道与策划成功与否的重要因素。在曾祥敏看来，成功的两会报道应该有“五要”——要有高度、要有深度、要有广度、要有抓手、要积极提升技术的应用和管控能力。

具体而言，主流媒体要围绕中心、服务大局，在两会报道时要有层次感、渐进感，要在历史发展中看变化，在前后对比中看新意；要主动学习和应用新技术，坚持技术为内容服务；要以小见大，聚焦主题，不仅报道议案、政策、报告本身，更报道这些抽象议题所影响的事和人，把政策跟典型事例、人物密切联系起来。

卢家银认为，传统主流媒体创新两会报道，仍需要在坚持党性原则的前提下，增强服务用户意识，紧密结合民众切身利益需求，提升民众的获得感和参与感；结合国家发展和最新政策，在内容为王上不断创新，改善议程设置，有效提升新闻报道的传播力、引导力和影响力。

纵观今年新华网客户端两会报道，从内容上，紧贴时政、聚焦热点、讲政治、有导向，围绕两会话题做了立体、全面的策划报道；从形式上，善用新媒体技术、新应用，综合利用短视频、vlog、条漫等新样态，创新两会表达形式与话语方式，让两会报道接地气、年轻态。两者实现了优质内容与创新表达的统一，为主流媒体做好两会报道树立了标杆，提供了借鉴。

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